Tendencias de marketing en 2024: la era de la depreciación de datos

Nos adentramos en un nuevo año, y recopilar datos de manera eficiente nunca ha sido tan importante. Este año traerá consigo muchos cambios para el mundo digital, así que pondremos las miras sobre las mayores tendencias de marketing de 2024.

Como sabrás, uno de los principales cambios en el mundo digital en 2024 es la desaparición de las cookies de terceros de Google. La falta de éstas obligará a las organizaciones a redefinir la forma en la que acceden a datos personales. Además, les hará centrarse en buscar el consentimiento de los individuos que los proveen y recopilarlos transparentemente.

Cuatro importantes tendencias de marketing van a marcar el 2024 en relación con la desaparición de las cookies de terceros. Tenerlas en cuenta será crucial para aquellos negocios que busquen continuar usando el poder de los datos. Por supuesto, también para aquellos que quieran acabar el 2024 liderando este nuevo mundo sin cookies.

Depreciación de datos: ¡es real! 

Durante muchos años, las empresas han tenido acceso ilimitado a datos de sus consumidores sin ningún tipo de restricción. Estos datos serían usados y vendidos a terceros sin consideración por dichos consumidores. La creciente concienciación sobre el valor de los datos personales dio lugar a múltiples debates, forzando a regular su acceso. En la Unión Europea, esto fue la causa de la implementación del RGPD. Esta regulación protege los datos de ciudadanos europeos globalmente, así como aquellos datos recopilados en la Unión. El RGPD obliga a ser transparentes sobre por qué se recopilan datos y sobre el tiempo que serán retenidos.

Hasta ahora, las organizaciones podían adquirir datos de terceros para conocer información sobre diferentes individuos. Sin embargo, con la caducidad de las cookies de terceros, esto no será posible. Pero, ¿qué vamos a hacer con esta inmensa cantidad de datos de terceros? Regulaciones como el RGPD están modelando la recopilación de datos. Ésta se centra progresivamente en los datos first-party y zero-party, obtenidos con el consentimiento explícito de quien los comparten. Este cambio hará que los datos de terceros pierdan valor, volviéndose completamente inútiles eventualmente.

Este proceso es lo que llamamos depreciación de datos. Se refiere a la descontinuación sistemática y concienciada del uso y almacenamiento de ciertos datos. Este proceso puede ocurrir por varias razones, como el hecho de que los datos pierdan relevancia con el tiempo. Así, puede tratarse de datos privados sensibles, a menudo debido al seguimiento de regulaciones de privacidad. 

La depreciación de datos está actualmente llevando a las organizaciones a replantearse su modus operandi. Especialmente, en cómo recopilan datos de sus audiencias y en cómo interactúan con las mismas.

Cuatro tendencias de marketing en 2024

El universo de los datos es infinito, y, admitámoslo, muy complejo. Los expertos en marketing están buscando tendencias emergentes de forma continua. Particularmente, dado que la recopilación de datos puede servir para miles de fines. Basándonos en nuestra experiencia, hemos extraído las cuatro tendencias de marketing que en 2024 van a remodelar la forma en que lo recopilamos datos. No sólo hemos analizado estas tendencias. También hemos asegurado que provean valor y conocimiento a las organizaciones que estén dispuestas a recopilar datos eficientemente.

Basta de charla: descubramos de qué se tratan estas tendencias.

1. Primero: reevalúa tu estrategia de recopilación de datos

Reevaluar tu estrategia de recopilación de datos será una tendencia de marketing clave en 2024. Porque, ¿recuerdas la depreciación de datos? Está aquí para quedarse. Entre las tendencias que destacamos, se encuentran:

• Adaptarse a las regulaciones: con la depreciación de datos, las organizaciones necesitan ajustar sus estrategias para estar alineadas al 100% con el RGPD. Necesitan asegurar que sus prácticas de recopilación de datos no faltan a los requisitos legales más recientes.
• Minimizar riesgos: reevaluar su estrategia permitirá a las organizaciones identificar y minimizar riesgos de privacidad. Dado que estos están asociados a los datos que recopilan, promueven un enfoque responsable y ético.
• Mejorar la calidad de datos: al reevaluar los métodos de recopilación de datos, las organizaciones pueden mejorar la calidad de sus datos. Esto contribuye a tener análisis más fiables, así como una mejor toma de decisiones y mejores interacciones con el consumidor.
• Construir confianza con tu audiencia: tu audiencia es consciente y está preocupada sobre la privacidad de sus datos. Al reevaluar y adaptar tu estrategia de recopilación de datos, demuestras dedicación a una gestión de datos responsable. Esto promueve la confianza con tu audiencia, que ve que tomas pasos en la dirección correcta.

2. El auge de los datos first-party y zero-party

La recopilación de datos first-party y zero-party será esencial y una de las mayores tendencias de marketing de 2024. De nuevo, especialmente para aquellas organizaciones que quieran cumplir con el RGPD. ¿Por qué? Porque estos tipos de datos son recopilados de forma transparente y con el consentimiento de los individuos que los proveen.

