La ludification, plus communément appelée gamification, est un terme utilisé dans l’écosphère du marketing depuis les années 2010. C’est un de ces mots à la mode que l’on entend souvent, mais savez-vous vraiment ce qu’il signifie et comment il s’applique au marketing ?
Le concept s’est considérablement développé ces dernières années, notamment dans des secteurs où on ne l’attendait pas forcément, comme l’éducation, la santé, la sécurité, etc.
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la manière dont les principes de la gamification sont appliqués au marketing. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, les marques grand public adoptent de plus en plus de nouvelles méthodes innovantes pour se démarquer de la concurrence et pour collecter des données first-party et zero-party de leur audience. Et parmi toutes ces méthodes, la gamification est certainement la plus fun !
C’est quoi la gamification ?
Hubspot définit la gamification appliqué au marketing comme :
« Le fait de transformer tout processus en jeu. »
La gamification est un concept encore relativement jeune qui repose sur les interactions autour de la relation homme-machine où les interfaces utilisateurs sont stylisées pour les rendre plus hédoniques, plus attrayantes et plus motivantes. La gamification s’inspire des éléments du jeu qui sont utilisés à des fins non-ludiques, il s’agit donc du transfert de mécaniques de jeu dans d’autres domaines, le marketing dans notre cas.
Définition
Les chercheurs ne se sont pas encore mis d’accord sur une définition définitive de la gamification. Néanmoins, celle qui sort du lot est celle de S. Deterding :
« L’utilisation d’éléments du jeu et des techniques de conception du jeu dans un contexte non-ludique. »
Regardons de plus près tous les éléments de cette définition :
🎮 Les éléments du jeu sont les parties du jeu avec lesquelles les joueurs interagissent, comme les avatars, les niveaux, les classements,…
🖌️ Les techniques de conception du jeu définissent la manière dont les éléments du jeu fonctionnent et interagissent ensemble, au sein du règlement et de la structure du jeu, avec le but de motiver les joueurs.
🏞️ Un contexte non-ludique fait référence au contexte commercial dans lequel la méthode de gamification est appliquée.
Pourquoi utiliser la gamification ?
Dans leur définition, Petkov constate que : « la gamification tente d’influencer le comportement des utilisateurs grâce à techniques de conception du jeu. » Ce qui signifie que la technique se concentre sur les éléments émotionnels, motivationnels et persuasifs d’une interaction.
La gamification vise à augmenter l’engagement et la motivation des consommateurs. À quoi peuvent donc s’attendre les marques en utilisant cette technique ?
« Les jeux et la gamification peuvent mener à des niveaux élevés d’engagement et de motivation de l’utilisateur. »
Si elle est appliquée efficacement et correctement, la gamification peut amener les consommateurs à effectuer des tâches qu’ils n’auraient pas faites en premier lieu. Mais pour cela, les produits et services de la marque doivent être perçus comme agréables. Comment ? Il a été prouvé que le fait de présenter les produits de manière ludique et visuelle améliore la satisfaction et l’engagement des consommateurs.
Les 4 règles qui s’appliquent à un jeu
Une distinction importante doit être faite entre le jeu et l’activité ludique. Dans le cas de la gamification, nous sommes clairement dans le jeu qui engendre l’implémentation d’objectifs déterminés.
Pour qu’un jeu soit un jeu, ces 4 règles doivent être respectées :
1️⃣ Un jeu doit avoir des objectifs finaux prédéfinis pour le joueur.
2️⃣ Un jeu doit avoir un ensemble de règles qui déterminent la manière dont le joueur va se comporter pendant le jeu, et qui prennent en compte toutes les limitations et les règles qui s’y appliquent.
3️⃣ Pendant le jeu, le joueur doit adopter une attitude ludique, c’est-à-dire qu’il accepte les règles arbitraires du jeu afin de faciliter l’expérience qui en résulte.
4️⃣ Tous les joueurs doivent volontairement jouer au jeu.
