Comment l’industrie du retail fait face à l’évolution du comportement du consommateur 

C’est un fait : le comportement des consommateurs évolue. Comment font-ils leurs achats ? Font-ils des recherches en ligne avant d’acheter en magasin ? Commandent-ils en ligne, puis ils récupérent leurs achats en magasin ? Font-ils du lèche-vitrine en magasin, puis ils commandent en ligne et se font livrer à domicile ? Ou préférent-ils la méthode plus traditionnelle qui consiste à parcourir les magasins et à acheter sur place ?

Le monde digital moderne offre une multitude d’options pour faire ses achats. Qu’il s’agisse d’achats alimentaires, de vêtements et de chaussures, de divertissements ou d’électronique, les enseignes de la grande distribution doivent se tenir au courant des dernières tendances, des comportements des clients et des avancées technologiques, et cela relève du défi.

Les révolutions technologiques et les changements de comportement du consommateur ne sont pas les seuls facteurs qui ont radicalement modifié le secteur du retail au cours des dernières années. La pandémie de COVID-19 en 2020-2021 a également eu un impact sur le secteur, faisant grimper en flèche les ventes en ligne et offrant aux consommateurs un éventail encore plus large d’options d’achat. L’intelligence client (ou consumer intelligence) et les nouvelles réglementations en matière de confidentialité des données ont également un impact significatif sur le secteur, le besoin de solutions centrées sur les données devenant essentiel pour les marques du retail qui veulent se démarquer de la concurrence dans un paysage hautement compétitif.

Dans cet article, nous allons examiner de plus près la manière dont le secteur du retail fait face à ces défis. Poursuivez votre lecture pour mieux comprendre les défis qui façonnent le secteur du retail dans le monde digital en constante évolution d’aujourd’hui.

Adopter un marketing omnicanal

Cette citation résume parfaitement l’énigme à laquelle est confronté le secteur du retail. Une chose est claire : les consommateurs veulent entrer en contact avec les marques par l’intermédiaire de plusieurs canaux, et ils attendent de leurs marques préférées que leur communication sur ces canaux soit cohérente. Le commerce omnicanal doit donc devenir la nouvelle norme, car les marques doivent rester à la pointe d’un paysage marketing en constante évolution.

Avec tous les développements technologiques récents et l’importante croissante du mobile, les marques dans le secteur du retail se trouvent dans un environnement où elles ne peuvent plus penser l’expérience client en silos et sur des canaux séparés. Dans leur vie quotidienne, les consommateurs passent constamment d’un canal à l’autre et d’un appareil à l’autre, effectuant des achats en ligne et en magasin, tout au long de leur parcours client. Cela signifie que les marques doivent être présentes sur les bons canaux et disposer des processus et systèmes adéquats pour garantir une expérience fluide et cohérente à leurs consommateurs.

Les changements considérables apportés à nos habitudes d’achat par la pandémie sont là pour durer. Et même si les consommateurs reviennent désormais en magasin, la peur de la foule et des mesures sanitaires s’atténuant, ils attendent désormais des marques un processus d’achat cohérent et homogène qui réponde à la fois à leurs besoins et à leurs attentes en ligne et hors ligne. Les marques doivent renforcer leur stratégie omnicanale pour offrir cette expérience à leur audience.

La frontière entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne est de plus en plus floue, ce qui signifie que les acheteurs ont beaucoup plus de flexibilité dans la manière dont ils choisissent de faire leurs achats. Un bon exemple est celui de l’opticien français Grandvision qui a lancé une campagne interactive suggérant le modèle de lunettes idéal pour ses clients grâce à un test de personnalité, comme le ferait son personnel en magasin avant l’achat.

De plus, les retailers déclarent de plus en plus souvent que les ventes de leurs magasins physiques et de leurs e-commerce sont presque égales, ce qui réduit l’écart entre les deux types d’achats.

