¿Qué son los zero-party data? ¿Cómo van a determinar nuestro futuro digital?
¿Qué son los zero-party data? Y por qué todo el mundo habla de ello en este momento?
¡Cookies! ¡Cookies por todas partes 🍪! Un mundo en el que las cookies no se acaban: el sueño de cualquier niño (y, seamos sinceros, de muchos adultos también). Sentimos interrumpir esta fantasía, pero no estamos aquí para hablar de las cookies de azúcar y mantequilla. Vamos a hablar de las palabras del ecosistema de marketing digital que más han sonado en los últimos dos años: zero-party data, first-party data, el fin de las cookies de terceros y estrategias de recopilación de datos.
Vamos a ver qué significan realmente y por qué serán determinantes en el futuro del mundo digital.
¿Qué son los zero-party data?
¿Y por qué tienen tanta importancia en el futuro mundo cookieless? El zero-party data ofrece una solución innovadora en el panorama cookieless y una excelente alternativa a las cookies actualmente disponibles.
Definición
Se trata de información que cuesta deducir o comprar de un usuario, es decir, información que un cliente comparte libremente con una empresa.
Forrester definió este tipo de datos en su informe de 2021 titulado “Now Tech: Zero-party data solutions como”:
Los datos que un cliente comparte de forma proactiva e intencionada con una empresa.”
Google anunció recientemente que pospondrá la eliminación de las cookies de terceros en Chrome para finales de 2022, dos años más tarde de lo previsto. En principio dijeron que aplicarían este cambio radical en el panorama digital a finales de 2022, pero han decidido posponer esta fecha límite porque, como han explicado, el ecosistema necesita más tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido.
Están seguros de que ha habido progresos, pero necesitan avanzar a un ritmo responsable para garantizar que se tienen en cuenta los intereses de todas las partes implicadas.
El comentario más consistente que hemos recibido es la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías del Privacy Sandbox antes de eliminar las cookies de terceros en Chrome. [ … ] Este enfoque deliberado para la transición de las cookies de terceros garantiza que la web pueda seguir prosperando, sin depender de los identificadores de seguimiento entre sitios o de técnicas encubiertas como fingerprinting.”
Anthony Chavez – VP, Privacy Sandbox
En el pasado, para evitar utilizar cookies de terceros, las marcas se centraban en deducir las intenciones del cliente a partir de su comportamiento online. Pero, junto con la falta de precisión de los datos de terceros, esta técnica dista mucho de ser una ciencia exacta.
Aquí entran en juego nuestro amigo, el zero-party data, que puede proporcionar a las empresas los datos que necesitan, al tiempo que garantiza la satisfacción del usuario con la obtención de los datos y el uso que se hará de los mismos.
En Qualifio vemos que cada vez más marcas con las que trabajamos, como L’Oréal, DPG Media Services, Purina y Unilever, son conscientes de la importancia de contar con una estrategia de recopilación de datos. También son conscientes de la importancia de organizar sus campañas en torno a eventos clave a lo largo del año: nuestro Calendario de Marketing 2022 es la herramienta perfecta para ayudarles a hacerlo.
¿Qué son las first-party cookies y las cookies de terceros?
Antes de abrir el paquete de cookies en busca del billete dorado del zero-party data, recordemos juntos rápidamente lo que son las cookies y de dónde vienen.
Una cookie es un pequeño fragmento de código, un archivo de texto, que se almacena en el navegador de un usuario cuando visita un sitio web, rastrea los movimientos del usuario en dicho sitio web y recopila datos básicos. Existen dos tipos de cookies principales:
- 1️⃣ first-party cookies, que recopilan datos únicamente disponibles para el sitio web que visita el usuario;
- 3️⃣ cookies de terceros, que se comparten entre dominios web y permiten a anunciantes y redes sociales segmentar los anuncios que ve un usuario según las páginas web que ha visitado recientemente.
Pero, ¿de dónde vienen las cookies?
