¿Qué son los zero-party data? ¿Cómo van a determinar nuestro futuro digital?

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¿Qué es el zero-party data?

¡Cookies! ¡Cookies por todas partes! Un mundo en el que las cookies no se acaban: el sueño de cualquier niño (y, seamos sinceros, de muchos adultos también). Sentimos interrumpir esta fantasía, pero no estamos aquí para hablar de las cookies de azúcar y mantequilla. Vamos a hablar de las palabras del ecosistema de marketing digital que más han sonado en los últimos dos años: zero-party data, first-party cookies, cookies de terceros y estrategias de recopilación de datos. Vamos a ver qué significan realmente y por qué serán determinantes en el futuro del mundo digital.

Entonces, ¿qué es el zero-party data? ¿Y por qué tienen tanta importancia en el futuro mundo cookieless? El zero-party data ofrece una solución innovadora en el panorama cookieless y una excelente alternativa a las cookies actualmente disponibles. Se trata de información que cuesta deducir o comprar de un usuario, es decir, información que un cliente comparte libremente con una empresa. Forrester definió este tipo de datos en su informe de 2021 titulado «Now Tech: Zero-party data solutions como»:

Los datos que un cliente comparte de forma proactiva e intencionada con una empresa.

Google anunció recientemente que pospondrá la eliminación de las cookies de terceros en Chrome para finales de 2023, un año más tarde de lo previsto. En principio dijeron que aplicarían este cambio radical en el panorama digital a finales de 2022, pero han decidido posponer esta fecha límite porque, como han explicado, el ecosistema necesita más tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido. Están seguros de que ha habido progresos, pero necesitan avanzar a un ritmo responsable para garantizar que se tienen en cuenta los intereses de todas las partes implicadas.
En el pasado, para evitar utilizar cookies de terceros, las marcas se centraban en deducir las intenciones del cliente a partir de su comportamiento online. Pero, junto con la falta de precisión de los datos de terceros, esta técnica dista mucho de ser una ciencia exacta. Aquí entran en juego nuestro amigo, el zero-party data, que puede proporcionar a las empresas los datos que necesitan, al tiempo que garantiza la satisfacción del usuario con la obtención de los datos y el uso que se hará de los mismos. En Qualifio vemos que cada vez más marcas con las que trabajamos, como L’Oréal, DPG Media Services, Purina y Unilever, son conscientes de la importancia de contar con una estrategia de recopilación de datos.

¿Qué son las first-party cookies y las cookies de terceros?

Antes de abrir el paquete de cookies en busca del billete dorado del  zero-party data, recordemos juntos rápidamente lo que son las cookies y de dónde vienen.

Una cookie es un pequeño fragmento de código, un archivo de texto, que se almacena en el navegador de un usuario cuando visita un sitio web, rastrea los movimientos del usuario en dicho sitio web y recopila datos básicos. Existen dos tipos de cookies principales: first-party cookies, que recopilan datos únicamente disponibles para el sitio web que visita el usuario; y cookies de terceros, que se comparten entre dominios web y permiten a anunciantes y redes sociales segmentar los anuncios que ve un usuario según las páginas web que ha visitado recientemente.

Pero, ¿de dónde vienen las cookies?

¿Y por qué han dado tanto que hablar en los últimos años? Las cookies de los sitios web fueron inventadas en 1994 por Lou Montulli, uno de los pioneros de Internet, que intentaba ayudar a los sitios web a obtener cierta visibilidad sobre quién los visitaba, ya que antes no había mecanismos para recopilar este tipo de información. Por tanto, antes de las cookies, los sitios web estaban básicamente sordos y ciegos, y completamente desconectados de los usuarios. Las cookies nunca han supuesto una amenaza de por sí, pero su uso es cada vez más problemático, especialmente las cookies de terceros, porque los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de la privacidad online y se preocupan más por la forma en que se almacenan y comparten sus datos.

El movimiento a favor de la privacidad de los usuarios surgió en realidad hace unos años con la rápida expansión del mundo digital y su creciente presencia en nuestras vidas, y ha generado importantes cambios jurídicos en el ecosistema online en todo el mundo, como el RGPD (Reglamento general de protección de datos), que entró en vigor en Europa en mayo de 2018 y rige la recopilación y el tratamiento de datos personales en la UE, o el CCPA (California Consumer Privacy Act), que se introdujo en enero de 2018 para mejorar los derechos de privacidad y la protección de los consumidores en el estado de California.