Des objectifs finaux déterminés
Une expérience ludique ne peut être considérée comme de la gamification si les objectifs finaux sont clairement établis et déclarés.
Ainsi, avec des objectifs finaux prédéfinis, la gamification a un sens et un but pour les consommateurs, ce qui les motivera quotidiennement. Sans ce cadre solide derrière toutes les actions du jeu, ils n’ont aucune raison de continuer ou de revenir au jeu.
La campagne Repeat it! de Pägen en est un excellent exemple. Pourquoi ?
- L’objectif prédéfini est de gagner une série de prix (haut-parleurs, chaise gonflables, …).
- Les limites et règles sont établies dans les conditions générales.
- Le joueur doit accepter ces conditions générales.
- Si ce n’est pas le cas, le joueur ne pourra pas participer au tirage au sort à la fin du jeu.
Comme vous pouvez le constater, les 4 règles sont présentes, ce qui en fait une expérience gamifiée parfaite !
Vous souhaitez en savoir plus sur notre format ‘Repeat it!’ ? Il s’agit d’un de formats avancés et est disponible comme un add-on à votre licence Qualifio. Contactez-nous pour plus d’informations !
Quelles sont les origines de la gamification ?
Vous êtes prêt pour une petite leçon d’Histoire ? C’est parti !
D’un point de vue technologique, la gamification est un sujet d’étude relativement jeune. Des chercheurs en IHM (interaction homme-machine) s’y intéressent de plus en plus depuis les années 2000.
Le mot ludification, dont la traduction anglaise ‘gamification’ est plus communément utilisée, a fait apparition dans le vocabulaire du grand public au milieu des années 2010. Pourquoi ? Cela est dû à la prolifération et à l’adoption rapide de technologies moins coûteuses, à l’évolution rapide du marketing numérique, à la nécessité de collecter des données personnelles auprès des consommateurs, à la transformation numérique de la société,…
Jouer est dans la nature humaine
Jouer à des jeux est une activité courante dans la vie quotidienne de tous les animaux et de tous les êtres humains. Les jeux ont toujours fait partie intégrante de la société humaine. Pour de nombreuses personnes, les jeux sont un moyen d’échapper au monde réel.
Les jeux pourraient-ils donc changer notre façon de penser et d’agir dans la vie de tous les jours ? Jane McGonigal, auteur à succès et véritable gourou de la gamification, le pense certainement. Elle a écrit un livre entier sur la façon dont les jeux ont le potentiel de changer le monde et comment ils peuvent faire de nous de meilleurs êtres humains.
Facteurs clés à prendre en compte
Regardons à présent les facteurs qui permettent aux marques consommateurs de créer une campagne de gamification efficace, pour se démarquer de la concurrence. De quels éléments ont-ils besoin de mettre en place afin que leur audience participe à leurs jeux et programmes de fidélité.
Pour qui ?
L’élément clé à considérer avant de lancer une campagne marketing avec gamification c’est l’audience.
À qui cette campagne est-elle destinée ?
Pour les marques, la réponse est évidente : leur communauté de consommateurs. Ils doivent donc être mis au cœur des mécaniques de gamification, afin que le consommateur sente que le jeu a été créé pour eux.
Comment encourager un grand nombre de consommateurs à participer à votre campagne de gamification ? Motivez-les !
La motivation est la volonté de se mettre en mouvement. Mais comment ? En leur proposant un jeu désirable et réalisable. Veillez à ce que le jeu soit facile et attrayant, et à ce que des prix intéressants soient mis en jeu. Cela augmentera la motivation à participer – mais veillez également à ce que le jeu ne comporte pas trop de risques et ne demande pas trop d’énergie, car ces 2 facteurs risquent de diminuer la motivation.