¿Y por qué han dado tanto que hablar en los últimos años?
Una rápida lección de historia
Las cookies de los sitios web fueron inventadas en 1994 por Lou Montulli, uno de los pioneros de Internet, que intentaba ayudar a los sitios web a obtener cierta visibilidad sobre quién los visitaba, ya que antes no había mecanismos para recopilar este tipo de información. Por tanto, antes de las cookies, los sitios web estaban básicamente sordos y ciegos, y completamente desconectados de los usuarios.
Las cookies nunca han supuesto una amenaza de por sí, pero su uso es cada vez más problemático, especialmente las cookies de terceros, porque los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de la privacidad online y se preocupan más por la forma en que se almacenan y comparten sus datos.
El movimiento a favor de la privacidad de los usuarios surgió en realidad hace unos años con la rápida expansión del mundo digital y su creciente presencia en nuestras vidas, y ha generado importantes cambios jurídicos en el ecosistema online en todo el mundo, como el RGPD (Reglamento general de protección de datos), que entró en vigor en Europa en mayo de 2018 y rige la recopilación y el tratamiento de datos personales en la UE, o el CCPA (California Consumer Privacy Act), que se introdujo en enero de 2018 para mejorar los derechos de privacidad y la protección de los consumidores en el estado de California.
Google y otros importantes actores de Internet, así como las autoridades reguladoras, han trabajado juntos para ofrecer tecnologías digitales capaces de conseguir el delicado equilibrio entre la garantía de la privacidad online del usuario y el mantenimiento de los modelos de negocio de las numerosas compañías que dependen de las cookies de terceros para generar ingresos.
Su objetivo final es dar a los consumidores más transparencia y un mayor control sobre el uso de sus datos, y garantizar que las cookies no se sustituyen por formas alternativas de rastreo individual o estrategias encubiertas.
Y aquí entran en juego el zero-party data.
El zero-party data, considerado por muchos como una de las soluciones de recopilación de datos más prometedora en un mundo cookieless, son el camino a seguir. La implantación de una solución de recopilación de zero-party data completa y bien estructurada ayudará considerablemente a las empresas a llenar el vacío que dejan las cookies de terceros.
La principal diferencia entre los first-party data y los zero-party data es que los first-party data son generalmente datos obligatorios que los clientes proporcionan para hacer una compra o acceder a un servicio, como el nombre, el sexo, la fecha de nacimiento y la dirección.
Los zero-party data son datos opcionales que el consumidor decide facilitar voluntariamente a una empresa esperando mejorar su experiencia de usuario. En el caso de Decathlon, usaron una guía de regalos dinámica para ayudar a la audiencia a encontrar el regalo ideal de fin de año. Como explica Oliver Flament, responsable de datos y marketing directo en Decathlon:
Usamos la plataforma de Qualifio para impulsar la interacción a través de contenidos interactivos creados en momentos clave del año, que nos permitirán recopilar datos estratégicos, preferencias o deseos que nos ayudarán a segmentar nuestra base de datos, personalizar nuestras comunicaciones y, en definitiva, fidelizar a nuestros clientes.
Olivier Flament, Data & Direct Marketing Manager – Decathlon
¿Por qué es importantes el zero-party data?
La mayoría de los consumidores quieren recibir noticias de las marcas y las empresas en las que les gusta comprar y con las que interactúan. Por eso están dispuestos a compartir sus zero-party data con ellas. Los zero-party data presentan cuatro ventajas principales:
- ✅ Los datos recopilados son cualitativos y precisos, ya que proceden directamente de la fuente, es decir, del cliente.
- 🤓 Los datos compartidos por el cliente son pertinentes e indican a las empresas cómo quieren interactuar con ellas.
- 💰 Los zero-party data son muy rentables. La mayoría de las veces ya están en el sistema de una marca, basta con aprovecharlos y usarlos correctamente. El cliente los ha facilitado, no hay que pagar por ellos.
