Cambiar el comportamiento del consumidor: un reto para el sector del retail

Es un hecho: el comportamiento del consumidor está cambiando. ¿Cómo haces tus compras? ¿Te gusta buscar información online antes de hacer tus compras en tiendas físicas? ¿Haces pedidos online y los recoges en una tienda? ¿Echas un vistazo a las tiendas pero luego haces pedidos online para que lleguen a tu casa? ¿O prefieres la ruta tradicional de mirar y comprar en tienda?

En el mundo digital moderno existen muchísimas opciones para hacer compras. Ya compres comida, ropa, calzado, entretenimiento, o electrodomésticos, mantenerse al día con las últimas tendencias, comportamientos del consumidor y avances tecnológicos es muy difícil para las marcas de retail (o venta al por menor).

Las revoluciones tecnológicas y los cambios de comportamiento del consumidor no son los únicos factores que han cambiado drásticamente la industria del retail en los últimos años. La pandemia del COVID-19 también tuvo un impacto masivo en el sector durante 2020 y 2021, haciendo que se disparasen las ventas online y dando a los consumidores un rango más amplio de opciones de compra entre las que elegir. La información disponible sobre el consumidor y las nuevas regulaciones de privacidad de datos también están teniendo un impacto significativo en el sector, y la necesidad de crear soluciones centradas en los datos se está convirtiendo en un factor clave para las marcas de retail que quieren destacar sobre la competición, en un panorama altamente competitivo.

En este artículo, miramos más de cerca cómo la industria del retail está lidiando con estos retos. Sigue leyendo para entender los retos que están dando forma a la industria del retail en el ajetreado mundo digital de hoy en día.

Dando la bienvenida al marketing omnicanal

Esta cita encapsula perfectamente el problema con al que se enfrentan muchos retailers (o vendedores al por menor). Una cosa está clara, los consumidores quieren conectar con las marcas a través de canales diferentes, y esperan consistencia por parte de sus marcas favoritas en dichos canales. El e-commerce omnicanal debe convertirse en la nueva normalidad, en un tiempo en que las marcas tienen que controlar un panorama de marketing en constante cambio.

Con todos los cambios y desarrollos recientes en cuanto a tecnología (especialmente tecnología móvil), las marcas de retail se encuentran en un entorno en el que ya no pueden pensar en la experiencia del consumidor en silos y operar en canales separados entre ellos. En su día a día, los consumidores cambian constantemente de un canal o aparato a otro para hacer compras online. Esto significa que las marcas tienen que establecerse en los canales apropiados y tener los procesos y sistemas necesarios para asegurar una experiencia consistente y sin problemas para su audiencia.

Los enormes cambios que han sufrido nuestros hábitos de consumo a causa de la pandemia están aquí para quedarse. Aunque los consumidores ya hayan vuelto a comprar en las tiendas, al desaparecer el miedo de las multitudes y relajarse las medidas sanitarias, ahora esperan que los retailers provean un proceso de compra impecable que cubra sus necesidades y expectativas de compra online y offline. Las marcas deben elevar el nivel de su estrategia omnicanal para facilitar esta experiencia a su audiencia.

La línea que separa el retail online del retail offline es cada vez más borrosa, lo que significa que los compradores tienen mucha más flexibilidad en el cómo eligen comprar. Tomemos el ejemplo del oculista francés Grandvision, que lanzó una campaña interactiva con sugerencias de modelos de gafas para sus consumidores, basadas en el formato test de personalidad, en una forma similar a como interactuarían con los empleados de una tienda antes de efectuar la compra.

Además, los retailers indican cada vez más que las ventas de sus tiendas físicas y sus plataformas de e-commerce se están igualando, reduciendo la diferencia que existe entre los dos tipos de compras.

