Les cookies tiers – la fin d’une époque, ce que les experts en disent

Les cookies tiers appartiendront bientôt au passé – voici ce qu’en disent les experts. Lorsque Google a annoncé en janvier 2020 qu’il ne prendrait plus en charge les cookies tiers sur ses navigateurs à partir de fin 2021, l’écosystème numérique a, à juste titre, paniqué. L’onde de choc de cette décision a impacté l’ensemble du paysage en ligne, des éditeurs aux annonceurs, en passant par les fournisseurs de solutions et bien sûr les utilisateurs. La première réaction générale à l’annonce de Google a donc été la panique et l’inquiétude.

L’état d’esprit général a considérablement évolué depuis lors. Non seulement Google a quelque peu restreint son rejet des cookies tiers, annonçant par la suite qu’il ne procéderait à aucun changement radical avant la deuxième moitié de 2024. Mais toutes les parties impliquées dans ce changement technologique majeur ont également eu le temps de traiter et d’analyser ce à quoi ressemblerait un monde sans cookies et quelles en seraient les implications pour elles.

Beaucoup a déjà été dit et écrit sur le monde sans cookies vers lequel nous allons, mais nous avons voulu obtenir l’avis d’un panel d’experts de marques B2C et de fournisseurs Adtech/Martech sur la façon dont ils envisagent l’avenir sans cookies tiers.

Pour les marques B2C avec lesquelles nous nous sommes entretenus, Nestlé Purina et Decathlon, la transition vers un monde sans cookies implique de revoir leurs stratégies de collecte de données pour s’appuyer davantage sur les données zero- et first-party, car leur capacité à diffuser des publicités en sera fortement affectée.

Quant aux fournisseurs Adtech/Martech avec lesquels nous nous sommes entretenus, ils développent chacun leurs propres solutions pour aider leurs clients à relever les défis à venir avec les bons outils en main.

• OMD misera les solutions qu’ils proposent sur les identités authentifiées et probabilistes afin de maximiser la valeur des données first-party de leurs clients.
• Actito exploitera sa propre technologie existante pour aider ses clients à consolider les informations dont ils disposent déjà.
• Lotame a construit une solution d’identité pour le web ouvert qui continuera à fournir la compréhension et l’engagement du client dans un monde sans cookies.
• Chez Qualifio nous pensons que l’une des meilleures solutions pour les entreprises qui cherchent à augmenter leur portée et leur présence en ligne malgré l’absence de cookies tiers, est d’avoir une approche bien pensée et innovante de la collecte de données, en se concentrant sur la collecte de données first-party et principalement zero-party auprès de leur public. Lisez notre article sur les données zéro-partie ici pour en savoir plus.
• Technologie contextuelle, contenu et créativité sont les mots-clés de Seedtag pour aller de l’avant.

Continuez à lire et découvrez tout ce que les experts auxquels nous avons parlé pensent de ce sujet d’actualité.

Nestlé Purina mettent l’emphase sur la collection de PII

Decathlon (via Semetis) misent sur de nouvelles approches de ciblage

La fin des cookies tiers a déjà eu un impact important sur la façon dont nous interprétons les données, et notamment sur la façon dont nous attribuons les performances de nos canaux d’acquisition. En effet, la durée de vie des cookies devenant plus courte sur certains navigateurs (Safari, Firefox, etc.), évaluer l’impact de chacun des points de contact de l’utilisateur avec notre marque est devenu beaucoup plus compliqué. Et lorsque Google Chrome cessera également de prendre en charge les cookies tiers, l’impact sera bien sûr encore plus important.

Nous avons déjà commencé à planifier la manière d’aborder cet avenir sans cookies et nous allons mettre en place différentes stratégies et tactiques :

• Nous allons nous appuyer davantage sur les données first-party.
• Nous compterons sur la mise en œuvre technique pour tenter de réduire l’impact (tout en restant conformes).
• Nous mettrons en place le suivi côté serveur.
• Google Consent Mode, Google Enhanced Conversions, etc.
• Accepter et se lancer dans la modélisation des données.
• Nous chercherons de nouvelles façons de cibler les gens (ex : utiliser des audiences plus contextuelles et sosies).

Les inconvénients du monde sans cookie sont clairs, en particulier dans le secteur du marketing. Les 3 éléments suivants seront impactés :

1. 🎛️ La mesure
2. ✅ Unification des données
3. 🗣️ La création d’audience.

Ainsi, le regard que nous portons sur les données va changer radicalement, tout comme le niveau de précision que ces données peuvent nous apporter.
L’avantage des cookies tiers qui ne sont plus utilisés pour Decathlon est également l’un de nos plus grands défis. Nous devons nous rapprocher de nos clients pour avoir une communication plus directe avec eux. Par conséquent, les données first-party seront cruciales.