- 🏰 Preocuparse por el cumplimiento de las normas de protección de datos será cosa del pasado, ya que la fuente y el método de recopilación de los datos se conocen y son seguros.
Estrategia de recopilación de data
Contar con una estrategia de recopilación de zero-party data bien organizada ayudará a las marcas a interactuar de forma más significativa con su audiencia. Los zero-party data permiten al consumidor comunicar sus intenciones o preferencias; Forrester da el ejemplo de una marca de carritos de bebé que pregunta a sus clientes su fecha de parto para calcular cuándo harían la compra.
Los zero-party data también permiten a las marcas personalizar los contenidos para sus usuarios, sin que resulte inquietante o intimidante. Los clientes que están dispuestos a participar en una experiencia personalizada podrán compartir sus datos con la marca en un intercambio transparente y apreciado por ambas partes. Además, se dejará de molestar a los consumidores que no quieran compartir sus datos con contenidos a menudo inapropiados.
Conocer mejor lo que los consumidores esperan de una marca les permitirá crear contenidos más personalizados y establecer una relación más significativa con su público.
L’Oréal: una estrategia de recopilación de datos digna de mención
Los clientes que comparten sus zero-party data con una marca también permitirán a esta evaluar su credibilidad. Cuanto más dispuestos están los consumidores a compartir e intercambiar datos con una empresa, más confiarán en ella para garantizar la seguridad de sus datos.
L’Oréal es el ejemplo perfecto de ello, ya que ha creado una estrategia global de recopilación de datos para la mayoría de sus marcas, utilizando los formatos de campañas interactivas de Qualifio y centrándose en los datos de primera y segunda parte. Al recopilar y utilizar eficazmente los datos de su público, la marca puede ofrecerles experiencias personalizadas, tanto en línea como en la tienda.
Las empresas que buscan invertir en una estrategia de recopilación de zero-party data para su marketing digital tendrán que definir algunos puntos clave antes de empezar. Tendrán que determinar
- 👤 ¿Qué puntos de contacto mejorarían con la personalización y si se necesitan puntos adicionales?
- 🔄 ¿Cómo sería el intercambio de datos ideal con su audiencia?
- 🕑 ¿Cuál sería el momento adecuado en la experiencia del usuario para solicitar zero-party data?
Intercambio de valor
Es importante no abrumar a los usuarios con preguntas desde el momento en que se registran. Es preferible un enfoque más escalonado, ya que permitirá mantener el delicado equilibrio entre la obtención de suficiente información para mejorar la experiencia del usuario y una experiencia agradable. Establecer un intercambio de valor con su audiencia es esencial, ya que los usuarios estarán más dispuestos a compartir sus datos si obtienen algo a cambio.
Otro elemento clave que hay que tener en cuenta es recopilar únicamente los datos que se vayan a usar. Las marcas deben asegurarse de que, si preguntan al propietario de una mascota qué tipo de animal tiene, deben incorporar dicha información en sus procesos de intercambio de contenido. Por ejemplo, no sirve de nada enviar al dueño de un conejo información sobre comida para perros.
Hay una gran variedad de proveedores de soluciones de zero-party data que ofrecen actualmente sus servicios a las empresas que buscan enriquecer las interacciones online con su audiencia. Por tanto, es sumamente importante entablar una conversación sobre qué solución es la más adecuada para ellos con una idea clara de lo que la marca quiere lograr en términos de interacción con la audiencia.
Algunos buenos ejemplos de recopilación de zero-party data
La necesidad de implantar estrategias de recopilación de zero-party data bien pensadas y ejecutadas repercutirá de forma distinta en cada sector. El registro es una de las formas más comunes de recopilar zero-party data. Entre otras formas, destacan los centros de preferencias por correo electrónico o en los sitios web, los formatos interactivos como cuestionarios y juegos, las tarjetas de fidelidad en las tiendas y las encuestas en las redes sociales.
