La depreciación de los datos y cómo hacerle frente

¿Qué es la depreciación de los datos y por qué es tan importante?

El data deprecation o depreciación de los datos en español es uno de los temas de los que más se ha hablado en los últimos años en el mundo del marketing digital. Pero, ¿qué es? ¿Y por qué está afectando a la forma en la que las marcas y los consumidores interactúan, comparten datos y establecen relaciones?

¡Vamos a verlo!

¿Depreciación u obsolescencia?

Aclaremos la confusión.

Cuando sale el tema, lo que me suelen decir después de «nunca lo he escuchado, ¿qué es el data deprecation?» es «¿no querrás decir obsolescencia? Y sí, queremos decir depreciación  y no obsolescencia.

Te lo explico:

• Cuando hablamos de obsolescencia en un contexto tecnológico, nos referimos a un producto que todavía funciona, pero que se ha quedado anticuado por la innovación tecnológica. Piensa en un smartphone que ya es antiguo porque tiene dos años y acaban de lanzar otro modelo.
• En cambio, depreciación significa aquí expresar rechazo por algo, en referencia a algo menospreciado o mal visto.

Definición y las cuatro fuerzas

En inglés, cuando algo es “deprecated”, significa que, aunque esté disponible o permitido, no se recomienda. Y, en caso de que deba usarse, decir que está “deprecated” quiere decir que se reconocen sus fallos. En español, podríamos traducirlo como “depreciado.

Y precisamente es eso lo que ocurre con los datos de los consumidores en este momento: durante años, las marcas han tenido acceso ilimitado a estos datos disponibles y permitidos, pero que ya no se recomiendan usar, a no ser que sean datos consentidos, conformes, transparentes y explotables.

Actualmente existen cuatro fuerzas en la escena digital que dificultan a las marcas recopilar y explotar los datos de los consumidores:

🖥 Los grandes actores de internet limitan el intercambio de datos para reforzar la defensa de la privacidad. El fin de las cookies de terceros es el ejemplo perfecto de esto y lo anunció Google hace unos años. Otro ejemplo es la estricta política de confidencialidad de Apple. Las marcas han recurrido a este tipo de datos durante años con fines de segmentación, pero pronto dejarán de estar disponibles.

⛔️ Los reglamentos en materia de protección de datos, como el RGPD en Europa o el CCPA en California, han surgido en distintos países en los últimos años. Cada vez son más estrictos y sancionadores, e imponen elevadas multas.

🎍 Los gigantes tecnológicos como Apple, Amazon, Google y Facebook utilizan cada vez más walled gardens (jardines vallados). Este tipo de tecnología permite al proveedor de servicios controlar todas las aplicaciones, contenidos y medios, y restringir el acceso a usuarios externos no autorizados.

🙅🏼‍♀️ La sensibilización de los consumidores y la adopción de medidas para limitar el intercambio de datos, como los bloqueadores de anuncios. Los consumidores son cada vez más conscientes de la forma en que sus datos se recopilan y utilizan. Actualmente se calcula que el 42,7 % de los internautas tiene activado un bloqueador de anuncios en su navegador. En los últimos años, esta tecnología se ha extendido más allá del ordenador a los dispositivos móviles y tabletas. Las principales razones para usar esta tecnología son la cantidad de anuncios a los que están expuestos los consumidores, la irrelevancia de los mensajes y el factor de intrusión.

¿Cómo se puede hacer frente a la depreciación de los datos?

Todo esto puede ser desalentador y preocupante, ¿verdad? Hasta hace poco las marcas tenían prácticamente libre acceso a los datos de los consumidores, que utilizaban con poca prudencia y respeto. Pero actualmente la situación ha cambiado. Los consumidores han comprendido el valor de sus datos personales y están decididos a protegerlos.

