La dépréciation des données : comment s’en sortir

Qu’est-ce que la dépréciation des données ? Et pourquoi est–ce si important ?

La dépréciation des données est l’un des sujets les plus discutés ces dernières années dans l’écosystème du marketing digital. Mais de quoi s’agit-il ? Et pourquoi a-t-elle un impact sur la façon dont les marques et les consommateurs interagissent avec leur audience, collectent et partagent leurs données et établissent des relations ?

On y va ?

Depréciation ou obsolescence ?

Chaque fois que le sujet est abordé, ce que nous entendons le plus souvent, après « jamais entendu parler, c’est quoi la dépréciation des données ? », est « ce ne serait pas plutôt de l’obsolescence ? » Et oui, nous parlons bien de dépréciation et non d’obsolescence !

Voici pourquoi :

• Quand on parle d’obsolescence en technologie, on désigne le fait qu’un produit est encore en bon état de fonctionnement mais qu’il est dépassé à cause de l’innovation technologique. Pensez à un smartphone qui est « vieux » parce qu’il a 2 ans et qu’un nouveau modèle est sorti depuis.
• La dépréciation, quant à elle, signifie « exprimer sa désapprobation à l’égard de quelque chose », se référant à quelque chose qui est déprécié ou désapprouvé.

Définition et les 4 forces en jeu

Lorsque quelque chose est déprécié, cela signifie que, bien qu’il soit disponible ou autorisé, il n’est pas recommandé. Et que, dans le cas où il doit être utilisé, le fait de dire qu’il est déprécié signifie que ses faiblesses sont reconnues.

Et c’est précisément ce qui se passe actuellement avec les données des consommateurs : pendant des années, les marques ont eu un accès quasi illimité à ces données, qui sont donc disponibles et autorisées, mais dont l’utilisation n’est plus recommandée. À moins bien sûr qu’il ne s’agisse de données consenties, conformes, transparentes et exploitables.

Quatre forces sont actuellement à l’œuvre dans l’écosystème digital, rendant difficile pour les marques la collecte et l’exploitation des données des consommateurs :

🖥 Les navigateurs Internet imposent des limites au partage des données afin de renforcer la protection de la vie privée. La fin des cookies tiers en est le parfait exemple et a été annoncée par Google il y a quelques années ; la politique de confidentialité stricte d’Apple en est un autre exemple. Les marques se sont appuyées sur ce type de données pendant des années à des fins de ciblage et de segmentation, mais elles ne seront bientôt plus disponibles.

⛔️ Les réglementations en matière de protection de la vie privée, telles que le GDPR en Europe ou le CCPA en Californie, sont apparues dans de nombreux pays au cours des dernières années, et elles sont de plus en plus strictes et punies, avec des amendes sévères à la clé.

🎍 Les grands acteurs technologiques, tels qu’Apple, Amazon, Google et Facebook, ont de plus en plus recours aux “walled gardens” (jardins clos). Ce type de technologie signifie que le fournisseur de services contrôle toutes les applications, tous les contenus et tous les médias, et qu’il limite l’accès aux externes non approuvés. 

🙅🏼‍♀️ Sensibilisés à la protection de leurs données, les consommateurs prennent des mesures afin de limiter le partage des données, Sensibilisés à la protection de leurs données, les consommateurs prennent des mesures afin de limiter le partage des données, comme les bloqueurs de publicité. En effet, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la manière dont leurs données sont utilisées et collectées. On estime aujourd’hui que 42,7 % des internautes ont activé un bloqueur de publicité dans leur navigateur. Ces dernières années, cette technologie s’est étendue au-delà de l’ordinateur de bureau, aux appareils mobiles et aux tablettes. Les principales raisons invoquées pour justifier l’utilisation de cette technologie sont la quantité de publicités auxquelles les consommateurs sont exposés, le manque de pertinence des messages et le facteur d’intrusion.

Quelles mesures pour contrer la dépréciation des données ?

Tout cela semble un peu décourageant et inquiétant, non ? Jusqu’à récemment, les marques avaient pratiquement libre accès aux données des consommateurs, qu’elles utilisaient avec très peu de prudence et de respect. Mais aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Les consommateurs ont compris la valeur de leurs données personnelles et sont donc déterminés à les protéger.

