¿Qué son las first-party cookies para los píxeles de Facebook?
Facebook añade una opción de first-party cookies
Si eres cliente de la publicidad de Facebook, es posible que hayas visto un correo electrónico en el que Facebook hablaba de una nueva opción de first-party cookies para su píxel. La plataforma lo enmarca como una forma de seguir ofreciendo a los anunciantes acceso a los datos de actividad del sitio web y retargeting de anuncios con Facebook.
¿Estás algo confundido por esta vaga explicación? ¡Hemos investigado un poco! Esto es lo que necesitas saber.
Comencemos con algunos conceptos básicos de las cookies
¿Qué son las cookies? Las cookies son pequeños fragmentos de datos enviados desde un sitio web que el navegador de un usuario almacena en su ordenador cuando navega por Internet. Las cookies fueron diseñadas para ser un mecanismo fiable para que los sitios web recuerden información útil sobre el usuario.
En el caso de una first-party cookie, esa pequeña cantidad de datos es creada por el sitio web que está visitando el usuario. Por el contrario, una third-party cookie la coloca un sitio web de un dominio distinto al que está visitando el usuario.
Debido a los problemas de seguridad y privacidad, las third-party cookies a menudo quedan bloqueadas por la configuración del navegador o las extensiones de bloqueo de anuncios, lo que las hace un poco menos efectivas para los anunciantes.
¿Qué ha forzado este cambio?
El seguimiento es el núcleo del modelo publicitario de Facebook. Hasta ahora, la plataforma se ha basado en las third-party cookies para adaptarse a los eventos del sitio web, medir conversiones, optimizar el rendimiento y crear segmentos de audiencia. Pero se ha visto sometida a una mayor presión debido a una combinación de diferentes factores.
En primer lugar, la nueva normativa sobre protección de datos. Desde el primer día de la entrada en vigor del RGPD, Facebook ha sido una de las primeras empresas en el punto de mira de esta nueva normativa, enfrentándose a un gran número de demandas que acusan a la empresa de coaccionar a los usuarios para que compartan datos personales.
En segundo lugar, nuevas restricciones de los navegadores sobre el seguimiento. Durante el último año, tanto Apple como Mozilla tomaron estrictas medidas para proteger la privacidad de los usuarios.
El sistema Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Apple impide que los rastreadores de terceros capturen datos de navegación entre sitios con fines publicitarios durante más de veinticuatro horas (consulta lo que dice Neil Patel al respecto aquí). Y el navegador Mozilla Firefox bloquea ahora automáticamente los rastreadores de terceros.
Por su parte, Google Chrome ha puesto en marcha una función que bloqueará los anuncios en sitios que adoptan comportamientos especialmente molestos (p. ej., sonidos que se reproducen automáticamente o anuncios que no pueden descartarse hasta que haya transcurrido un cierto tiempo).
Para entender exactamente lo importantes que son estos movimientos, aquí está la cuota de mercado global que tienen los principales navegadores de Internet desde septiembre de 2018.
Por último, el lanzamiento por parte de Facebook de una opción de first-party cookies para anuncios, es similar a las actualizaciones realizadas por otras plataformas en línea. En los últimos meses, tanto Google como Microsoft han introducido un «tracking fix» de first-party data para contrarrestar el ITP de Apple y otras opciones de privacidad. Por ejemplo, la respuesta de Google ha sido liberar una etiqueta de Enlazador de Conversión que permite a los clientes almacenar información de clics de anuncios en first-party cookies.
¿Cómo funcionará la solución de Facebook?
El usuario hace clic en un anuncio de Facebook.
↓
La URL de la página de destino contiene un código único.
↓
El código único se escribe en el navegador del usuario como una first-party cookie (es decir, si el usuario opta por compartir los datos de las first-party cookies con Facebook).
¿Son buenas o malas noticias?
Esta actualización de los píxeles de Facebook es un gran paso adelante para los profesionales del marketing…
Permitirá a los especialistas en marketing obtener los datos de los usuarios utilizando cualquiera de los métodos de bloqueo de anuncios anteriores, siempre y cuando esos usuarios hayan optado por su first-party píxel.
En general, las first-party cookies también significan un mayor control sobre los datos de los usuarios (¡son solo tus datos!), datos mejores y más precisos, así como una mayor confianza entre los consumidores y las marcas. Para ser breve, los profesionales del marketing de Facebook tendrán acceso a los datos que podrían perderse.
… y también podría ser una buena noticia para los usuarios.
Con datos de first party data, los usuarios pueden estar más tranquilos. Sus datos están más seguros, ya que permanecen en un dominio primario y, por lo tanto, son menos vulnerables a los debates sobre la privacidad.
¡Es una situación en la que todo el mundo gana!
¿Qué tengo que hacer?
La actualización de los píxeles de Facebook saldrá el 24 de octubre. A partir de este día, tanto las first-party cookies como third-party se convertirán en la opción predeterminada para todos los píxeles de Facebook. Esto significa que los nuevos píxeles incluirán automáticamente first-party cookies.
Además, como Facebook escribió en un artículo, «el uso de first-party cookies y third-party te permitirá llegar a más clientes en Facebook y ser más preciso en las mediciones y la creación de informes».
Si estás de acuerdo con esto, entonces no necesitas hacer nada.
Pero, ¿realmente necesito first-party cookies y third-party?
Respuesta corta: Es posible que técnicamente no las necesites, pero el uso de first-party cookies y third-party te proporcionará un conjunto de datos más completo.
Respuesta larga: Facebook permite a los profesionales del marketing elegir si quieren tener first-party en sus píxeles. Por lo tanto, no es necesario que los habilites, es tu decisión. Sin embargo, si no adoptas las first-party cookies, tendrás información limitada sobre tus usuarios debido a las interrupciones provocadas por los bloqueos de third-party cookies.
Es importante saber que los usuarios todavía tienen la posibilidad de bloquear las first-party cookies.
¿Dónde gestionar la configuración? Los anunciantes de Facebook pueden cambiar su selección en cualquier momento. Si deseas desactivarlo, puedes hacerlo actualizando la configuración de los píxeles: Facebook > Gestor de eventos > Píxeles, y después en Configuración de cookies y píxeles.
Para más información sobre esta actualización, puedes ver la página oficial de ayuda de los píxeles de Facebook.
Lectura recomendada:
- Las bases de concursos más importantes de Facebook
- El siguiente paso de la publicidad programática
- ¿Cómo se adapta Qualifio a las medidas anti-cloaking (anti-encubrimiento) de Facebook?
- Por qué los anunciantes y las agencias de comunicación adoptan datos de primera mano