La maîtrise
La maîtrise est la progression de chaque individu et l’acquisition de compétences en vue de poursuivre un objectif identifié et spécifique dans le cadre d’un jeu. En général, la maîtrise est souvent un bon facteur de motivation parce que le joueur doit surmonter des obstacles, passer d’un niveau à l’autre pour atteindre un objectif concret. Cela crée un sentiment d’accomplissement pour les joueurs au fur et à mesure qu’ils progressent, et les encourage à continuer.
Le feedback en temps réel est essentiel afin d’améliorer la maîtrise des joueurs. Comment ? Le feedback nous stimule et nous pousse à aller plus loin et à nous améliorer. En effet, notre cerveau libère de la dopamine lorsque nous nous sentons bien. Et, bien sûr, nous sommes biologiquement poussés à répéter ce qui nous fait du bien.
Notre comportement évolue constamment en fonction de nos expériences, avec un renforcement positif ou négatif de nos actions.
Et c’est là que le module de fidélisation, Qualifio Loyalty, entre en jeu.
Associé aux formats interactifs de notre module Qualifio Engage, Qualifio Loyalty permet aux marques de récompenser leur audience pour toutes les interactions qu’elle a avec la marque, grâce à des programmes de fidélité créatifs et entièrement personnalisables.
Astucieux, n’est-ce pas ? Ces programmes visent à récompenser les clients pour leurs interactions afin de développer un véritable sens de communauté. Grâce aux programmes de fidélisation, vous pouvez améliorer la maîtrise de vos utilisateurs avec un retour d’information en temps réel !
Voici l’exemple de La Voz de España, un média fictif qui propose un programme de fidélité à ses lecteurs ! Pourquoi ? Afin d’augmenter ses revenus grâce à l’engagement et à la fidélité de ses lecteurs !
La Voz de España est un site web d’information et un journal espagnol basé à Madrid. Afin d’atteindre ses objectifs, le groupe média a mis en place un programme de fidélité personnalisé, La Voz Community, qui récompense toutes les interactions des lecteurs avec des expériences numériques exclusives, des réductions uniques et des cadeaux !
Le programme est divisé en quatre parties :
1️⃣ Le coin des actualités avec différents quiz et jeux auxquels les membres peuvent participer pour gagner des points.
2️⃣ Le coin des annonceurs présente un partenaire différent chaque semaine avec un jeu dédié et un cadeau unique à gagner pour les membres.
3️⃣ Le coin des questions où les membres peuvent collecter des données zero-party en répondant chaque jour à une question différente sur eux-mêmes, en échange de points.
4️⃣ Le coin des lecteurs montre aux membres d’autres façons d’interagir avec La Voz de España pour gagner plus de points.
Vous voulez en savoir plus ? Consultez notre article de blog.
👉 Ou rejoignez “La Voz Community” et testez le programme par vous-même !
Le flux
L’état de fluidité est défini comme un état d’immersion profonde dans une activité, accompagné d’un sentiment d’engagement et d’accomplissement. Pour atteindre cet état de fluidité, il faut qu’une très bonne narration soit mise en place.
La narration est l’élément qui fournit le contexte et la compréhension de votre contenu de gamification. Elle permet non seulement d’immerger les joueurs dans votre jeu, mais aussi de relier votre histoire à votre marque et d’aider votre public à comprendre la personnalité de votre marque.
Les joueurs veulent vivre une expérience stimulante qui leur permette d’en apprendre davantage sur votre marque. La narration crée donc un cadre pour l’expérience unique dans laquelle vous immergez votre public.
Prenez l’exemple de ce format d’escape game où les participants doivent répondre correctement à des questions afin de passer à la suivante et d’aider Catherine à arriver à l’heure au travail. Pour cette campagne interactive de la fête des mères, nous avons créé une histoire autour de la routine matinale d’une maman. Et comme nous le savons tous, les matins peuvent être compliqués 🤯 Dans ce jeu, les participants doivent donc résoudre des énigmes pour aider Catherine à arriver à l’heure au travail !
