Les données first-party : de quoi s’agit-il ?

Les données first-party, les données zero-party, les cookies tiers, … que de données ! 

Mais que se passe-t-il réellement derrière ces termes marketing à la mode ? 

Et quelle est l’importance de ces données dans le paysage numérique actuel ?

Pourquoi parle-t-on autant de données?

La disparition des cookies tiers ayant été annoncée et beaucoup discutée ces dernières années, les marques et les groupes médias reconnaissent de plus en plus la nécessité de collecter des données first-et zero-party. En 2017, The Economist écrivait déjà :

la ressource la plus précieuse du monde n’est plus le pétrole, mais les données »

Dès 2019, il est apparu clairement que la collecte et l’utilisation de données first-party devenaient rapidement incontournables pour les marketeurs, les cookies tiers se voyant lentement montrer la porte.

D’après une étude de Verizon Media et d’IPG, 87 % des consommateurs sont préoccupés par la manière dont leurs données personnelles sont utilisées. Ces inquiétudes se sont d’autant plus accrues pendant la pandémie, notamment avec les applications de traçage. Les entreprises et les particuliers ont modifié leurs comportements, misant davantage sur le digital, afin de rester connectés.

De plus, avec le RGPD et autres lois et règlements sur la confidentialité des données entrés en vigueur depuis 2018, les professionnels du marketing ont tout intérêt à recueillir les données directement à la source, à savoir : leur audience. Les opt-ins et les données first-party jouent un rôle plus qu’important pour les aider à comprendre leurs clients et prospects.

Parlons données

Que sont les données first-party?

Les données first-party sont celles qui sont directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, leurs clients et leurs prospects. Un simple formulaire avec un opt-in vous permet de collecter et de traiter leurs données. Ce type de données n’est disponible que par le site web visité par l’utilisateur.

Il existe deux types de données first-party :

• 🗣️ Les données déclaratives, qui sont les données déclarées par votre audience : le nom, le prénom, l’adresse e-mail, le pays d’origine, etc. Toute information que le visiteur vous donnera par le biais d’un formulaire ou d’une campagne de marketing interactif, par exemple.
• 💻 Les données comportementales, sur base des actions et des activités des visiteurs sur votre site web, par exemple. Vous pouvez collecter ce type de données par le biais d’un pixel ou d’un cookie, installé sur votre site web pour suivre ce que fait l’utilisateur durant sa navigation. L’outil le plus courant pour analyser ce type de données est Google Analytics.

Alors que sont les données zero-party ?

La différence entre ces deux types de données est en fait assez floue, et la plupart du temps, elles sont collectées ensemble mais utilisées de manière légèrement différente. Les données de first-party et les données zero-party vont de pair et sont les compagnons parfaits lorsqu’on essaie de mieux connaître son audience en ligne.

Illustrons la différence avec l’exemple d’une réservation d’hôtel :

• Lorsque vous réservez votre chambre d’hôtel en ligne, vous partagez des informations telles que votre nom, votre adresse électronique et votre date de naissance. L’hôtel peut également ajouter un opt-in dans son formulaire, vous permettant de vous inscrire à leur newsletter. Il s’agit de vos données first-party, c’est-à-dire les informations minimales requises pour effectuer l’achat. 
• Les informations suivantes peuvent également vous être demandées : est-ce un voyage d’affaires ou pour le loisir ? Préférez-vous une chambre avec vue sur la mer ou sur la montagne ? Quelles sont vos exigences en matière de régime alimentaire ? Ce sont vos données zero-party, que vous choisissez de partager avec l’hôtel afin d’améliorer votre expérience client, et qu’il leur est impossible de déduire ou d’acheter.

L’utilisation par Purina des données zero-party

🐶 Un exemple parfait de l’utilisation des données zero-party dans une campagne marketing avec de la gamification ? Pas besoin de regarder plus loin que le concours photo de l’agence de marketing Dogofriends pour la marque d’aliments pour chiens et chats, Purina. L’objectif était de promouvoir le nouveau produit de la marque, Purina Dentalife, un bâtonnet à mâcher pour chiens.

Cette campagne interactive a été promue à la fois sur les canaux numériques de Purina (publicités Facebook, newsletters, influenceurs,…) et sur les canaux hors ligne (dépliants, échantillons, promotions internes), assurant une plus grande visibilité auprès des consommateurs.