Google y otros importantes actores de Internet, así como las autoridades reguladoras, han trabajado juntos para ofrecer tecnologías digitales capaces de conseguir el delicado equilibrio entre la garantía de la privacidad online del usuario y el mantenimiento de los modelos de negocio de las numerosas compañías que dependen de las cookies de terceros para generar ingresos. Su objetivo final es dar a los consumidores más transparencia y un mayor control sobre el uso de sus datos, y garantizar que las cookies no se sustituyen por formas alternativas de rastreo individual o estrategias encubiertas.

 

Y aquí entran en juego el zero-party data.

El zero-party data, considerado por muchos como una de las soluciones de recopilación de datos más prometedora en un mundo cookieless, son el camino a seguir. La implantación de una solución de recopilación de zero-party data completa y bien estructurada ayudará considerablemente a las empresas a llenar el vacío que dejan las cookies de terceros.

La principal diferencia entre los first-party data y los zero-party data es que los first-party data son generalmente datos obligatorios que los clientes proporcionan para hacer una compra o acceder a un servicio, como el nombre, el sexo, la fecha de nacimiento y la dirección. Los zero-party data son datos opcionales que el consumidor decide facilitar voluntariamente a una empresa esperando mejorar su experiencia de usuario. En el caso de Decathlon, usaron una guía de regalos dinámica para ayudar a la audiencia a encontrar el regalo ideal de fin de año. Como explica Oliver Flament, responsable de datos y marketing directo en Decathlon:

Usamos la plataforma de Qualifio para impulsar la interacción a través de contenidos interactivos creados en momentos clave del año, que nos permitirán recopilar datos estratégicos, preferencias o deseos que nos ayudarán a segmentar nuestra base de datos, personalizar nuestras comunicaciones y, en definitiva, fidelizar a nuestros clientes.

¿Por qué es importantes el zero-party data?

La mayoría de los consumidores quieren recibir noticias de las marcas y las empresas en las que les gusta comprar y con las que interactúan. Por eso están dispuestos a compartir sus zero-party data con ellas. Los zero-party data presentan cuatro ventajas principales:

  • ✅  Los datos recopilados son cualitativos y precisos, ya que proceden directamente de la fuente, es decir, del cliente.
  • 🔍 Los datos compartidos por el cliente son pertinentes e indican a las empresas cómo quieren interactuar con ellas.
  • 💵 Los zero-party data son muy rentables. La mayoría de las veces ya están en el sistema de una marca, basta con aprovecharlos y usarlos correctamente. El cliente los ha facilitado, no hay que pagar por ellos.
  • 📚 Preocuparse por el cumplimiento de las normas de protección de datos será cosa del pasado, ya que la fuente y el método de recopilación de los datos se conocen y son seguros.

Contar con una estrategia de recopilación de zero-party data bien organizada ayudará a las marcas a interactuar de forma más significativa con su audiencia. Los zero-party data permiten al consumidor comunicar sus intenciones o preferencias; Forrester da el ejemplo de una marca de carritos de bebé que pregunta a sus clientes su fecha de parto para calcular cuándo harían la compra. Los zero-party data también permiten a las marcas personalizar los contenidos para sus usuarios, sin que resulte inquietante o intimidante. Los clientes que están dispuestos a participar en una experiencia personalizada podrán compartir sus datos con la marca en un intercambio transparente y apreciado por ambas partes. Además, se dejará de molestar a los consumidores que no quieran compartir sus datos con contenidos a menudo inapropiados.

Los clientes que comparten sus zero-party data con una marca también permitirán a esta evaluar su credibilidad. Cuanto más dispuestos están los consumidores a compartir e intercambiar datos con una empresa, más confiarán en ella para garantizar la seguridad de sus datos.

Las empresas que buscan invertir en una estrategia de recopilación de zero-party data para su marketing digital tendrán que definir algunos puntos clave antes de empezar. Tendrán que determinar qué puntos de contacto mejorarían con la personalización y si se necesitan puntos adicionales. ¿Cómo sería el intercambio de datos ideal con su audiencia? ¿Y cuál sería el momento adecuado en la experiencia del usuario para solicitar zero-party data? Es importante no abrumar a los usuarios con preguntas desde el momento en que se registran. Es preferible un enfoque más escalonado, ya que permitirá mantener el delicado equilibrio entre la obtención de suficiente información para mejorar la experiencia del usuario y una experiencia agradable.

Otro elemento clave que hay que tener en cuenta es recopilar únicamente los datos que se vayan a usar. Las marcas deben asegurarse de que, si preguntan al propietario de una mascota qué tipo de animal tiene, deben incorporar dicha información en sus procesos de intercambio de contenido. Por ejemplo, no sirve de nada enviar al dueño de un conejo información sobre comida para perros.
Hay una gran variedad de proveedores de soluciones de zero-party data que ofrecen actualmente sus servicios a las empresas que buscan enriquecer las interacciones online con su audiencia. Por tanto, es sumamente importante entablar una conversación sobre qué solución es la más adecuada para ellos con una idea clara de lo que la marca quiere lograr en términos de interacción con la audiencia.