D’autres éléments importants de la gamification
✍️ L’autonomie : donnez à vos joueurs la liberté de choisir et d’agir, car cela les aidera à explorer leur créativité et à voir jusqu’où ils peuvent aller dans le jeu. Un bon moyen de le faire est de créer une campagne personnalisable où les joueurs peuvent choisir leur nom, créer des avatars, etc.
🪞 L’estime est la façon dont les joueurs se perçoivent, dont ils sont et veulent être perçus par les autres. La perception de soi est directement liée à l’objectif à atteindre et à la maîtrise du jeu.
👩👩👦👦 Le sentiment d’appartenance est un besoin humain car nous avons besoin d’interagir et d’être en contact avec les autres. L’homme cherche à établir des relations ou à faire partie d’un groupe pour prouver son existence.
Maintenant que tout est clair et que vous savez ce qu’est la gamification. Voyons comment l’appliquer au marketing et pourquoi elle vaut la peine d’être utilisée dans votre stratégie !
Lipton, la marque d’Unilever, avait une idée précise du type de jeu qu’elle souhaitait créer pour son public et elle a tout mis en place pour lancer une campagne unique : la machine à griffes personnalisée de Lipton.
L’équipe de Qualifio a travaillé sur l’intégration du jeu tiers dans le cadre de la campagne Qualifio en respectant l’identité visuelle d’Unilever. Pourquoi est-il intéressant d’utiliser Qualifio dans ce cas ? Parce que Qualifio a permis à Unilever de :
✅ Intégrer un jeu tiers qui ne fait pas partie du catalogue de Qualifio
✅ Mettre en place des règles gagnantes
✅ Collecter des données first-party dans le respect du GDPR
✅ Garder un contrôle total sur leurs données
La gamification appliquée au marketing
Ces dernières années, la gamification a logiquement attiré l’attention des spécialistes du marketing numérique qui cherchent à attirer un public plus large et à promouvoir leurs produits de manière innovante.
Dans leur livre « Press Start : using gamification to power-up your marketing », Daniel Griffin et Albert van der Meer affirment que :
« La gamification du marketing est l’application réfléchie d’éléments de jeu pertinents pour résoudre les problèmes réels des clients qui sont liés à votre organisation. »
La gamification peut être utilisée dans le marketing de nombreuses façons : créer des programmes de fidélité, offrir des récompenses, créer des jeux qui font la promotion de vos produits, collecter des données first-party et zero-party, etc. 👀
Vous voulez un exemple concret ? La moitié des campagnes lancées par LolaLiza visent à promouvoir et à célébrer une nouvelle collection ou un nouveau produit, l’autre moitié concerne des événements saisonniers. L’une de leurs campagnes de marketing les plus réussies et les plus appréciées est le test de personnalité « Quelle est votre couleur ? » créé pour le lancement d’une collection particulièrement colorée.
Vous voulez en savoir plus ? Lisez notre cas client.
Les campagnes marketing interactives
Au cœur de la gamification en marketing, vous trouverez les mécanismes de jeux interactifs. Le marketing interactif est utilisé par les marques consommateurs depuis plus de 10 ans. Ces campagnes requièrent l’engagement, l’interaction et la participation d’une audience avec votre contenu, afin de tirer un maximum de l’expérience avec la marque.
Pourquoi est-ce si important ? L’interactivité améliore la notoriété de marque, établit la fidélisation client et convertit les prospects en clients.
Qualifio Engage
Comment Qualifio peut vous aider ? Les modules Qualifio vous permettent d’engager votre audience sur tous vos canaux de communication par le biais de plus de 50 formats interactifs (quiz, concours, jeux animés, …).
Un bel exemple vaut mieux qu’un long discours : 🔽
La marque mondiale de cosmétiques L’Oréal cherche à faire vivre à son public des expériences uniques grâce à du contenu interactif. Un bon exemple est le jeu du catcher qu’ils ont utilisé pour leur marque Lancôme afin de célébrer le lancement d’un nouveau parfum. Les participants devaient attraper un maximum de flacons de parfum en moins de 25 secondes. Pour en savoir plus sur la façon dont la marque utilise la gamification pour atteindre ses objectifs de collecte de données, cliquez ici.