Retail
En un entorno de retail, los consumidores generalmente están dispuestos a compartir su información con la esperanza de disfrutar así de una mejor experiencia de compra. Por ejemplo, en el sector de los bebés y los padres primerizos, las empresas pueden pedir a sus consumidores que compartan más información sobre su hijo, lo que les permite ofrecer contenidos adaptados a la familia.
Por ejemplo, una lista de artículos y ropa que los padres necesitarán si tienen una niña en invierno. Las empresas de alimentos para mascotas aplican el mismo principio. Pueden preguntar a sus clientes el tipo, la raza y la edad de su mascota para ofrecerles el contenido que les interesará.
Por ejemplo, Purina pregunta a sus clientes la raza y la edad de su perro para enviarles cupones y newsletters adecuadas. Qualifio también trabajó en una campaña con Nescafé, que añadió un campo en uno de sus formularios para saber qué productos suele comprar y beber su audiencia con el mismo objetivo, poder personalizar su relación.
Deportes
En la industria del deporte, los datos desempeñan un papel cada vez más importante, y no sólo los datos de rendimiento de los jugadores en el campo: los datos de los aficionados tienen hoy en día un impacto significativo también fuera del terreno de juego y por fin se reconocen como un elemento clave en la estrategia de marketing de cualquier entidad deportiva.
Mediante la recopilación de datos de primera y segunda parte de su base de fans, un club puede conocer mejor a su público y comprender mejor sus necesidades y expectativas. Esto les permitirá diseñar mejores experiencias y puede suponer un gran negocio en términos de ingresos por patrocinio. Por no hablar del sentido de comunidad y pertenencia que crearán, fomentando el sentimiento de fidelidad de los aficionados.
Por ejemplo, cuando se trata de generar ingresos de los patrocinadores, es crucial que los clubes y organizaciones tengan una estrategia de recopilación de datos de primera y segunda parte bien aprovechada, ya que los patrocinadores serán muy favorables a un club que esté en contacto directo con su base de datos de aficionados y sepa lo que esperan y necesitan.
¿Te has preguntado alguna vez cómo las nuevas tecnologías digitales están configurando el futuro de la industria del deporte? ¿Y cómo los datos, sobre todo los de origen cero, están desempeñando un papel fundamental en la forma en que los clubes, las ligas y las organizaciones deportivas se preparan para el mundo sin cocinas? Entonces asegúrese de descargar nuestro ebook “El futuro es fanático” y descubra cómo los principales clubes de fútbol europeos, como el LOSC, el Valencia CF y el Toulouse FC, están colocando el marketing interactivo y las estrategias de recopilación de datos en el centro de sus actividades de marketing.
Medios de comunicación y editores digitales
Es bien sabido, por ejemplo entre los editores y los medios de comunicación, que estamos entrando en la década de los datos, en la que será fundamental considerar las necesidades del usuario en lugar de las de los editores. Alan Hunter, antiguo responsable de la sección digital del Times y el Sunday Times, declaró que:
Los editores que siguen los datos triunfarán y aquellos que no lo hagan se marchitarán y morirán.
En el caso de las radios, por ejemplo, NGroup, será fundamental contar con el mayor número de usuarios conectados posible, ya que tendrán que transformar visitantes anónimos de sus sitios web en oyentes identificados, lo que les permitirá compartir sus hábitos de escucha e intereses generales. Estas preferencias, facilitadas con el consentimiento del oyente, permitirán a las emisoras determinar cuál es el mejor contenido interactivo, original y enlazado para sus sitios web con el objetivo de animar a los usuarios a registrarse, iniciar sesión y suscribirse a las newsletters y demás contenidos.
En el sector de los medios de comunicación y la edición digital, los preparativos para el próximo mundo sin cocina han avanzado a pasos agigantados en los últimos dos años, y los avances son alentadores y auguran un buen futuro, pero aún queda mucho trabajo por hacer. Como destaca Teads, a raíz de una encuesta que ha llevado a cabo:
Lo más alentador es ver que los editores están haciendo cambios para aislar sus modelos de negocio de los factores externos. Al centrarse en los contenidos de calidad y en los datos de la primera parte, están dando a los anunciantes la mejor oportunidad posible de comprar medios sostenibles que ofrezcan resultados comerciales reales. Es un momento muy emocionante para los editores”.