Si c’est une excellente nouvelle pour les consommateurs, cela signifie que, du point de vue des marques, le parcours de l’acheteur est plus complexe que jamais, car il peut commencer et se terminer sur n’importe quel canal. 49 % des marques déclarent que lier les magasins en ligne et physiques est l’un de leurs plus grands défis, et 47 % des marques affirment qu’il est très difficile d’unifier les données en magasin et en ligne, car elles ne disposent pas des systèmes et des processus appropriés.

D’un point de vue marketing, afin d’assurer cette approche omnicanale fluide, les marques doivent améliorer leur stratégie de collecte de données first- et zero-party, à la fois en magasin et en ligne. Cela leur permettra d’établir une communication cross-canal et de dresser des profils de clients complets. Une fois ces profils établis, les marques seront en mesure de partager les lancements de leurs produits, les offres spéciales, les concours, … avec leurs consommateurs, sur tous leurs canaux et d’une manière conforme et personnalisée.

Cela signifie également que toutes les technologies du retailer doivent être incluses dans sa stratégie omnicanale : de la logistique à la production, en passant par la livraison et le marketing. Cette approche apportera un sentiment de sécurité supplémentaire au parcours du client, qui se sentira soutenu et entre de bonnes mains à toutes les étapes de son achat et au-delà. Qu’ils recherchent des options de livraison et de retrait, ou qu’ils aient besoin d’aide pour un remboursement ou une annulation de commande. La clé de la gestion d’une stratégie marketing omnicanale est l’adaptabilité et la flexibilité. En construisant une relation significative avec leurs clients, basée sur la confiance et des valeurs partagées, les retailers leur feront vivre des expériences uniques que seul le commerce omnicanal peut offrir.

À quoi ressemble la solution omnicanale idéale ? Imaginez un processus d’achat physique et digital entièrement connecté où les consommateurs peuvent choisir leur mode d’achat : ils peuvent acheter en ligne, à partir de n’importe lequel de leurs appareils, puis venir chercher leur colis en magasin. Ou bien ils peuvent naviguer en magasin, y effectuer leurs achats et recevoir leur colis à domicile. Quelle que soit la manière dont ils veulent procéder, si une marque offre cette flexibilité, elle est sur la bonne voie.

L’objectif est de multiplier les points de contact potentiels en matière d’achat et de données. Par exemple, les acheteurs sont plus enclins à ajouter des articles à leur panier s’ils n’ont pas besoin d’attendre la livraison. Une fois que le client est en magasin, il peut être incité à acheter d’autres articles en magasin. Une expérience informative avec des conseils ou des retours en magasin sont également des points de contact idéaux.

Dans une étude récente, Google a examiné 145 entreprises d’Europe du Nord et la manière dont elles gèrent le commerce omnicanal. Voici les résultats :

Du point de vue de la marque :

• Bever (NL) est arrivé en tête avec un score de 68% – particulièrement fort pour la technologie en magasin et le service clientèle omnicanal.
• Magasin Kiabi (FR) et Schuh (UK) complètent le podium des 3 premiers.

Et pour le classement des marchés :

• Royaume-Uni ➡️ le meilleur en matière d’options d’exécution flexibles.
• France ➡️ très forte pour les éléments en magasin (kiosques en ligne, reçus électroniques, etc.).
• Scandinavie ➡️ en tête pour le service clientèle et les indicateurs de disponibilité des produits/
• Allemagne ➡️ faible pour la technologie en magasin, mais fort pour l’élimination des frictions et le passage d’un canal à l’autre.
• Pays-Bas ➡️ meilleurs pour la promotion croisée, moins bons pour la fourniture d’informations sur les magasins physiques.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont les retailers mettent en œuvre une stratégie omnicanale ? N’hésitez pas à consulter notre cas client sur Decathlon, le leader européen de la vente d’articles de sport.

Les clients sont plus exigeants que jamais

L’ère de l’hyperconsommation et du « toujours plus » dans laquelle nous vivons signifie que les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu’ils aiment. Ils veulent des messages ciblés, pertinents et personnalisés, avec de valeur ajoutée. Cela signifie que les retailers doivent se démarquer et capter leur attention.