Les données collectées lors du concours photo ont été utilisées par la suite afin de personnaliser les messages marketing de la marque. Chaque email envoyé aux participants par la suite était personnalisé avec le nom du chien dans l’objet, préalablement collecté via un formulaire. La marque a constaté que, grâce à cette personnalisation, le taux d’ouverture a augmenté de 10 % en moyenne.

Jamais 2 sans 3 : que sont les données tiers?

Hubspot définit les données tiers comme :

toute donnée collectée par une entreprise ou une autre entité qui n’a pas de lien direct avec le visiteur ou le client. »

Les données third-party sont, pour la plupart, des données agrégées, découpées en segments et anonymisées, achetées à des sociétés spécialisées plus importantes qui ne sont pas les collecteurs originaux de ces données. Les marketeurs utilisent généralement ce type de données à des fins de publicité et de retargeting. Cependant, les données third-party ne sont pas collectées sur votre audience habituelle ou similaire, et sont également disponibles pour vos concurrents.

Les données third-party sont généralement utilisées pour améliorer vos propres données first-party afin d’étendre la portée de vos messages, de découvrir de nouveaux publics ou d’accroître la précision de votre ciblage. Mais avec la disparition des cookies tiers, il sera de plus en plus difficile d’utiliser les données third-party dans le cadre de votre stratégie publicitaire.

Le boom des données first-party : mais pourquoi ?

La fin des cookies

Lorsque Google a annoncé en janvier 2020 qu’il ne prendrait plus en charge les cookies tiers sur ses navigateurs, le monde numérique a été choqué par l’impact que cette décision aurait sur l’avenir du marketing et de la publicité en ligne.

Depuis, la poussière est retombée, la date limite a été repoussée plusieurs fois, pour l’instant on parle de la fin de 2024, et le sentiment général au sein de l’écosphère numérique est que cette disparition des cookies très utilisés devrait en fait être considérée comme une opportunité en or. Plutôt que de céder à la peur de ce qu’elles vont faire sans cookies tiers, les marques devraient concentrer leurs efforts sur la création d’une stratégie de collecte de données plus durable et plus sûre, où les marques sont les seuls propriétaires de leurs données.

Curieux d’en savoir plus sur la façon dont les groupes médias qui utilisent Qualifio collectent des données first-party auprès de leur audience afin de stimuler l’engagement et la fidélité de celle-ci ? Alors n’hésitez pas à consulter notre ebook sur les médias !

Le principal changement réside donc dans le fait que les marques et les groupes médias vont devoir se connecter ou se reconnecter directement avec leur public afin de collecter des données auprès de leurs consommateurs. Les données first- et zero-party ne sont pas près de disparaître et, dans la plupart des cas, les marques en possèdent déjà une grande quantité dans leurs systèmes. Avec des stratégies de collecte de données bien pensées et structurées, les marques seront en mesure d’exploiter la puissance de ces types de données et d’établir des relations significatives avec leur audience.

Les entreprises cherchent de plus en plus à utiliser leurs relations existantes avec les clients et les informations qu’ils acceptent de partager, autrement dit leurs données first-party, afin de leur offrir des expériences client améliorées. Afin de faciliter cette démarche, Google a annoncé en octobre 2022 le lancement de PAIR, “Publisher Advertiser Identity Reconciliation » (réconciliation entre l’identité éditeur et annonceur). Cette solution est une nouvelle façon pour les annonceurs d’alimenter leur publicité en utilisant des données first-party et est la prochaine étape vers le monde sans cookies. 

Le processus permettra aux annonceurs et aux éditeurs d’activer les données first-party de leurs utilisateurs qui ont à la fois visité le site de l’annonceur et celui de l’éditeur. Les deux parties seront en mesure d’agréger ces données first-party cryptées qui sont uniques à leurs sites. Grâce à PAIR, les annonceurs pourront se rapprocher de leur public sans avoir à suivre les utilisateurs sur Internet.

Avec cette nouvelle solution, Google répond aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité et protège la confiance qu’ils accordent à leurs marques préférées. En effet, ils ne verront que les publicités des annonceurs et des éditeurs avec lesquels ils ont une relation directe, ce qui leur donne plus de contrôle sur les annonces qu’ils voient. 