La façon dont les spécialistes du marketing considèrent les données va également subir un changement radical. Nous ne pourrons pas disposer d’informations précises à 100 %. Nous ne pourrons pas éviter la modélisation de la conversion et devrons l’adopter. Il en va de même pour l’attribution : nous devrons accepter qu’elle devienne un sujet encore plus complexe à l’avenir.
Les annonceurs s’efforceront de recueillir le plus de données first-party possible. Nous nous attendons donc à voir la chasse aux données personnelles des clients exploser dans les années à venir.

Nous n’avons pas peur de la partie audience. Tous les grands acteurs de la publicité (Google, DSP, etc.) trouveront des solutions pour pouvoir continuer à créer des audiences basées sur les “intérêts ou affinités”, même si elles ne sont pas basées sur les cookies (audiences de cohortes, etc.). Mais d’un autre côté, le reciblage sera un défi.

Du côté des éditeurs, il est clair que nous allons voir émerger davantage de modèles économiques d'”abonnement”. Surtout pour les sites web qui proposent un contenu qualitatif. Par conséquent, le CPM sur les sites Web très qualitatifs est également susceptible d’augmenter, car les gens se battront pour obtenir les meilleures impressions.

Qualifio et les données zero-party – comment le marketing interactif peut aider avec la collecte de données

Avec plus de 50 formats de campagnes de marketing interactif, Qualifio aide les marques et les sociétés de médias à collecter des données first- et zero-party consenties auprès de leurs communautés en ligne. La fin des cookies tiers signifie que les marques doivent se concentrer davantage sur la collecte, la qualification et la segmentation de leurs données first-party. N’ayant plus d’accès, ou un accès limité, aux données tiers, les marketeurs ont réalisé les opportunités inexploitées à leur disposition s’ils s’engagent et apprennent à mieux connaître leurs communautés existantes (à la fois sur leurs canaux owned et earned), et cela a généré de nombreuses opportunités nouvelles et passionnantes pour Qualifio. Le mot à la mode sur le marché en ce moment et un sujet dont on parle de plus en plus est celui des données “zero-party”, voir notre article de blog à ce sujet pour comprendre ce dont il s’agit.

Nous avons conçu la plateforme et les services Qualifio pour faciliter le processus de collecte de données zero- et first-party pour nos clients, en leur permettant d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie de données zero- et first-party efficace et rentable.

Nous avons fait en sorte que notre plateforme soit :

• ✅ Facile à déployer pour les utilisateurs non techniques.
• 🗝️ Sécurisée et respectueuse de la confidentialité des données.
• ♻️  Intégrée avec d’autres outils (pour éviter d’avoir des silos de données) afin que les données puissent circuler d’un système à l’autre.
• 👥 Facile à déployer pour toute une organisation, à travers plusieurs pays et plusieurs marques.

La fin des cookies tiers est un vaste sujet qui a fait couler beaucoup d’encre, il y a donc beaucoup de choses à discuter et à débattre. D’un côté, je m’attends à ce que les consommateurs partagent davantage avec l’écosystème de la publicité numérique, car ils auront l’impression de mieux contrôler leurs données, ce qui est une bonne chose. D’autre part, le monde sans cookies fera du tort aux sociétés de médias et aux éditeurs, car ils ne pourront plus compter sur les données tiers, mais il profitera à ceux d’entre eux qui ont les plus grandes capacités techniques et les ressources financières, principalement les GAFA de ce monde.

Curieux d’en savoir plus sur les stratégies de collecte de données, pourquoi elles sont essentielles dans un monde sans cookies et comment Qualifio peut vous aider? Alors téléchargez notre e-book!

OMD ont basé leur approche autour de 4 domaines fondamentaux

Nous investissons des ressources importantes dans le développement de stratégies et d’approches pour contrer la perte du cookie tiers. Nous nous sommes attelés à maximiser la valeur des données first-party de nos clients, tout en trouvant des opportunités de données complémentaires pour alimenter les stratégies de prospection et d’acquisition.

Chez OMD, nous avons axé nos solutions autour de 4 domaines clés :

• Identité authentifiée : exploiter les informations d’identification personnelle (telles que l’adresse électronique) pour collecter et faire correspondre les profils à travers les domaines et les appareils.
• Identité probabiliste : exploiter des partenaires inter-appareils ainsi que des solutions d’identification basées sur des statistiques pour établir des relations entre les appareils et les domaines.
• Contextuel et cohorte : exploiter une gamme de solutions qui prennent en charge les signaux contextuels basés sur le contenu et en temps réel.
• Partenariats de données et adoption de salles blanches : exploiter les relations directes avec les éditeurs pour accéder à leurs données first-party, et les solutions de salles blanches où les données peuvent être partagées dans un environnement neutre et respectueux de la vie privée.