Il y a eu une certaine période de grâce pendant la pandémie de COVID-19 où les consommateurs comprenaient les circonstances difficiles dans lesquelles tout le monde travaillait et étaient donc prêts à attendre un peu plus longtemps pour les livraisons et à comprendre les éventuels contretemps dans le processus d’achat. Mais cette période est révolue et les consommateurs attendent des marques qu’elles soient présentes, performantes et réactives sur tous les points de contact qu’elles ont avec eux.

Les marques seront de plus en plus confrontées aux attentes accrues des clients, qui leur demanderont d’être plus performantes et de tenir leurs engagements dans les délais impartis. Selon le rapport Retail of the Future de Mapp, les données suggèrent également que les consommateurs s’attendent aujourd’hui à ce que le personnel en magasin connaisse leur historique d’achat en ligne, ce qui souligne la nécessité pour les retailers d’avoir une vue unifiée des profils de leurs clients afin que les acteurs de l’ensemble de leurs processus puissent avoir accès à ces informations. Des données unifiées sont synonymes d’informations plus riches qui permettent de gagner du temps et d’économiser des ressources pour se concentrer sur des tâches plus productives.

Par exemple, le temps d’un employé est mieux employé à présenter le programme de fidélité du magasin à un client et à l’inscrire en quelques clics, plutôt qu’à parcourir plusieurs bases de données pour trouver l’historique du client.

Quand les choses se corsent

Les consommateurs étant plus exigeants que jamais, la concurrence entre les retailers est également plus forte que jamais. Dans un monde digital où tout est disponible immédiatement, le marché du retail est saturé et très concurrentiel. Si vous n’offrez pas un service que les consommateurs recherchent, ils n’auront aucun mal à le trouver ailleurs.

Dans son rapport sur l’avenir du commerce publié en collaboration avec Forrester, Shopify a indiqué que les entreprises dans le secteur du retail considéraient la concurrence comme leur principal obstacle à la croissance et que leur plus grande source de concurrence provenait des marques initialement digitales qui s’étaient installées dans les magasins physiques. Elles ne sont pas freinées par des technologies, des processus et des infrastructures dépassés, ce qui leur permet d’être beaucoup plus agiles et adaptables. Un avantage certain par rapport aux magasins traditionnels qui se lancent dans la sphère en ligne. L’exemple le plus frappant est certainement celui d’Amazon. Ils ont annoncé le lancement d’espaces de vente physiques de vêtements, d’articles ménagers et d’électronique.

En raison de la concurrence accrue entre les enseignes, celles-ci doivent créer des expériences d’achat uniques pour leurs clients afin de se démarquer. Ici aussi, les magasins initialement digitaux qui effectuent la transition vers des magasins physiques ont un avantage concurrentiel, car ils ont déjà créé ces expériences attrayantes pour les clients depuis leur lancement. Ils ne se contenteront donc pas d’exploiter un segment important et croissant de clients désireux de naviguer et d’acheter en magasin, ils réduiront également leurs coûts d’acquisition de clients.

Les marques du retail qui sont en mesure d’adopter la technologie nécessaire pour combler le fossé entre le digital et le magasin physique, comme les stratégies efficaces et attrayantes de collecte de données first- et zero-party, bénéficieront d’un énorme avantage concurrentiel et seront en position de force pour conquérir et fidéliser davantage de clients. 

Un autre moyen de se démarquer de la concurrence consiste à tirer le meilleur parti du fait que les consommateurs commencent à mettre leur argent au service de leurs convictions et sont davantage disposés à interagir avec des marques qui résonnent avec eux sur le plan géographique, des valeurs de l’entreprise et de la durabilité. Dans leur étude, Forrester et Shopify ont constaté que :

• Les consommateurs sont quatre fois plus enclins à acheter auprès d’une marque aux valeurs fortes.
• 47 % des consommateurs déclarent qu’une présence locale est un facteur important dans leur choix de marque.
• 77 % des consommateurs sont préoccupés par l’impact environnemental de ce qu’ils achètent et sont prêts à dépenser plus et à attendre plus longtemps si c’est pour la bonne marque.
• 40 % des consommateurs ont l’intention de payer avec des crypto-monnaies au cours de l’année à venir.