Le cofondateur de Qualifio, Olivier Simonis, a écrit dans notre ebook « Dans un monde sans cookies : l’importance croissante des données zero-party » :

Votre marque est forte, attractive et possède beaucoup de données. Cessez de vous fier à des écosystèmes AdTech complexes et non transparents et soyez créatif. Le contenu et le contexte sont rois. Vous n’avez pas besoin de tonnes de données, commencez par tirer le meilleur parti des données auxquelles vous avez déjà accès. Comprendre le consommateur qui en a assez de ne pas savoir où ses données sont stockées et utilisées est la meilleure option stratégique sur le long terme dont vous disposez.« 

Selon une enquête menée par Campaignlive, 96 % des annonceurs se disent prêts pour un monde sans cookies tiers. Cependant, la plupart des répondants déclarent utiliser moins de la moitié du potentiel des données first-party qu’ils possèdent. 

N’oublions pas notre ami le RGPD

Un autre élément à prendre en considération quand on examine l’importance que les données first-party joueront dans les années à venir, est le RGPD et les autres réglementations sur les données qui ont été introduites au cours des 5 dernières années. L’Union européenne a introduit en mai 2018 un règlement sur la protection des données, appelé GDPR, et d’autres pays ont lancé des cadres juridiques similaires dans son sillage.

La fin des cookies tiers et l’introduction de lois sur la confidentialité des données sont donc l’occasion parfaite de rendre la publicité numérique et la collecte de données meilleures, avec une nouvelle approche – et c’est là que nos amis les données first- et zero-party entrent en jeu.

Les données first-party à votre service

Pourquoi les données first-party sont-elles si importantes?

Les données first-party sont utiles car elles ont été recueillies directement auprès des utilisateurs que les marketeurs veulent atteindre. Elles sont qualitatives et précises. Mais surtout : les entreprises possèdent déjà ces données first-party et souvent en grandes quantités.

Selon une étude réalisée par Quantcast et Iligo, 65 % des personnes interrogées déclarent que les données first-party sont les plus fiables. L’intérêt de se concentrer sur ce type de données est assez évident :

• ✅ Elles sont collectées directement à la source, elles sont donc précises, qualitatives et pertinentes pour votre entreprise ;
• 🔑 Il est plus facile de garantir le respect de la vie privée et la protection des données ;
• 👥 Les marketeurs sont propriétaires des données qu’ils collectent directement auprès de leur public ;
• 💰 Économie d’argent, alors que l’achat de bases de données auprès d’entreprises tierces peut avoir un coût considérablement plus élevé ;
• 😄 Il permet aux spécialistes du marketing d’avoir une idée précise de leur audience.

Quand est-ce que les données first-party sont utiles?

✅ Conforme au RGPD

Comme les marketeurs sont les propriétaires des données qu’ils collectent, ils peuvent s’assurer de respecter le RGPD. En ajoutant un opt-in à vos formulaires, vous pourrez recueillir tous les consentements nécessaires. N’oubliez pas de consulter votre délégué à la protection des données et de suivre les directives de votre entreprise sur le sujet.

→ Pour en savoir plus sur la façon dont Qualifio peut vous aider à vous conformer au RGPD.

⬇️ Le retargeting

Les données first-party sont utilisées pour le retargeting, le suivi et, également, pendant le processus de vente. Grâce à une meilleure connaissance client, les professionnels peuvent identifier leur client idéal et déployer des stratégies de retargeting plus affinées pour le cibler sur les différents canaux. Ils en apprennent davantage sur leur client idéal et sont en mesure d’atteindre de nouveaux publics par différents canaux en utilisant leurs données first-party.

👥 La personalisation

En recueillant des données first-party, les professionnels du marketing peuvent segmenter leur public et leur envoyer des e-mails et promotions personnalisés. Ils peuvent ainsi utiliser les données recueillies pour cibler leurs audiences avec ce qui les intéressent vraiment. Non seulement ils amélioreront le taux d’ouverture de leurs campagnes d’emailing, mais ils obtiendront également un taux de conversion plus élevé, par rapport aux e-mails génériques.

Les données first-party sont le type de données dont chaque professionnel du marketing a besoin pour améliorer et augmenter ses résultats à long terme. Non seulement elles leur appartiennent, mais elles sont également précises et pertinentes pour leur activité. Cependant, il convient de rappeler aux experts que le consentement est plus délicat qu’il n’y paraît, et qu’il reste de nombreuses questions à résoudre sur le RGPD et sur la manière de collecter des données first-party de manière conforme.