Avec la disparition des cookies tiers, les défis en matière de taux de correspondance/synchronisation et de contrôle de la confidentialité sont les plus souvent cités. Les principaux avantages résident dans l’élaboration d’approches de la collecte et de la gestion des données privilégiant le respect de la vie privée, avec des formes plus persistantes et efficaces d’identification du bon consommateur au fil du temps.
L’universalité des cookies tiers a permis de connecter différents écosystèmes de données, en brisant les silos rapidement et facilement. Nous devrons redoubler d’efforts pour connecter les différentes plateformes technologiques, de données et de médias afin de permettre la distribution des données, ce qui entraînera probablement une perte d’échelle et rendra certains ensembles de données ou cas d’utilisation non viables dans leur forme actuelle.

Lotame and Panorama id™ – un identifiant conforme à la confidentialité pour soutenir le ciblage basé sur les données

Nous nous préparons à la fin des cookies tiers depuis plusieurs années. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles nous avons construit Lotame Panorama ID™, une solution d’identité globale basée sur les personnes, conforme à la vie privée et inter-opérable pour le web ouvert, qui collecte des données first-party sur tous les navigateurs et les enrichit avec des données zero- et first-party sur les apps et le web.

Chez Lotame, nous croyons en un écosystème connecté, adressable et responsable. C’est pourquoi notre carte d’identité est basée sur la confidentialité, l’inter-opérabilité et l’ouverture à tous. En outre, nous assurons l’avenir de la connectivité des données pour les éditeurs et les spécialistes du marketing afin qu’ils puissent continuer à comprendre les consommateurs et à les engager de manière significative et respectueuse. À cette fin, nous avons construit et intégré l’identifiant Panorama dans nos solutions de gestion d’audience et de marché de données, garantissant ainsi que lorsque les cookies tiers disparaîtront, il y aura toujours un identifiant conforme à la confidentialité pour soutenir le ciblage basé sur les données. Nous comprenons combien il est important pour les éditeurs et les spécialistes du marketing d’atténuer les risques. Nous nous engageons à soutenir les opportunités sur le web ouvert, en créant de la valeur et de la croissance pour tous.

Le secteur de la publicité numérique est d’accord pour dire que les cookies tiers sont une technologie inefficace. Cependant, la perte des cookies tiers présente des inconvénients réels pour les deux parties. Les éditeurs risquent de perdre des revenus s’ils n’ont pas la possibilité d’identifier les consommateurs sur tous les canaux. Les outils essentiels des spécialistes du marketing, comme le plafonnement de la fréquence, l’optimisation et la mesure, sont également menacés sans le cookie tier. Pourtant, il s’agit d’un secteur incroyablement innovant et agile, et il y a donc de nombreux avantages à utiliser une solution plus efficace et plus respectueuse de la vie privée. Le dernier retard pris par Google en matière de cookies laisse plus de temps aux solutions du secteur pour les tester et les mettre au point, ce qui est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing et les éditeurs qui n’ont pas encore commencé à expérimenter les fournisseurs d’identité.

J’invite les spécialistes du marketing, les agences, les éditeurs et les plates-formes à effectuer des tests dès maintenant et à s’assurer qu’ils ont accès à des solutions d’identité qui fonctionnent dans des environnements sans cookies, tels que Safari et Firefox.

Actito se concentre sur l’importance de l’opt-in et du consentement.

Chez Actito, nous n’avons pas été fortement touchés jusqu’à présent, car nous travaillons principalement avec des données first-party. Nous ne nous appuyons pas sur l’utilisation de cookies, mais nous nous concentrons sur les opt-ins et le consentement. La seule façon dont nous avons été touchés est lorsque nous examinons le comportement sur le web. Ainsi, nous étions en mesure de suivre un utilisateur à travers les pages qu’il visitait, une fois qu’il avait cliqué sur un e-mail. Mais ce processus utilise un cookie, ce qui rendra les choses plus problématiques pour nous par la suite.

La stratégie que nous avons mise en place actuellement pour faire face au monde sans cookie consiste à exploiter encore davantage notre technologie afin de consolider les informations dont nous avons besoin. Et c’est quelque chose que nous voyons beaucoup d’autres acteurs en ligne faire aussi, ils trouvent des solutions innovantes pour consolider les données dont ils disposent déjà, sans utiliser de cookies. Il existe donc des solutions qui seront prêtes lorsque les cookies n’existeront plus, mais ces nouvelles technologies suscitent également un certain degré de méfiance, car les entreprises ne veulent pas s’engager trop tôt, tant qu’elles peuvent encore utiliser des cookies.