La fin des cookies de tiers

Les cookies tiers sont en voie de disparition, ils ne seront plus pris en charge par la plupart des navigateurs d’ici à la fin de l’année 2024 et les entreprises du monde entier qui ont toujours compté sur eux pour obtenir des informations sur leur audience et pousser leur publicité doivent trouver de nouvelles solutions. Si l’on ajoute à cela le fait qu’un nombre croissant de lois sur la protection de la vie privée limitent la capacité des spécialistes du marketing à cibler leurs publicités, les deux prochaines années seront cruciales pour les retailers, qui devront préparer leurs stratégies marketing et de données afin d’être prêts pour le monde sans cookies. Cependant, des rapports récents suggèrent que seulement 28 % des entreprises dans le secteur du retail sont prêtes et ont mis en place une stratégie pour le monde sans cookies .

Il s’agira sans aucun doute d’un changement monumental dans le paysage digital, mais les cookies tiers sont vraiment arrivés à la fin de leur durée de vie. Dans un environnement où le commerce omnicanal est roi, ils offrent une expérience client fragmentée qui n’est tout simplement plus suffisante. Au cours des deux prochaines années, les retailers devront faire le point et examiner où ils se situent par rapport à ce qu’ils souhaitent devenir. Ils devront optimiser leur collecte de données et leurs stratégies marketing afin d’être prêts à passer à des solutions plus digitales et plus conviviales pour les clients afin de prospérer dans le monde sans cookies.

Les marques doivent trouver des moyens innovants d’interagir avec leurs clients pour les inciter à partager leurs données, et la relation fonctionnera mieux s’il s’agit d’un échange de valeur. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’utiliser des données first- et zero-party, car les consommateurs sont plus enclins à partager leurs informations personnelles avec des entreprises auxquelles ils font confiance et qu’ils apprécient, et qui correspondent à leurs croyances et à leurs valeurs. En recueillant ces types de données auprès de leur audience, les retailers peuvent stratégiquement créer des expériences d’achat qui sont une extension de la présence digitale et de la communauté de la marque.

Changements post-pandémiques dans le comportement des consommateurs

La pandémie a paralysé une grande partie du secteur du retail lorsqu’elle a frappé en mars 2020. Depuis, la vie est revenue à la normale et tous les magasins ont rouvert leurs portes, mais la pandémie continue d’avoir des effets durables. Malgré les perturbations de la chaîne d’approvisionnement et les changements fondamentaux dans les habitudes des consommateurs, l’année 2021 a finalement été marquée par une croissance de l’e-commerce, 78 % des entreprises britanniques ayant constaté une augmentation de leurs ventes dans ce domaine. Mais de nombreux défis liés à la pandémie restent à relever.

Moins d’un tiers des entreprises du retail britanniques interrogées par Mapp sont en mesure d’identifier plus de 21 % de leurs utilisateurs. Cela s’explique par le fait que leurs données sont fragmentées et stockées en silos, sans logiciel pour les unifier. Dans un environnement où il est vital de mieux connaître son audience, c’est un désastre.

Nombreux sont ceux qui s’attendent à ce que l’avenir soit phygital. Ce nouveau terme, apparu ces dernières années, est défini par Forbes comme « la combinaison du physique et du digital pour améliorer l’expérience des clients ». L’exemple parfait d’une marque utilisant cette nouvelle stratégie marketing hybride est Clarins, la société française de soins de la peau et de maquillage, qui a utilisé des formats marketing interactifs pour se rapprocher de son audience.

Avec un public cible de 45 ans en moyenne, qui n’est pas nécessairement très au fait de la technologie ou du digital, l’approche de la marque en matière de commerce et de marketing digital est multiforme :

1. Ils accompagnent leurs clients en magasin vers leur e-commerce et rendent leur expérience plus fluide.
2. Ils fidélisent leurs clients existants en affinant leur connaissance, en magasin comme en ligne.
3. Ils amènent en magasin les clients et prospects captés en ligne.

