Cómo 10 marcas reinventaron su estrategia durante la crisis de COVID-19
Hace ya unos meses que sentimos el impacto del Coronavirus (COVID-19) en nuestras vidas, tanto en lo personal como en lo profesional. Desde el punto de vista personal, no hay mucho que se pueda hacer, excepto respetar las medidas de seguridad y seguir viviendo. Pero desde la perspectiva de marketing y de negocios, puedes marcar la diferencia. La pregunta es “¿cómo?”, ya que no puedes seguir haciendo lo que has venido haciendo.
Pedimos a 10 expertos en marketing que compartieran con nosotros su experiencia durante el COVID-19: Cómo reaccionaron, qué cambiaron en su enfoque y cómo siguieron generando engagement con sus audiencias. Esto es lo que hicieron para que su empresa destacara entre las demás, continuara creciendo y saliera fortalecida del Coronavirus.
Consejo #1 Muestra empatía
«Desde el comienzo de la pandemia, decidimos detener temporalmente nuestra newsletter y mantener sólo nuestros correos electrónicos de cumpleaños. En lugar de promover una oferta especial como solíamos hacer, simplemente compartimos un mensaje de empatía con nuestros viajeros, deseándoles buena salud y animándoles a quedarse en casa. En contra de todas las expectativas, estos correos de cumpleaños “quédate en casa” generaron mejores resultados y una mayor tasa de apertura. Algunos viajeros ¡incluso ¡compartieron sus correos electrónicos en sus redes sociales! Ahora estamos reanudando gradualmente la comunicación con un contenido inspirador. Recientemente compartimos una lista de reproducción de Spotify con canciones que contienen nombres de ciudades europeas a las que viajamos.»
Stéphanie Bouty, Digital communication manager @ SNCB/NMBS
Consejo #2 Estar donde están tus clientes
«El COVID-19 nos ha obligado a reinventarnos. Nuestras tiendas estaban cerradas y no teníamos un e-commerce, así que decidimos reforzar nuestra presencia donde estaban nuestros clientes y prospectos: en redes sociales. Cambiamos los principales KPIs, y centramos nuestros esfuerzos en generar brand awareness, tráfico a nuestro sitio web y recopilar de datos. En primer lugar, promovimos el catálogo descargable que destaca nuestros productos y nuestro configurador de cocinas en 3D para ayudar a nuestros clientes y prospectos a continuar con sus proyectos de diseño de interiores. En segundo lugar, aumentamos la producción de contenido inspirador y gamificado en las redes sociales. Reactivamos nuestra campaña de swiper “cocina de ensueño”, y lanzamos una encuesta a nuestros clientes potenciales para medir sus intenciones de compra y así estar listos para la reapertura de nuestras tiendas. Nuestra página web nunca había tenido tantas visitas, y el número de configuraciones 3D explotó. Mantenernos cerca de nuestra audiencia y reforzar la relación fue nuestra mejor estrategia.»
Geraldine Verbaert, Marketing Coordinator @ èggo kitchen
Consejo #3 Conecta a las audiencias correctas con un mensaje relevante
«La misión de Glassdoor es ayudar a la gente a encontrar trabajo en una empresa que les guste. En una crisis como esta, tuvimos que pensar en nuevas formas de ayudar a las personas que buscaban empleo, especialmente a las que se encontraron desempleadas de la noche a la mañana. Además de escribir artículos que ofrecían consejos a las personas que buscan empleo y a los empleadores que atraviesan estos tiempos inciertos, lanzamos muchas otras iniciativas como una página de recursos para la búsqueda de empleo, destacando los trabajos de alta demanda y las empresas que estuvieron reclutando activamente durante COVID-19.»
Ophélie Marten-Jeanroy, SEO specialist @ Glassdoor
Consejo #4 Adapta tu comunicación en redes sociales
«Solemos comunicar mucho en redes sociales sobre fiestas, festivales, estar juntos y divertirnos. Con la pandemia, tuvimos que cambiar por completo la forma de comunicarnos con nuestro público, conformado principalmente por personas de entre 18 y 30 años. Cancelamos todos nuestros posts programados y campañas, y difundimos globalmente el mismo mensaje: mantente fuerte, mantente seguro y mantente en casa. Por ejemplo, para ayudarles a divertirse en casa, les inspiramos con ideas de recetas de cócteles hechas con productos de nuestras diferentes marcas.»