Mientras que estas son noticias geniales para los consumidores, también significan que desde la perspectiva de las marcas de retail, el recorrido del consumidor es más complejo que nunca, ya que puede comenzar y terminar en cualquier canal. Las reglas del retail tradicional han sido destruidas completamente y tiradas a la basura. El 49% de las marcas indica que el acabar con los silos que separan las tiendas físicas y digitales es uno de los mayores retos a los que se enfrentan, y el 47% dice que la unificación de datos online y provenientes de tiendas físicas es muy difícil al no tener los sistemas y procesos necesarios en funcionamiento.

Desde la perspectiva de marketing, para asegurar que las marcas del sector del retail puedan poner en práctica este enfoque omnicanal, es necesario que éstas mejoren su estrategia de recopilación de datos first-party y zero-party tanto en las tiendas como online. Esto les permitirá establecer comunicación a lo largo de los diferentes canales, construyendo perfiles de consumidor detallados. Una vez los tengan, las marcas podrán compartir lanzamientos de producto, ofertas especiales, concursos, etc., con su audiencia en todos sus canales de forma personalizada y conforme a la regulación.

Esto también significa que el stack tecnológico de los retailers tiene que ser incluído en su estrategia omnicanal: en logística, producción, reparto y marketing. Este enfoque proveerá una sensación añadida de seguridad en el recorrido del consumidor, ya que se sentirá apoyado y en buenas manos a lo largo de todas las etapas de su proceso de compra y más allá. Será de ayuda ya estén buscando opciones de entrega o recogida, o necesites ayuda con un reembolso o cancelación. La clave para gestionar una estrategia de marketing omnicanal es ser adaptable y flexible. Al construir relaciones significativas con sus clientes, basadas en confianza y valores compartidos, los retailers les proporcionarán experiencias únicas que sólo el comercio omnicanal puede ofrecer.

¿Cómo es la solución omnicanal ideal? Imagina un proceso de compra físico y digital completamente integrado donde los consumidores pueden elegir cómo quieren comprar: online, con recogida, desde cualquier dispositivo… o pueden mirar en tiendas físicas, comprar allí y luego recibir su compra en casa. Cualquiera que sea la forma en la que lo haga, si una marca ofrece esta flexibilidad, está en el camino adecuado.

El objetivo es el de multiplicar las compras potenciales así como los puntos de contacto de datos. Por ejemplo, los compradores tienden más a añadir artículos a su cesta si no tienen que esperar para recibirlos, por lo que añadiendo la opción de recogida en tienda soluciona el problema. Luego, una vez los clientes estén en la tienda, pueden ser incentivados a comprar otros artículos en la misma. Una experiencia informativa guiada o las devoluciones en tienda son otros ejemplos de puntos de contacto ideales.

En un estudio reciente, Google estudió 145 empresas del norte de Europa y cómo están gestionando su comercio omnicanal. Aquí están los resultados:

Desde el punto de vista de las marcas:

• Bever (NL) llegó en primera posición con una puntuación del 68% – especialmente fuerte en cuanto a tecnología en tienda y servicio al consumidor omnicanal.
• Magasin Kiabi (FR) and Schuh (UK) completan el top 3.

And for the markets leaderboard: 

• Reino Unido ➡️ el mejor en cuanto a opciones de finalización de compras.
• Francia ➡️ fuerte en cuanto a elementos en tienda (quioscos digitales, recibos digitales, etc.).
• Escandinavia ➡️ líder en atención al cliente y en indicadores de disponibilidad de productos.
• Alemania ➡️ débil en cuanto a tecnología en tienda, pero fuerte en cuanto a eliminar la fricción y el movimiento entre canales.
• Países Bajos ➡️ fuerte en cuanto a promoción entre canales, pero menos fuerte en cuanto a proporcionar información sobre tiendas físicas.

¿Quieres saber más sobre cómo nuestros retailers están ejecutando una estrategia omnicanal? Asegúrate de echar un vistazo a nuestra historia de éxito con Decathlon, el retailer Europeo líder en deporte.

Los clientes son más exigentes que nunca

En la era del hiperconsumismo y del ‘siempre más’ en que vivimos, los consumidores esperan más y más de las marcas a las que aman. Quieren mensajes personalizados, dirigidos a ellos, y relevantes, con una dosis de conveniencia y valor añadido como extras. Esto significa que los retailers tienen que destacar y captar su atención.