Comment collecter des données first-party ?

C’est très bien de collecter des données first-party et d’en avoir beaucoup, mais qu’allez-vous en faire ? Après tout, le pouvoir des données first-party n’est pleinement exploité que si elles sont ensuite utilisées pour soutenir vos efforts marketing.

Une fois que vous avez recueilli les données first-party auprès de votre audience par le biais de campagnes interactives, elles peuvent être envoyées à un CRM où elles seront réparties en fonction de l’utilisation que vous souhaitez en faire : entre les marques et les pays, par exemple. Vous pourrez alors établir des rapports automatisés qui vous permettront de lancer des actions de marketing spécifiques et personnalisées, comme des campagnes d’e-mailing ou sur vos réseaux sociaux. 

Les données first-party que vous avez collectées sont consenties, ce qui vous permet d’envoyer des communications cohérentes et personnalisées par e-mail. Notre client, Royal Swinkels Family Brewers, constate que ce type d’e-mail hautement personnalisé atteint un taux d’ouverture moyen de plus de 30 %. 

Du point de vue des réseaux sociaux, vous pourrez cibler de nouveaux consommateurs similaires à votre public de base en créant des audiences sosies sur Facebook par exemple. Les données vous permettront également de lancer des campagnes publicitaires pertinentes, tant au niveau mondial que local. 

Les données les plus faciles à collecter sont les données comportementales. Lors de la mise en place de vos analyses, il vous a peut-être été demandé d’ajouter un pixel ou un cookie sur votre site web. Ce pixel enverra alors des données sur l’activité de vos visiteurs sur votre site web à votre plateforme d’analyse. Selon l’outil que vous utilisez, les plus courants étant Google Analytics et Adobe Analytics, vous pourrez collecter des données sur vos visiteurs telles que :

• 🧑‍🤝‍🧑 Les données démographiques
• 🌍 Les données géographiques
• 📱 L’appareil qu’ils ont utilisé pour naviguer sur votre site web
• ⏱️ Le temps passé en moyenne
• Etc.

Mais les marketeurs devront faire preuve de créativité lorsqu’il s’agira de collecter des données déclaratives. Les consommateurs ayant modifié leurs comportements quant aux personnes à qui ils sont prêts à communiquer leurs données personnelles, les marques et les groupes de médias vont devoir prouver qu’ils sont dignes de confiance. Il existe de nombreuses façons de motiver un public à partager ses données personnelles :

• 🔐 Avoir une bonne politique de protection de la vie privée. En général, établir un politique de protection de la vie privée claire et transparente sur la manière dont les données sont traitées, améliore la confiance des consommateurs. Il faut donc leur donner la possibilité d’obtenir des informations préalables de manière transparente et simple. Consultez notre guide des meilleures pratiques en matière de politique de protection de la vie privée.
• 🔄 Offrez-leur une compensation, un échange de valeur.
• 🥳 Intégrez l’interactivité dans votre stratégie marketing. L’engagement et la collecte de données sur votre audience peuvent fonctionner ensemble en utilisant des formats de marketing interactif dans votre stratégie. En échange d’un prix ou d’un moment de divertissement, les consommateurs sont plus susceptibles de partager leurs données. Il appartient alors à la marque ou au média d’ajouter un opt-in afin de pouvoir leur envoyer des e-mails personnalisés par la suite.

Exploiter la puissance des données first-party grâce au contenu interactif

Pour terminer cet article sur l’importance des données first-party en beauté, voyons maintenant de plus près comment les formats de marketing interactif peuvent aider les marques et les groupes médias à collecter des données first-party.

💅🏻 L’Oréal, leader mondial des cosmétiques, utilise Qualifio depuis quelques années et a établi une stratégie globale de collecte de données qui vise à s’assurer que toutes leurs marques sont alignées et collectent les données de la même manière. 

Avec la perte des cookies tiers, l’entreprise souhaitait se rapprocher de son public. Elle a donc lancé son « Projet de requalification de la base de données » qui consiste à mettre à jour et à enrichir les données de leurs clients. En un peu plus d’un an, la marque a créé plus de 700 campagnes et touché 5,5 millions d’utilisateurs. Grâce à ces campagnes, l’entreprise suscite l’intérêt de ses clients et prospects, et un grand nombre de nouveaux comptes sont créés, car les utilisateurs acceptent de partager leurs données first- et zero-party.