Boy Buijsman, Digital Manager @ Bruggeman
Consejo #5 Mueve tu marca online
«Hoy estamos más cerca que nunca de nuestros consumidores. Para atraerlos e inspirarlos, creamos diferentes experiencias digitales que tuvieron un alto impacto, como por ejemplo, concursos para poner a prueba sus conocimientos culinarios. También organizamos una caza de huevos online durante la Pascua, ya que no podíamos reunirnos en parques y jardines. Continuaremos reforzando cada día más nuestra presencia en canales digitales, también estableceremos una comunicación contínua para mantenernos conectados con nuestros clientes.»
Stéphanie De Groote, CRM Campaign Manager @ Delhaize
Consejo #6 Integra un enfoque omnicanal en tu estrategia
«Ayudar a tus consumidores en tiempos difíciles es una obligación. Al mismo tiempo, es crucial priorizar, simplificar y centrarte en tu nicho mediante un enfoque de comunicaciones más holístico. Para nosotros, era comunicar el mismo mensaje, en el momento adecuado, a través de todos los canales: web, CRM, in-app, social, search, display y YouTube.»
Oleh Myslinskyy, Digital Activation Manager @ Philips
Consejo #7 Reúne a tu comunidad
«Tenemos una comunidad de más de 2.000 peluqueros en Facebook con la que interactuamos todos los días. Desde el inicio del confinamiento, hemos recibido docenas de solicitudes de membresía. Queríamos encontrar formas creativas para retener esta creciente comunidad, mantener a los peluqueros comprometidos y emplear su tiempo de la mejor manera posible. Para ello, y para satisfacer la creciente demanda, nos apoyamos en la tecnología digital (Facebook lives, e-learning, etc.) y en formatos interactivos (concursos, test, juegos animados, etc.) para ser una fuente de información, aprendizaje y entretenimiento. Nuestra comunidad cuenta ahora con 3.500 peluqueros.»
Thibaut Monet, Digital Marketer @ L’Oréal Professionnel
Consejo #8 Apoya a tu industria y comunidad
«Musevent es una agencia que ofrece intérpretes de música en vivo para bodas y eventos corporativos. Debido al COVID-19, todos los eventos fueron cancelados, y muchos artistas de nuestra lista quedaron sin ingresos. Para apoyarlos, decidimos lanzar el primer festival belga con transmisión en vivo, con un llamado a donaciones. ¡La iniciativa reunió a 30 artistas pagados y más de 80 000 espectadores, y se extendió a los Estados Unidos por solicitud de su Embajada!»
Mehdi Benallal, Founder @ Musevent
Consejo #9 Gana la confianza y la lealtad de tu público
«Durante el confinamiento, el contenido que creamos y las campañas que lanzamos se centraron exclusivamente en dar información sobre nuestra oferta y las nuevas medidas de seguridad para el transporte público, con el objetivo de luchar contra la propagación de la pandemia (distanciamiento social, lavado de manos, máscaras, etc.). Intentamos tranquilizar a los viajeros compartiendo con ellos los esfuerzos que estábamos realizando para mantener el transporte público limpio y seguro. Al mismo tiempo, para que nuestros usuarios se sintieran atendidos y difundiéramos un poco de amor, lanzamos la campaña “Voz de Bruselas“. 136 mensajes compartidos a los habitantes de toda Bruselas gracias a nuestros autobuses. En el largo plazo, nuestro principal desafío será convencer a los viajeros de que elegir el transporte público sigue siendo la elección correcta y, sobre todo, segura.»
Guy Sablon, Social media coordinator & spokesperson @ STIB/MIVB
Consejo #10 Nunca dejes de comunicarte y prepárate para el rebote
«En Qualifio, movilizamos todos nuestros equipos y recursos para ayudar a nuestros clientes en sus esfuerzos de marketing. Compartimos ejemplos de campañas fáciles de implementar, así como ejemplos de campañas realizadas por nuestros clientes para inspirarlos. Para aquellos con recursos más limitados, les ayudamos a dar forma a su campaña, haciendo una lluvia de ideas y definiendo la mejor acción a lanzar de acuerdo con los objetivos a alcanzar. Demostramos mayor flexibilidad al ofrecer a nuestros clientes soluciones adaptadas a su situación y necesidades específicas. En resumen, mantuvimos una comunicación activa, brindamos apoyo a nuestros clientes y les ayudamos a prepararse para el post-COVID-19.»
Antonio Molina Cubero, Head of Marketing @ Qualifio
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