Algunos buenos ejemplos de recopilación de zero-party data

La necesidad de implantar estrategias de recopilación de zero-party data bien pensadas y ejecutadas repercutirá de forma distinta en cada sector. El registro es una de las formas más comunes de recopilar zero-party data. Entre otras formas, destacan los centros de preferencias por correo electrónico o en los sitios web, los formatos interactivos como cuestionarios y juegos, las tarjetas de fidelidad en las tiendas y las encuestas en las redes sociales.
En un entorno de retail, los consumidores generalmente están dispuestos a compartir su información con la esperanza de disfrutar así de una mejor experiencia de compra. Por ejemplo, en el sector de los bebés y los padres primerizos, las empresas pueden pedir a sus consumidores que compartan más información sobre su hijo, lo que les permite ofrecer contenidos adaptados a la familia. Por ejemplo, una lista de artículos y ropa que los padres necesitarán si tienen una niña en invierno. Las empresas de alimentos para mascotas aplican el mismo principio. Pueden preguntar a sus clientes el tipo, la raza y la edad de su mascota para ofrecerles el contenido que les interesará. Por ejemplo, Purina pregunta a sus clientes la raza y la edad de su perro para enviarles cupones y newsletters adecuadas. Qualifio también trabajó en una campaña con Nescafé, que añadió un campo en uno de sus formularios para saber qué productos suele comprar y beber su audiencia con el mismo objetivo, poder personalizar su relación.

Es bien sabido, por ejemplo entre los editores y los medios de comunicación, que estamos entrando en la década de los datos, en la que será fundamental considerar las necesidades del usuario en lugar de las de los editores. Alan Hunter, antiguo responsable de la sección digital del Times y el Sunday Times, declaró que:

Los editores que siguen los datos triunfarán y aquellos que no lo hagan se marchitarán y morirán.

En el caso de las radios, por ejemplo, NGroup, será fundamental contar con el mayor número de usuarios conectados posible, ya que tendrán que transformar visitantes anónimos de sus sitios web en oyentes identificados, lo que les permitirá compartir sus hábitos de escucha e intereses generales. Estas preferencias, facilitadas con el consentimiento del oyente, permitirán a las emisoras determinar cuál es el mejor contenido interactivo, original y enlazado para sus sitios web con el objetivo de animar a los usuarios a registrarse, iniciar sesión y suscribirse a las newsletters y demás contenidos.

Cómo puede ayudar Qualifio

En nuestro ebook sobre el fin de las cookies de terceros publicado a principios de año, Olivier Simonis, cofundador de Qualifio, quiso tranquilizar a las marcas:
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Recopilar zero-party data de forma transparente y de conformidad con el RGPD y sacar el máximo partido a dichos datos es lo que hace Qualifio, permitiendo a las marcas acceder a las herramientas que necesitan para hacerlo. Con más de 50 formatos de marketing interactivo, desde cuestionarios hasta concursos, encuestas y juegos animados, Qualifio permite a las grandes marcas y a los grupos de comunicación interactuar con su audiencia a través de todos los canales digitales al tiempo que recopilan zero-party data de calidad.

Ahora que solo quedan migajas

En un mundo sin cookies de terceros, las marcas dependerán de la recopilación de first-party cookies y zero-party data de su audiencia. La clave de su éxito residirá en la eficacia con la que lo conseguirán. Los datos suelen estar disponibles fácilmente, pero deben aprovecharse y usarse correctamente. Para tener éxito, las empresas deben tener en mente algunos puntos principales:

  • 🤔  Considerar y planificar cómo se usarán los datos;
  • 🚯  No desaprovecharlos;
  • 🤯  No abrumar al consumidor;
  • 😇  Recordar que la relación que estableces con tu audiencia debería basarse en la honestidad y la transparencia.

La recopilación de zero-party data debe ser un maratón colaborativo cuidadosamente preparado y no un esprint precipitado y agotador. Las soluciones de recopilación de zero-party data son claramente el camino que se debe seguir.

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¿Qué es Qualifio?

Qualifio es la plataforma de referencia en marketing interactivo y recopilación de datos. Permite crear y publicar con facilidad contenidos virales con más de 50 formatos tipo quiz, concursos, encuesta, rankings etc, y todo ellos en distintos canales a la vez.Aprende más