Pourquoi la gamification est-elle importante en marketing ?
Quels sont les avantages d’utiliser la gamification dans votre stratégie marketing ? L’utilisation de mécanismes de gamification dans vos campagnes marketing crée des expériences clients plus engageantes et interactives car vous leur proposez un format ludique avec lequel ils peuvent interagir !
✨ La gamification ne profite pas seulement aux clients, elle peut aussi profiter aux marques.
Il est donc intéressant de l’utiliser comme stratégie afin d’optimiser la qualité des données que vous collectez, pour améliorer l’engagement et la fidélité des clients, et pour promouvoir votre marque. Intégrez la gamification à votre stratégie marketing afin qu’elle devienne une partie intégrante de la personnalité de votre marque.
La gamification pour engager les clients
Le but du marketing est d’optimiser l’expérience client afin de les faire revenir à votre marque. Mais comment ? Pour y arriver, il faut comprendre ce qui motive les consommateurs à interagir avec la marque et à rester engagés auprès de cette marque.
La gamification est un excellent moyen d’encourager l’engagement et le plaisir des utilisateurs dans un environnement non-ludique. N’hésitez pas à partager des tutoriels ou des explications, afin que les utilisateurs puissent interagir pleinement avec le jeu, et s’y plonger complètement.
Toujours pas convaincu ? Voici un exemple d’un boom de trafic exceptionnel qui va vous faire changer d’avis ! Mr Wonderful est une marque qui prône la positivité et les bonnes ondes partout en Europe avec leurs produits fun et colorés.
Les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest et TikTok) représentent leur principal moyen de se connecter avec leur communauté de deux millions de personnes. Pour se rapprocher de cette communauté et établir des relations durables, la marque a décidé d’intégrer dans sa stratégie digitale du contenu interactif ainsi que des jeux. Ce mouvement stratégique a permis à l’entreprise non seulement d’engager ses fans, mais aussi d’augmenter le trafic sur son site web et d’élargir sa base de données en collectant des données first-party.
Comme l’explique Oriol Ristol, Head of Digital Marketing chez Mr. Wonderful :
« Nous voyons immédiatement l’impact sur notre trafic lorsque nous lançons une action avec Qualifio, atteignant jusqu’à 50% d’augmentation. Et nous constatons la même tendance avec notre newsletter. Le taux de clics de nos e-mails, incluant les campagnes Qualifio, avoisine les 20%, contre 4% habituellement.»
Vous pouvez lire tout le cas client ici.
La gamification pour collecter des données first- et zero-party data
La gamification peut également vous permettre de collecter des données précieuses de la part de votre audience 🍪
Comment ? En suivant le comportement des clients dans le cadre des expériences de gamification que vous proposez. Vous pourrez ainsi obtenir des informations sur leurs préférences, leurs habitudes et leurs comportements d’achat. C’est donc un excellent moyen de collecter des données first- et zero-party ! Besoin d’un petit rappel de ce que sont ces types de données ?
C’est par ici 🔽
Les données zero-party sont des données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise. Pourquoi sont-elles si importantes ?
Elles présentent 4 avantages significatifs :
1️⃣ Les données collectées sont qualitatives et précises.
2️⃣ Les données partagées par le client sont pertinentes.
3️⃣ Les données zero-pary sont très rentables.
4️⃣ La source et la méthode de collecte des données sont conformes au RGPD.
Les données first-party sont collectées directement par les entreprises auprès de leurs audiences, clients et prospects. Comment sont-elles collectées ? Via un formulaire avec opt-in, par exemple ! Il en existe deux types : les données déclaratives et les données comportementales. Les données first-party sont utiles car elles ont été collectées directement auprès des utilisateurs que les marketeurs souhaitent atteindre !