Je ne m’attends pas à ce que les cookies soient désactivés du jour au lendemain le 31 décembre 2023. Je pense qu’à l’instar de la mise en œuvre du GDPR il y a plus de trois ans, il s’agira d’un processus lent et qu’il y aura une période de transition. Tout le monde ne sera donc pas prêt en même temps, en fonction des ressources dont disposent les entreprises et de l’état d’avancement de leur transformation numérique.

La vie a été relativement facile pour tout le monde dans le paysage en ligne jusqu’à présent, car nous avons pu compter sur les cookies tiers, mais je suis personnellement ravi qu’ils soient en train de disparaître, car pour mon entreprise, c’est la meilleure chose qui puisse arriver. Il faut que les entreprises réalisent que le Big Data est un mot à la mode, mais qu’en réalité, elles n’ont pas besoin d’autant de données, et qu’elles ont besoin d’une solution qui leur permette de tirer le maximum des données dont elles disposent déjà. Ce changement signifie également que le consommateur est désormais au cœur de toutes les transactions de données, ce qui est crucial. Pour beaucoup d’entreprises, cette transition sera majeure car, jusqu’à présent, elles plaçaient l’argent au centre de leurs transactions en ligne, mais elles devront désormais se concentrer sur le consommateur. Et c’est ce que nous proposons avec Actito – nous voulons aider les entreprises à améliorer la qualité des données dont elles disposent déjà grâce à l’automatisation, plutôt que de collecter des tonnes de nouvelles données qu’elles ne vont pas vraiment utiliser.

Je pense que la principale évolution qui découlera du monde sans cookies est que le consommateur reprendra le contrôle de ses données – il sera plus conscient de où elles sont stockées et utilisées, et plus sélectif quant aux personnes avec lesquelles il les partage. Et j’imagine qu’il va aussi commencer à les monétiser. Ainsi, la collecte de données first-party va devenir un élément essentiel de la stratégie de collecte de données de toute entreprise.

Seedtag et l’essor de la publicité contextuelle

L’élimination prochaine des cookies tiers a effectivement affecté notre activité de deux manières positives, je dirais. Premièrement, nous n’avons jamais utilisé de cookies tiers pour cibler nos prospects et nos clients, et nous avons donc toujours mis l’accent sur le fait que nous nous soucions de la vie privée de nos clients et que nous ne les poursuivons pas sur le web ouvert. Deuxièmement, cela a stimulé notre activité et nos revenus puisque nous proposons des solutions sans cookies pour la publicité en ligne et que nous constatons une plus forte demande pour nos solutions depuis l’annonce de Google en 2020.

Nos principales stratégies sont les suivantes :

• Exploiter les données first-party que nous possédons déjà auprès de nos clients et partenaires pour les ravir en utilisant, par exemple, le marketing par courriel personnalisé.
• Mettre en œuvre de nouvelles stratégies de données de zero-party, telles que la technologie et l’intelligence contextuelles, pour offrir des expériences publicitaires agréables et des annonces ciblées basées sur le contenu que les utilisateurs consomment.
• Continuer à collecter des données auprès de nos clients, lorsqu’ils nous y autorisent, en utilisant des outils tels que Qualifio pour leur offrir un bon échange de valeur pour leurs données avec des jeux, des quiz et des enquêtes.

Les avantages d’un monde sans cookies pour notre industrie sont sans aucun doute l’augmentation de la technologie contextuelle pour offrir une expérience transparente aux utilisateurs lorsqu’ils consomment du contenu sur Internet. Cette association avec le contenu donne un coup de pouce en termes de favorabilité et d’association avec la marque, ce qui augmente les indicateurs clés de performance de la marque pour les annonceurs.

Je ne vois pas particulièrement d’inconvénients pour notre secteur. Les inquiétudes concernant la baisse potentielle des performances des campagnes de re-marketing sont basées sur une mauvaise pratique pour le secteur, un peu intrusive et accablante pour l’utilisateur. Nous constatons que les indicateurs de performance sont intacts, voire meilleurs, lorsqu’on réalise une campagne holistique, en plaçant l’utilisateur au centre et en combinant des campagnes de marque avec la collecte de données first-party.

Je vois l’écosystème en ligne évoluer vers un environnement plus sûr pour les consommateurs, ce qui conduit à une meilleure expérience et à de nouvelles opportunités pour les annonceurs. La disparition des cookies ne fera que forcer et forger la créativité dans le secteur et élever ses normes. Je suis particulièrement enthousiaste à l’idée de voir comment la contextualité est perçue et mise en œuvre de nos jours, avec une meilleure technologie d’intelligence artificielle, une meilleure compréhension des intérêts des utilisateurs et un mélange de contenu et de créativité qui donne définitivement de meilleurs résultats.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Qualifio peut vous aider à faire face à l’avenir sans cookies en collectant des données first- et zero-party ?

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