Durante la pandemia del COVID-19, hubo un período de gracia en el que los consumidores comprendieron las difíciles circunstancias en las que todo el mundo estaba trabajando, por lo que estaban dispuestos a esperar algo más para recibir sus pedidos, y toleraban algunos problemas que surgían en el proceso de compra. Sin embargo, ese período se ha terminado, y los consumidores esperan que los retailers estén ahí para ellos, prestando atención a todos los puntos de contacto que tengan con ellos.

Las marcas se enfrentarán cada vez más a altas expectativas del consumidor, con cada vez más presión sobre ellas para proveer resultados a tiempo. De acuerdo con el report “Retail of the Future” de Mapp, los datos sugieren que los consumidores de hoy en día esperan que los trabajadores de las tiendas físicas estén al tanto de su historial de compras online, lo que demuestra la necesidad que tienen los retailers de tener una visión unificada de los perfiles de sus clientes, de forma que cualquier agente involucrado en el proceso de compra tenga acceso a su información. Los datos unificados proveen información más completa, que permite ahorrar tiempo y recursos para centrarse en tareas más productivas.

Por ejemplo, el tiempo de un trabajador es mejor empleado presentando el programa de fidelización de la tienda a un cliente y haciéndole unirse en tan sólo unos clics, que llevándolo por un arduo camino a través de bases de datos, intentando averiguar el historial de compras del mismo.

En tiempos de dificultad

La consecuencia de que los consumidores sean más exigentes que nunca es que la competición entre retailers también lo es. Se han acabado los días en los que los consumidores se conformarían por menos como si fuera la única opción, en un mundo digital donde todo está disponible directamente y donde el mercado del retail está saturado y es súper competitivo. Si no ofreces un servicio que los consumidores buscan, no tendrán problema en buscarlo en otra parte. 

En su report ‘El futuro del comercio’ con Forrester, Shopify indica que las empresas de retail destacan la competición como su mayor obstáculo para seguir creciendo, y que su principal fuente de competición viene de las marcas que eran originalmente digitales y que han comenzado a abrir tiendas físicas. Estas marcas no están siendo retenidas por tecnología, infraestructura y procesos anticuados, por lo que son mucho más ágiles y adaptables: una ventaja clara cuando se comparan con tiendas físicas que intentan colocarse en el espacio digital. El ejemplo más impresionante es el del retailer que hizo las compras digitales mainstream, Amazon. La empresa anunció que lanzará espacios de retail que venderán compras, productos de casa y electrodomésticos.

Debido a la creciente competición entre marcas de retail, están teniendo que crear experiencias de compra únicas para sus consumidores, de forma que destaquen entre la multitud. Aquí también, las tiendas originalmente digitales que están haciendo la transición a tiendas físicas, tienen una ventaja competitiva ya que han estado construyendo su experiencias con el consumidor desde su creación. No sólo estarán desbloqueando un gran segmento de consumidores creciente, sino que también reducirán los costes de adquisición de clientes.

Las marcas de retail que sean capaces de adaptarse a la tecnología necesaria para conectar los mundos digitales y físicos, como aquellas que proporcionan estrategias eficientes para la recopilación de datos first-party y zero-party, tendrán una gran ventaja competitiva y estarán en una posición dominante para ganar y retener más consumidores.

Otra forma de destacar sobre la competición es aprovechando al máximo el hecho de que los consumidores están comenzando a usar su dinero en compras en tiendas con causas en las que ellos creen y con las que resuenan, con ciertos valores de empresa o sostenibilidad, o cierta situación geográfica. En su estudio, Forrester y Shopify encontraron que:

• Es 4 veces más probable que los consumidores compren de marcas con fuertes valores.
• El 47% de los consumidores dice que tener presencia local es un factor que tienen en cuenta en su elección de marcas.
• El 77% de los consumidores está preocupado por el impacto medioambiental de lo que compra y está dispuesto a pagar más y esperar más para comprar de la marca adecuada-.
• El 40% de los consumidores estará dispuesto a pagar con criptomonedas el próximo año.