¿Qué pueden hacer las marcas para construir la relación con su audiencia sobre unas bases más respetuosas y conformes a la normativa? Te mostramos tres medidas para abordar la depreciación de los datos con calma:

♻️ Evalúa tu estrategia actual para recopilar datos: ¿qué tipo de datos recopilas? ¿Utilizas todos los datos que has recopilado? ¿Los datos están en una única ubicación y bien organizados? ¿O están incompletos y repartidos en silos? ¿Cuáles son las integraciones con los proveedores de soluciones de marketing que utilizas? Estas son solo algunas preguntas que debes plantearte sobre tu organización.

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✅ También debes revisar el cumplimiento normativo de tus datos. ¿Pides a tu audiencia permiso para recopilar y utilizar sus datos? ¿Saben cómo los conservas y los utilizas? Recuerda que las cookies de terceros y pronto pasarán a la historia y no se podrán utilizar. Por tanto, asegúrate de que tu estrategia lo tenga en cuenta y se base en la protección de los datos.

🙋🏼‍♀️ Recopila datos first-party y zero-party: son la solución al problema de la depreciación de los datos. Al recopilar estos tipos de datos, las marcas tienen la certeza de contar con datos consentidos y explotables. Los consumidores han decidido compartir sus datos con la marca y lo hacen con el objetivo de mejorar su experiencia. Ya no quieren que los bombardeen con mensajes irrelevantes. Quieren recibir mensajes relevantes y personalizados de parte de sus marcas favoritas y de confianza.

🧚🏼 Prueba nuevas formas de recopilar datos: con el marketing interactivo y los programas de fidelidad interactivos, por ejemplo. Son perfectos para entender mejor a tu audiencia y conocer sus necesidades y expectativas. De esta forma podrás ofrecerles experiencias personalizadas, recompensarlos por sus interacciones con tu marca y brindarles contenidos relevantes.

Por qué la estrategia de recopilación de datos de L’Oréal merece la pena

Tener una estrategia global de recopilación de datos es fundamental para las marcas, especialmente en el contexto de la depreciación de los datos, como hemos visto. L’Oréal EMEA es el ejemplo perfecto de cómo una estrategia bien elaborada y estructurada puede tener múltiples ventajas.

Antes de implantar una estrategia y estructura global,  todas las marcas del grupo usaban diferentes herramientas y agencias para recopilar datos, por lo que el flujo de trabajo era complicado y caótico con muchos silos de datos. Por eso lanzaron un programa europeo de recopilación de datos con Qualifio Engage directamente integrado en su CRM. El grupo quería que todas sus marcas pudieran captar nuevos clientes y enriquecer los datos de sus clientes existentes.

L’Oréal tenía dos objetivos: 

1️⃣ Incrementar el número de contactos de su base de datos.

2️⃣ Mejorar la calidad de estos contactos.

Y en poco más de un año, lanzaron más de 700 campañas con 5,5 millones de usuarios y entre 60-70 % de cuentas creadas por campaña.

¿Quieres saber más sobre cómo L’Oréal adoptó con éxito una estrategia de recopilación de datos eficaz?

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Cómo puede ayudar Qualifio a las marcas

La depreciación de los datos es un tema que las marcas deben tomarse en serio. Ya no pueden recurrir a datos de consumidores que no han obtenido de forma transparente y conforme a la normativa. A partir de ahora, para mantener el contacto y establecer relaciones con su audiencia,  las marcas deberán recopilar datos explotables y consentidos. Los datos first-party y zero-party son la solución perfecta y una de las mejores formas de recopilarlos es el marketing interactivo.

Qualifio es la principal plataforma de recopilación de datos first-party y zero-party para marcas de consumo en Europa. Permite a los equipos de marketing conocer mejor a su audiencia gracias a dos módulos SaaS complementarios:

• Qualifio Engage les permite incrementar la interacción y recopilar datos a través de quiz, juegos, encuestas, concursos y más de 50 formatos interactivos adicionales.
• Qualifio Loyalty les permite segmentar y recompensar a los miembros con programas de fidelidad interactivos que no se limitan a las compras.