Que peuvent faire les marques pour construire leur relation avec leur public sur des bases plus conformes et plus respectueuses ?

Voici quatre mesures à prendre pour affronter sereinement la dépréciation des données :

♻️ Évaluez votre stratégie actuelle de collecte de données : quels types de données recueillez-vous ? Utilisez-vous toutes les données que vous avez collectées ? Vos données sont-elles regroupées en un seul endroit et bien organisées ? Ou sont-elles dispersées dans des silos et incomplètes ? Quelles sont les intégrations avec les fournisseurs de solutions marketing que vous utilisez ? Ce ne sont là que quelques questions que vous devez vous poser sur votre stratégie de collecte de données.

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✅ Examinez la conformité de vos données : est-ce que vous demandez à votre audience la permission de collecter et d’utiliser leurs données ? Savent-ils comment vous les stockez et les utilisez ? N’oubliez pas que les données tiers appartiendront bientôt au passé et seront inutilisables ; veillez donc à ce que votre stratégie en tienne compte et soit axée sur la protection de la vie privée.

🙋🏼‍♀️ Collectez des données first-party et zero-party : elles sont la clé de la problématique de la dépréciation des données. En collectant ces types de données, les marques sont sûres d’avoir entre les mains des données consenties et exploitables. Le consommateur a choisi de partager ses données avec la marque et il le fait dans le but d’améliorer son expérience avec la marque. Les consommateurs ne veulent plus être bombardés de messages non pertinents, ils veulent une communication ciblée et personnalisée de la part des marques auxquelles ils font confiance et qu’ils aiment.

🧚🏼 Essayez de nouvelles méthodes de collecte de données : avec le marketing interactif, la gamification et les programmes de fidélisation basés sur les interactions, par exemple. Ces données sont parfaites pour mieux comprendre votre public, afin de connaître leurs besoins et attentes. Cela vous permettra ensuite de leur offrir des expériences personnalisées, de les récompenser pour leurs interactions avec votre marque et de leur fournir du contenu pertinent.

Pourquoi la stratégie de collecte de données de L’Oréal en vaut la peine

Disposer d’une stratégie globale de collecte de données est essentiel pour les marques, en particulier comme nous l’avons vu dans le contexte de la dépréciation des données. L’Oréal EMEA est l’exemple parfait de la façon dont une stratégie bien pensée et structurée peut avoir des avantages considérables.

Au départ, toutes les marques du groupe utilisaient des outils et des agences différents afin de collecter les données, de sorte que le flux de travail était compliqué et chaotique, avec de nombreux silos de données. C’est pourquoi ils ont lancé un programme européen de capture de données avec Qualifio Engage, directement intégré à leur CRM. L’entreprise souhaitait que toutes ses marques puissent recruter de nouveaux clients et enrichir les données de leurs clients existants.

L’Oréal avait 2 objectifs :

1️⃣ Augmenter le nombre de contacts dans leur base de données

2️⃣ Améliorer la qualité de ces contacts

En un peu plus d’un an, plus de 700 campagnes ont été lancées, avec 5,5 millions d’utilisateurs, et entre 60 et 70 % de comptes créés par campagne.

Curieux d’en savoir plus sur la manière dont L’Oréal a mis en place une stratégie de collecte de données efficace et réussie ? 

C’est par ici !

Comment Qualifio peut aider

La dépréciation des données est un sujet que les marques doivent prendre au sérieux. Elles ne peuvent plus s’appuyer sur des données consommateurs qui n’ont pas été acquises de manière conforme et transparente. À l’avenir, pour garder le contact et continuer à établir des relations avec leur public, elles auront besoin de collecter des données exploitables et consenties. Les données first- party et zero-party sont la solution parfaite pour cela, et l’une des meilleures façons de collecter ces données est le marketing interactif.

Qualifio est la plateforme européenne de collecte de données first- et zero-party pour les marques B2C. Elle permet aux équipes marketing de mieux connaître leurs audiences et clients, grâce à deux modules SaaS complémentaires :

• Qualifio Engage permet de générer de l’engagement et de collecter des données grâce à des quiz, jeux, sondages, concours, et plus de 50 formats interactifs.
• Qualifio Loyalty permet de segmenter et récompenser les membres via des des programmes de fidélité qui récompenses toutes les interactions avec la marque.