Présentation de Google PAIR : quel impact pour les marques et les annonceurs ? L’avis des experts

La fin des cookies tiers

Deux facteurs ont actuellement un impact important sur toutes les industries qui sont impliquées dans l’écosystème du marketing et de la publicité digitale :

• 🤫 la réglementation sur la vie privée des consommateurs
• 🍪 la fin des cookies tiers

Les entreprises doivent donc repenser la manière dont elles collectent les données, quelles données elles collectent et comment elles les utilisent. Beaucoup ont longtemps compté sur les cookies tiers pour gérer leur publicité en ligne et obtenir des informations sur leur public. 

Mais cette époque est bientôt révolue.

Alors, quelle est la suite ?

Et les gagnants sont …

Les favoris sont sans aucun doute les données first-party et les données zero-party. Cette association de données aide les marques à mieux connaître leur public, à les engager, à leur offrir une meilleure expérience de marque et à les fidéliser. En établissant un échange de valeur avec leurs clients et prospects, et en offrant quelque chose en échange de leurs données first- et zero-party, les entreprises seront en mesure de construire des relations significatives avec leur audience, basées sur la confiance, et de prospérer dans un monde sans cookies tiers.

Qu’est-ce que Google PAIR ?

Dans ce contexte, les grands acteurs de l’internet préparent également leurs solutions pour le monde sans cookies. Google a récemment annoncé qu’en 2023 ils lanceront leur solution : PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation). Cette nouvelle solution sera un nouveau moyen pour les annonceurs d’alimenter leurs publicités en utilisant des données first-party.

Le principe de cette nouvelle solution est double :

• Beaucoup d’entreprises ont déjà beaucoup de données dans leurs systèmes, elles veulent donc tirer le meilleur parti de ces relations clients existantes et des informations partagées par leur public, afin d’améliorer l’expérience de leur marque.
• Les clients veulent voir des publicités pertinentes sur les sites web qu’ils visitent. Les consommateurs d’aujourd’hui sont inondés de messages marketing. Le fait de pouvoir faire la part des choses et de ne voir que les annonces qui les intéressent est un avantage considérable.

Avec sa nouvelle solution, Google mise sur les données first-party, qui constituent le meilleur moyen de préserver la vie privée et d’assurer l’avenir de la communication avec les clients.

Comment fonctionnera Google PAIR ?

PAIR donnera aux éditeurs et aux annonceurs la possibilité de réconcilier de manière sécurisée et privée les données first-party pour les audiences qui ont visité le site web des deux parties. Cette opération s’effectuera par le biais de l’agrégation et permettra de réconcilier les données first-party encryptées qui sont uniques aux deux sites.

Ces données agrégées ne seront lisibles et significatives que dans le contexte limité de cette relation directe entre un éditeur et un annonceur. Les données first-party sont encryptées trois fois : avec une clé pour l’éditeur, une clé pour l’annonceur et une clé partagée, ce qui permet d’éviter toute fuite de données et qu’aucune donnée utilisateur ou DPI ne soit partagée.

Google PAIR est similaire à d’autres systèmes Google, tels que Google Customers Match, mais avec des améliorations et des nuances essentielles :

• La principale différence est que les données ne sont pas mises en commun, mais agrégées.
• Les données first-party sont comparées aux données de l’éditeur, et non à celles de Google.

Avec PAIR, Google reconnaît que les spécialistes du marketing qui “utilisent efficacement les données first-party peuvent générer deux fois plus de revenus supplémentaires à partir d’un seul placement d’annonce, d’une seule communication ou d’une seule action de sensibilisation”. L’objectif est donc de proposer aux marques une approche marketing à multiples facettes, sans que tout ne repose sur des cookies tiers.

Quels sont les avantages pour toutes les parties concernées ?

• 📲 Les annonceurs : ils ne suivront pas les utilisateurs sur le web et ne pourront montrer que des publicités pertinentes à des publics à forte intention. Cela signifie qu’ils auront plus de chances d’atteindre leurs objectifs de performance tout en respectant la vie privée des consommateurs et en maintenant la confiance dans leur marque.
• 🗞 Éditeurs : ils pourront engager leurs clients existants et connus, et re-capturer les abandons de paniers d’achat.
• LES DEUX : il n’y a pas de mise en commun des données, les deux parties conservent donc la propriété et le contrôle de leurs données.
• 🛒 Consommateurs : ils ne verront que les publicités qui les concernent. Par exemple, le détaillant de chaussures, Bonpied, et l’éditeur, Bon Matin, ont conclu un accord pour l’utilisation commune de Google PAIR. Lorsque M. Dupont achète une paire de chaussures chez Bonpied et s’inscrit à leur newsletter, lors de sa prochaine visite sur le site de Bon Matin, il ne verra que des publicités ciblées de cette marque, plutôt que l’avalanche habituelle de publicités qui ne l’intéressent pas.

Ce qu’en pensent les experts

Chez Qualifio, nous avons toujours été convaincus du pouvoir des données first-party et zero-party. De plus, nous pensons que ces types de données sont mieux collectées dans le cadre de campagnes de marketing interactif, telles que les quiz, les concours, les jeux et les enquêtes.