Clarins utilise 3 types de campagnes pour engager son public :

• Des campagnes e-commerce visant à générer davantage de ventes en ligne, avec des jeux tels qu’une roue de la fortune ou un catcher. Leur campagne pour la fête des mères a été jouée par plus de 1 800 participants, dont 11 % ont effectué un achat.
• Les campagnes en magasin sont utilisées pour faire le lien entre le physique et le digital. Il s’agit notamment d’une roue de la fortune à laquelle on accède via un QR code en magasin et que l’on peut ensuite jouer sur le site web. Clarins organise également des événements en magasin auxquels son audience peut s’inscrire à l’aide d’un simple formulaire.
• Les enquêtes de satisfaction permettent à la marque de comprendre qui sont ses clients et quels sont leurs besoins. Ils utilisent le branchement conditionnel pour afficher uniquement les questions les plus pertinentes pour le client afin de collecter des données plus exploitables et plus précises.

Les récentes hausses de l’inflation signifient que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux coûts. Si les remises sur les prix peuvent être une solution intéressante à court terme pour les marques, celles-ci doivent également penser et planifier à plus long terme. L’un des moyens d’y parvenir est d’utiliser intelligemment les données first- et zero-party afin de créer une expérience véritablement personnalisée et d’ajouter plus de valeur aux interactions avec leur audience.

Depuis la pandémie, les consommateurs sont également plus attentifs à la manière dont ils font leurs achats : 47 % d’entre eux déclarent que la présence locale d’une marque est de plus en plus un facteur essentiel dans le choix de leur fournisseur. Les valeurs de l’entreprise et son engagement en matière de développement durable sont également des facteurs importants que les consommateurs d’aujourd’hui prennent en compte lorsqu’ils décident où faire leurs achats. La transparence et les marques fondées sur des valeurs sont donc essentielles, 71 % des consommateurs préférant faire leurs achats auprès de marques qui s’alignent sur leurs valeurs. Ils attendent des entreprises qu’elles parlent et agissent, 38 % d’entre eux déclarant que des conditions de production respectueuses de l’environnement, locales et équitables sont très importantes pour eux.

Une fois de plus, la collecte de données first- et zero-party combinée à des expériences interactives et engageantes constitue dans ce cas la solution idéale pour les marques. En se rapprochant de leur audience et en comprenant leurs besoins et leurs attentes, elles peuvent transmettre le bon message et établir avec eux des relations significatives, fondées sur la confiance et des valeurs communes.

Conclusion

Il ne faut malheureusement pas s’en cacher, les temps à venir vont être difficiles pour tous les acteurs du secteur du retail. Pénuries, explosion des coûts d’expédition et fin des cookies tiers, pour n’en citer que quelques-uns !

Mais tout n’est pas noir, et ces obstacles et défis doivent être considérés comme des occasions en or de se différencier et de se diversifier. Le moment est venu pour les marques du retail de se démarquer et de rivaliser sur la base de leur proposition de valeur, et pas seulement sur leurs prix. Les consommateurs attendent davantage des marques qu’ils aiment, ils veulent acheter auprès de marques qui représentent quelque chose et qui sont en phase avec leurs convictions personnelles.

2 mots seront essentiels pour les marques à l’avenir : flexibilité et pérennité. Ces deux stratégies leur permettront de faire face à un avenir plein de questions et d’incertitudes, et de s’assurer qu’elles tiennent les promesses faites à leurs clients.

Pour survivre en ces temps incertains et difficiles, il est essentiel de bien comprendre ses consommateurs : Que veulent-ils ? Quelles sont leurs attentes ? De quoi ont-ils besoin ? Et la seule façon de le savoir est de mettre en place une stratégie de collecte de données bien organisée, transparente et multicanale, où il n’y a pas de silos et où une relation significative et réciproque est établie entre les marques et leur public.