Si quieres saber más sobre cómo el fin de las cookies de terceros va a afectar a la industria de los medios de comunicación, y cómo los principales grupos de medios de comunicación europeos como Vocento, NGroup, Bonnier y RTL se están preparando para el mundo sin cookies, entonces asegúrate de consultar nuestro ebook “Los grandes retos de los medios de comunicación en un mundo digital” – puedes descargarlo AQUÍ.
¿Quieres descubrir otras campañas inspiradoras creadas por nuestros usuarios?
Échale un vistazo a nuestra selección de las mejores campañas de todos los tiempos.
Cómo puede ayudar Qualifio con recopilar zero-party data
Recopilar zero-party data de forma transparente y de conformidad con el RGPD y sacar el máximo partido a dichos datos es lo que hace Qualifio, permitiendo a las marcas acceder a las herramientas que necesitan para hacerlo.
Con más de 50 formatos de marketing interactivo, desde cuestionarios hasta concursos, encuestas y juegos animados, Qualifio permite a las grandes marcas y a los grupos de comunicación interactuar con su audiencia a través de todos los canales digitales al tiempo que recopilan zero-party data de calidad
El fin de las cookies de terceros
En nuestro ebook sobre el fin de las cookies de terceros publicado a principios de año, Olivier Simonis, cofundador de Qualifio, quiso tranquilizar a las marcas:
Tu marca es fuerte, atractiva y posee muchos datos. Deja de depender de ecosistemas AdTech complejos y poco transparentes y se creativo. El contexto y el contenido son los reyes. No necesitas toneladas de datos: iempezar a hacer un mejor uso de los datos que ya posees es en si un verdadero reto! Entender a ese consumidor, que está cansado de no saber dónde se almacenan y utilizan sus datos, es la mejor estrategia a largo plazo que se puede tomar.”
¿Y la fidelización de los clientes?
Para fomentar la conversación, Qualifio ha añadido recientemente un nuevo módulo a su oferta: Qualifio Loyalty. Creemos que la fidelidad del cliente debe basarse en todas las interacciones que un usuario tiene con una marca y debe recompensarlas. Al plantearse la pregunta “¿qué es la fidelización de la marca?” y al considerar cómo la fidelización de los clientes podría ayudarles con su estrategia de datos de primera y segunda parte, las marcas y los grupos de medios están dando el siguiente paso crucial en su viaje digital. Están aprovechando al máximo todos los valiosos datos que han recogido de su audiencia y fomentando su relación con ella.
Perfectamente compatible con el módulo Qualifio Engage, e igual de fácil de configurar y gestionar, el módulo Qualifio Loyalty permite a las marcas establecer programas de fidelización creativos e innovadores que se basan en la interactividad y el compromiso. Eche un vistazo a un par de campañas que hemos creado para probar el nuevo módulo y descubra cómo funciona esta interesante plataforma.
Ahora que solo quedan migajas
En un mundo sin cookies de terceros, las marcas dependerán de la recopilación de first-party cookies y zero-party data de su audiencia. La clave de su éxito residirá en la eficacia con la que lo conseguirán. Los datos suelen estar disponibles fácilmente, pero deben aprovecharse y usarse correctamente. Para tener éxito, las empresas deben tener en mente algunos puntos principales:
- 📖 Considerar y planificar cómo se usarán los datos;
- 🚫 No desaprovecharlos;
- 🤯 No abrumar al consumidor;
- 🫶 Recordar que la relación que estableces con tu audiencia debería basarse en la honestidad y la transparencia.
La recopilación de zero-party data debe ser un maratón colaborativo cuidadosamente preparado y no un esprint precipitado y agotador. Las soluciones de recopilación de zero-party data son claramente el camino que se debe seguir.
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