En gardant à l’esprit le fait qu’il n’y a pas encore de cas pratique à analyser de Google PAIR, nous avons parlé à des experts de Qualifio et à nos clients pour savoir ce qu’ils pensent de cette solution.

Antonio Mellado, IT Business System Analysis Experience Professional chez Nestlé

« Cette solution permettra aux consommateurs de choisir les informations qu’ils souhaitent recevoir. Les entreprises pourront ainsi éviter les spams (en gardant également à l’esprit l’empreinte digitale dans la consommation). Les consommateurs étant de plus en plus exposés aux escroqueries et aux fraudes numériques, le fait de disposer de cette solution certifiée permettra à l’écosystème numérique de gagner en confiance.

Le défi que je vois jusqu’à présent avec ce type de technologie est le suivant : en tant qu’annonceurs, comment pourrons-nous personnaliser les publicités en fonction du profil du consommateur, sans être génériques ? Et comment allons-nous informer les utilisateurs de cette nouvelle technologie ? »

Laurent Mélon, CTO chez Qualifio

« Cette solution semble être très technique et nous n’avons pas encore beaucoup de détails quant à la mise en œuvre.

Il semble y avoir une forte dépendance vis-à-vis d’un DCR, ce qui pourrait augmenter le coût et la complexité, et ajouter une tierce partie au système. Il n’est donc pas encore clair pour moi ce que Google PAIR apporte par rapport à un RDC classique qui prétend déjà pouvoir réconcilier les données des éditeurs et des annonceurs de manière à préserver la vie privée.

Ce que cette solution met en évidence, c’est l’importance des données first-party, tant pour les médias en tant qu’éditeurs que pour les marques en tant qu’annonceurs, et cela rend l’utilisation de Qualifio plus pertinent que jamais. »

Antonio Molina Cubero, CMO chez Qualifio

Le passage à un monde sans cookies s’avère plus lent que prévu, mais pour être honnête, il fallait s’y attendre. La portée et l’ampleur des changements à venir sont d’une importance telle que l’ensemble de l’écosystème sera modifié. C’est donc une bonne chose qu’ils prennent leur temps – cela donne à chacun le temps de se préparer et de planifier l’avenir sans cookies.

D’après cette annonce, il est clair que dans les années à venir l’accent sera mis sur les données first-party et sur la confidentialité. Cette nouvelle solution est donc plutôt un ajout à leur Privacy Sandbox qu’une réelle nouveauté. Je suis curieux de voir comment cela se déroulera lorsque les éditeurs et les annonceurs commenceront à l’utiliser ! »

Laurent Hauben, DPO chez Qualifio

« Les entreprises actives dans l’écosystème numérique sont à la recherche d’une solution qui les aidera à se démarquer de la foule dans le monde sans cookies. Google ne fait pas exception à la règle, et PAIR est donc leur réponse en matière de données first-party pour le marché. Mais quelle est la différence avec les autres solutions sans cookies ? Je pense par exemple à certaines plateformes DMP qui proposent des solutions innovantes.

Contrairement à d’autres solutions qui remplacent “simplement” le cookie comme moyen d’identifier un visiteur, PAIR s’appuie sur un algorithme de correspondance entre les données first-party des annonceurs et des éditeurs. Son principal avantage est qu’il peut être utilisé avec n’importe quel SSP, car les annonceurs et les éditeurs ne sont pas liés à un identifiant intermédiaire de Google et restent maîtres de leurs propres données. La contrepartie est que les données seront limitées aux données first-party fournies par les deux parties.

Du point de vue du respect de la vie privée et du RGPD, la solution semble prometteuse car elle utilise trois clés d’encryptage, appartenant respectivement à l’annonceur, à l’éditeur et aux deux. En outre, la solution est entièrement basée sur les données first-party et ne prévoit pas la collecte d’un identifiant tiers. »

Olivier Simonis, Co-fondateur & Chairman of the Board chez Qualifio

Ce que Google propose n’est-il pas déjà disponible avec un RDC ? Je suppose que l’avantage de Google est que la majorité des éditeurs (plus de 70%) utilisent déjà la solution SSP de Google, donc l’intégration des données entre PAIR et SSP sera facile.

L’avantage clair ici est pour les marques : Google PAIR les aidera à dynamiser leur stratégie de capture de données. Comment ? En collectant des données first-party grâce aux campagnes interactives de Qualifio, puis en réengageant directement cette audience via PAIR sur les actifs médias d’un éditeur. »

Conclusion

Comme vous pouvez le constater d’après les avis que nous avons recueillis jusqu’à présent, de nombreuses questions subsistent autour du lancement de Google PAIR. Et bien que la description initiale semble prometteuse, cette nouvelle solution a encore beaucoup à prouver. Nous garderons donc un œil sur la façon dont cette solution sera utilisée par les éditeurs et les annonceurs au cours des prochains mois. Nous continuerons également à travailler avec les principales marques et groupes de médias européens sur leurs stratégies de collecte de données, revenez vite pour voir les résultats !