El fin de las cookies de terceros 

Las cookies de terceros están en vía de desaparición, y no serán permitidas en la mayoría de navegadores a finales de 2o24, y las empresas de todo el mundo que siempre se han apoyado en éstas para conocer mejor a su audiencia y enviarles publicidad tendrán que encontrar nuevas soluciones para continuar haciéndolo. Combina esto con el hecho de que cada vez hay más leyes de privacidad de datos que limitan la habilidad de los marketers de dirigir sus anuncios, y verás que en los próximos años serán cruciales para que los retailers preparen sus estrategias de marketing y recopilación de datos, preparándose para un mundo sin cookies. Sin embargo, recientes informes sugieren que sólo el 28% de las compañías de retail tienen dichas estrategias en marcha a día de hoy.

Éste será sin duda un cambio monumental en el panorama digital, pero las cookies de terceros han llegado al final de su vida útil. En el entorno del retail donde reina el comercio omnicanal, se ofrece una experiencia de consumidor fragmentada que simplemente ya no es suficientemente buena. En los próximos años, los retailers tendrán que averiguar dónde se sitúan comparado con el lugar al que quieren llegar, y optimizar sus estrategias de recopilación de datos y de marketing para estar listos para el cambio hacia soluciones más digitalizadas y fáciles de usar para el consumidor, si quieren prosperar en un mundo sin cookies de terceros.

Las marcas de retail tienen nuevas e innovadoras formas de interactuar con sus consumidores para proporcionarles incentivos para que compartan sus datos, y esta relación será mejor si existe un intercambio de valor. La mejor forma de obtenerlo es a través de datos first-party y zero-party, ya que los consumidores tenderán más a compartir su información personal con las empresas que les gustan y en las que confían, así como aquellas que están alineadas con ellos en cuanto a creencias y valores. Al recopilar estos datos de su audiencia, los retailers pueden crear experiencias de compra que representen estratégicamente una extensión de la presencia digital y la comunidad de las marcas.

Un creciente número de retailers está así aceptando el marketing digital, por el hecho de que envía a sus consumidores directamente a sus plataformas digitales y les permite recopilar información y datos explotables. Los consumidores usan una mezcla de canales y dispositivos en todos los aspectos de su vida cotidiana, y no hacen una excepción con sus compras. Esperan que los retailers estén ahí para responder a sus necesidades en tiempo real. En cuanto a estos, necesitan un mejor entendimiento de sus consumidores, ya que se esperan recibir mensajes de marketing relevantes, personalizados y en el momento adecuado, basados en los datos recopilados.

Cambios en el comportamiento del consumidor tras la pandemia

La pandemia del COVID-19 llevó al cierre de la mayor parte de la industria del retail en marzo de 2020, al afectar a las tiendas, las plantas de producción y los procesos de suministro en todo el planeta. La vida ha vuelto a la normalidad desde entonces. Las tiendas han reabierto, pero la pandemia aún muestra sus efectos más duraderos. Las disrupciones del confinamiento pueden palparse todavía en la cadena de suministro y en los comportamientos del consumidor, que han cambiado. En 2021, el e-commerce empezó a crecer, con el 78% de las empresas del Reino Unido experimentando un aumento de sus ventas digitales. Sin embargo, aún existen múltiples retos asociados a la pandemia que superar.

Menos de un tercio de las empresas de retail del Reino Unido encuestadas por Mapp pueden identificar a más del 21% de sus usuarios. Esto se debe a que sus datos están fragmentados en silos, sin ningún software que los unifique. En un entorno en el que saber más de tu audiencia es vital, esto es un desastre.

Muchos esperan que el futuro sea phygital. Este término, acuñado recientemente, es definido por Forbes como la “combinación de los físico y lo digital para una experiencia de consumidor mejorada”. El ejemplo perfecto de una marca usando esta nueva estrategia de marketing híbrida es Clarins, la compañía francesa de maquillaje y skincare, que ha estado usando formatos de marketing interactivos para acercarse a su audiencia.