Une stratégie globale de collecte de données est donc essentielle pour L’Oréal EMEA, comme l’explique Pasquale Egione, Consumer Engagement Program Manager :
« Nous voulions nous assurer que toutes nos marques collectaient des données de la même manière. Nous avons donc décidé d’opter pour une solution globale, intégrée à notre CRM et gérée par notre équipe CRM centrale, que toutes nos marques pourraient utiliser pour lancer leurs campagnes de collecte de données. Qualifio semblait être l’outil idéal pour y parvenir, approuvé d’un point de vue légal et sécurité par L’Oréal. »
C’est pourquoi la marque de cosmétiques a lancé un programme européen de collecte de données qui est relié directement à leur CRM. En termes de pourcentages, la collecte de données est la principale raison pour laquelle L’Oréal EMEA utilise Qualifio Engage.
Cliquez ici pour tout savoir sur leur stratégie de collecte de données ✨
La gamification pour promouvoir des produits et services
Encouragez les consommateurs et les prospects à acheter et à parler de vos produits et services en améliorant leur expérience client. Les expériences de gamification vous permettent de transmettre efficacement vos idées et votre personnalité à vos utilisateurs. Ils comprendront qui vous êtes et ce que vous faites, et il leur sera donc plus facile de s’identifier à vous. Et devinez quoi ? Cela augmentera également votre visibilité grâce au bouche-à-oreille !
Un bon exemple d’une marque qui a lancé une campagne de gamification pour promouvoir un produit ? La brasserie néerlandaise Swinkels. Pour sa marque 8.6, elle a lancé un jeu « urban art » pour promouvoir ses bières en édition limitée, créées en collaboration avec des artistes de rue.
Des codes QR ont été apposés sur les canettes et les consommateurs ont été invités à se connecter en ligne pour jouer à un jeu. Une fois connectés, les consommateurs devaient trouver le plus rapidement possible la bière en édition limitée cachée dans l’image. Le prix pour le gagnant ? Une œuvre d’art unique. La campagne a été lancée en France, aux Pays-Bas et à La Réunion et a obtenu un taux de participation de 59 %.
✨ Pour en savoir plus sur cette utilisation artistique de la gamification, cliquez ici.
Un petit résumé ?
La gamification est un sujet encore relativement jeune mais n’ayez pas peur de l’utiliser dans votre stratégie marketing ! Ce type de campagnes vous permettra de vous démarquer de vos compétiteurs. Et vous pouvez l’utiliser de plusieurs manières: pour créer des jeux, pour établir des programmes de fidélisation, pour promouvoir vos produits, …
Et, vous l’avez deviné. Qualifio peut vous aider !
Pour lancer vos campagnes de gamification, il vous faudra :
🤩 Qualifio Engage pour créer des campagnes marketing fun et interactives afin d’engager votre audience et de collecter des données first- et zero-party auprès d’eux.
🎁 Qualifio Loyalty pour créer des programmes de fidélisation qui récompensent vos utilisateurs pour toutes les interactions qu’ils ont avec votre marque.
✅ Et le plus important ? Dans les deux cas, Qualifio vous permet de collecter des données précieuses auprès de votre audience.
Un dernier exemple pour la route ? Jetez un coup d’œil au petit dernier nos formats avancés : la course d’obstacles. Le principe est simple: avancer aussi loin que possible en évitant les obstacles. Avec ce nouveau format vous pourrez :
✅ Personnaliser ce format de gamification
✅ L’ajouter sur votre site ou application
✅ Attirer les participants et les maintenir engagés
✅ Collecter des données first- et zero-party de manière ludique et non-intrusive
Si vous ne voulez pas que ce soir « game over » dans votre quête de perfection de la gamification pour votre stratégie marketing, contactez-nous pour plus d’informations. Nous nous ferons un plaisir de vous aider !