La diferencia entre estos dos tipos de datos se encuentra en la forma en la que los usuarios dan su consentimiento sobre los mismos. Los datos first-party son pedacitos de información que los individuos proveen obligatoriamente cuando acceden a un servicio o hacen una compra (nombre, género, fecha de nacimiento, dirección, etc.). Los datos zero-party, por su parte, consisten en información opcional (sobre mascotas, hijos, gustos, preferencias, etc.) que los individuos eligen compartir voluntariamente con una organización, esperando que mejoren su experiencia con la misma o los servicios que ésta provee.

La transición de estrategias que usan datos third-party a una centrada en los datos zero-party y first-party permitirá a las marcas y empresas conseguir información fiable y explotable que enriquezca sus bases de datos y facilite la personalización de comunicaciones que envían a sus audiencias. El objetivo de esta estrategia representa el sueño de cualquier marketer: enviar “el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a través del canal adecuado.”

¿Recuerdas la historia de éxito de L’Oréal? Usaron la plataforma Qualifio en 2023, lanzando un programa europeo de recopilación de datos zero-party y first-party. Su objetivo usando Qualifio era el de incrementar el número de contactos en su base de datos, así como la calidad de la información sobre estos contactos gracias a la recopilación de datos zero-party. ¿El resultado? En poco más de un año, L’Oréal EMEA creó 700 campañas con Qualifio, alcanzando más de 5,5 millones de usuarios registrados y un porcentaje de cuentas registradas de entre el 60 y el 70% de los participantes de cada campaña. ¿Qué más quieres?

Con Qualifio, podemos cumplir dos objetivos: en primer lugar, aumentar el número de contactos que tenemos en nuestra base de datos y, en segundo lugar, trabajar en la mejora de la calidad de estos contactos. Cuando lanzamos el programa de captura de datos, teníamos 0 contactos en nuestro CRM. Hoy, en Italia, donde iniciamos el primer programa piloto, más del 50% de los contactos proceden de Qualifio.

3. ¡Menos es más!

Sí, ¡has leído bien! Las organizaciones tendrán que dejar de recopilar más datos de los que necesitan. Es por esto que el principio de minimización será una de las tendencias de marketing que marquen el 2024, promoviendo la calidad sobre la cantidad. Puede que no hayas pensado en ello, pero los datos gastan espacio y energía.

Las compañías tendrán que minimizar la recopilación de datos que sea innecesaria tanto como puedan. En otras palabras, estrictamente aplicando el principio de minimización, un concepto del RGPD que indica que los “datos personales deben ser adecuados, relevantes, y limitados a aquello que es necesario para las finalidades para las que son procesados”.

Además de asegurar que se siga el RGPD, la aplicación de este principio ofrece otros beneficios, como la reducción de costes de almacenamiento, la simplificación del procesamiento de datos al retener sólo aquellos que son esenciales y explotables, y el establecimiento de una relación sana y duradera con el consumidor, construída sobre bases de confianza.

4. Victoria para el marketing interactivo y la gamificación

Está muy claro que en 2024 tendrás que innovar, y si buscas algo que te dé una ventaja competitiva respecto a otras organizaciones, lo encontrarás en el marketing interactivo y la gamificación. Esto requiere la implementación de campañas de marketing que usan formatos gamificados, en los que los individuos participan y comparten sus datos a cambio de una experiencia interactiva, un concepto que conocemos como intercambio de valor. Las organizaciones pueden ofrecer múltiples formatos interactivos y entretenidos a sus audiencias, incluyendo puzzles, quizzes y tests de personalidad.

Además de potenciar la presencia de las marcas, fomentar el engagement de la audiencia, y aumentar la confianza de la misma, el marketing interactivo facilita la recopilación de datos first-party y zero-party, ofreciendo a los consumidores contenido valioso y entretenido. A la larga, recopilar datos de forma activa contribuye a incrementar las ventas y a generar ingresos para las marcas.

¿Aún no te convence? Esta fue la estrategia que la organización de France 2023 adoptó durante la Rugby World Cup. Los diferentes departamentos del comité organizador usaron varios de nuestros formatos interactivos para aumentar el engagement de la comunidad del rugby con contenido entretenido, como quizzes y concursos. Los resultados fueron increíbles. Durante el Torneo de Seis Naciones, 14 quizzes crono fueron creados, dándoles más de 340.000 participactiones. France 2023 expandió con éxito su base de datos a la vez que involucró a la comunidad del rugby en los meses previos a la World Cup.

¿Y ahora qué?

En 2024, las marcas y organizaciones se verán obligadas a adoptar un enfoque completamente transparente en cuanto a recopilación de datos. Estos deben, entre otras cosas, ser consentidos, seguir las regulaciones, y ser explotables, asegurando que su uso sea respetuoso hacia el consumidor. En un mundo sin cookies, esto llevará inevitablemente a una transición hacia la recopilación de datos first-party y zero-party a través del marketing interactivo.

Un ebook completo sobre las tendencias digitales de 2024

Recientemente tuvimos la oportunidad de publicar un artículo sobre las tendencias de marketing de 2024 en el ebook más reciente de BDM (Blog Del Moderador). Este ebook anual es un recurso increíblemente útil para aquellos interesados en las tendencias digitales que modelarán el 2024.

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