Con una audiencia de 45 años de media, que no es necesariamente muy experimentada digital o tecnológicamente, el enfoque de las marcas al comercio y marketing digital es multifacético:

1. Acompañan a sus clientes en las tiendas hacia sus plataformas digitales y hacen la experiencia más fluida.
2. Construyen la fidelidad del consumidor entre aquellos existentes refinando su conocimiento de los mismos, online y las tiendas.
3. Atraen a clientes y prospectos captados online y en las tiendas.

Clarins usa 3 tipos de campañas para aumentar el engagement de su audiencia:

• Campañas de e-commerce para generar más ventas online, con juegos como la rueda de la fortuna o el catcher. Su campaña para el día de la madre tuvo más de 1800 participantes, de los cuales el 11% hizo una compra.
• Campañas en la tienda que tienen como objetivo conectar el mundo físico y digital. Estas incluyen una rueda de la fortuna que se accede con un código QR desde la tienda, y a la que luego se juega en una página web. También organizan eventos en tienda a los que su audiencia puede registrarse a través de un simple formulario.
• Los cuestionarios de satisfacción permiten a la marca entender quiénes son sus clientes y cuáles son sus necesidades. Usan preguntas condicionales para mostrar sólo las preguntas que son más relevantes para sus clientes en cuanto a recopilar datos explotables y precisos.

Recientes aumentos en la inflación hacen que los consumidores sean más conscientes de sus gatos. Mientras los descuentos pueden representar una solución interesante a corto plazo para las marcas, también tienen que pensar y planear a más largo plazo. Una forma de hacer esto es usando datos first-party y zero-party de forma inteligente para crear experiencias personalizadas y añadir más valor a las interacciones con la audiencia.

Desde la pandemia, los consumidores también son más conscientes de dónde compran, con el 47% afirmando que la presencia local de una marca es cada vez más importante como un factor esencial en su decisión de dónde comprar. Los valores de la compañía y su dedicación a la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático son también factores importantes para el consumidor de hoy en día. Así, la transparencia y el branding basado en valores son clave, con el 71% de los consumidores prefiriendo comprar de marcas que compartan sus valores. Estos esperan que las marcas cumplan con su palabra, con el 38% afirmando que es importante que las condiciones de producción sean locales, justas y respetuosas con el medio ambiente.

Una vez más, la recopilación de datos first-party y zero-party combinada con experiencias interactivas son en este caso la solución perfecta para las marcas. Al acercarse a su audiencia y comprender sus necesidades y expectativas, pueden trasladarle el mensaje apropiado y construir relaciones especiales con ella, basada en la confianza y en valores en común: una clara ventaja en el caótico entorno del retail de hoy en día.

Conclusión

Desafortunadamente, los tiempos venideros serán difíciles para todos aquellos implicados en la industria del retail. La escasez de materiales, los precios de envío crecientes y el fin de las cookies de terceros, son sólo algunos de los problemas a los que se enfrentan.

Pero no todo es negativo, y estos obstáculos y retos deben verse como oportunidades para diferenciarse y diversificar servicios y productos. Ahora es el momento para que las marcas de retail destaquen y compitan, basándose en su propuesta de valor, no sólo en sus precios. Los consumidores quieren más de las marcas a las que aman, quieren más de aquellas marcas que defiendan sus creencias y que las compartan con ellos.

Las marcas deberán ser capaces de plantar cara a un futuro lleno de preguntas e incertidumbre, así como de asegurar que están cumpliendo las promesas hechas a sus consumidores.

La clave para sobrevivir en estos tiempos inciertos es tener un buen entendimiento de su audiencia: ¿qué quieren?, ¿qué esperan?, ¿qué necesitan? Y la única forma de saberlo es teniendo una estrategia multicanal de recopilación de datos first-party y zero-party que sea organizada y sin interrupciones, donde no haya silos y exista una relación recíproca y significativa entre las marcas y su audiencia.