Vous êtes curieux d’en savoir plus sur cette stratégie de collecte de données qui le vaut bien ? C’est par ici !

🍻 La brasserie familiale indépendante néerlandaise, Royal Swinkels Family Brewers, a placé les données first-party au cœur de sa stratégie marketing, comme l’explique Koen Baltussen, son responsable CRM et site web : 

Nous faisons des données first-party notre première priorité pour l’avenir, afin de mieux connaître nos consommateurs et de mieux nous adresser à eux. Et la gamification y joue absolument un rôle important. » 

La marque a reconnu le fait que les consommateurs d’aujourd’hui veulent de la personnalisation mais pas au prix de leur vie privée, et avec plus de 300 bières différentes à commercialiser, ils ont commencé à utiliser Qualifio Engage avec 2 objectifs en tête :

• Collecter des données first-party afin de mieux connaître leurs clients et en trouver de nouveaux.
• Interagir et engager leurs consommateurs régulièrement avec du contenu interactif.

• Développer leur base de données avec 44% de nouveaux profils clients.
• Enrichir 75 % des profils de leurs clients actuels avec 5 points de données ou plus.
• Obtenir un taux d’inscription à la newsletter de 50 % par campagne.

Ne manquez pas de lire notre success story avec eux !

Lisez leur success story pour en savoir plus sur leur utilisation du marketing interactif et des données first-party !

🤩 Mr Wonderful ont une mission : répandre la joie et le bonheur à travers l’Europe avec leurs produits mignons et colorés ! Comment vont-ils s’y prendre ? En plaçant les données first-party au cœur de leurs stratégies de marketing et de collecte de données. 

Leur principal moyen de se connecter avec leur public est leurs réseaux sociaux, où ils ont une communauté de plus de 2 millions de personnes qui partagent tous leur façon amicale et positive de voir la vie. L’objectif de leurs stratégies de marketing et de collecte de données est de se rapprocher de ce public et de construire des relations significatives avec eux. Ils ont choisi de le faire grâce au marketing interactif et aux données first-party.

L’utilisation de ces deux éléments leur a permis d’enregistrer une augmentation significative de leur trafic web et du nombre de contacts consentants dans leur base de données. Selon Oriol Ristol, responsable du marketing numérique de Mr Wonderful :

Nous voyons immédiatement l’impact sur notre trafic lorsque nous lançons une action avec Qualifio, atteignant jusqu’à 50% d’augmentation. Et nous constatons la même tendance avec notre newsletter. Le taux de clics de nos emails, incluant les campagnes Qualifio, avoisine les 20%, contre 4% habituellement. »

Au cours des deux dernières années, ils ont eu plus de 1,6 million de participations à leurs campagnes et ont acquis près de 400 000 nouveaux contacts dans leur base de données.

Jetez un coup d’œil à leur gamme de campagnes colorées et joyeuses dans leur success story !

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Jetez un coup oeil à notre catalogue des meilleures campagnes Qualifio de tous les temps !

Comment Qualifio peut vous aider

Qualifio travaille depuis plus de dix ans avec les plus grandes marques et groupes médias européens, et les a aidés à relever certains de leurs plus grands défis :

• 📲 Mettre en place des stratégies de collecte de données first- et zero-partysécurisées et conformes aux normes de protection de données.
• 🥳 En apportant plus d’interactivité et de viralité à leur contenu.
• 👋 Apprendre à mieux connaître leur public et à segmenter leur base de données.
• 💵 Trouver de nouvelles sources de revenus en proposant des formats nouveaux et innovants à leurs annonceurs, sur tous leurs canaux.
• 🔈 Générer davantage de pistes pour leur entonnoir de conversion.
• 🫂 Augmenter leur engagement auprès de leur public et construire des relations plus significatives avec eux.

Les grandes marques et groupes médias avec lesquelles nous travaillons, comme L’Oréal, Unilever, Valencia CF, Nestlé, RTL, Vocento, Pepsico, Pathé, et bien d’autres, choisissent Qualifio pour ses capacités de marketing interactif et de collecte de données, et pour les plus de 50 formats interactifs innovants que notre catalogue propose, ainsi que la capacité de nos modules à s’intégrer à leur outils marketing et de données existants.

Au cours des dix dernières années, nous avons vu tellement d’exemples créatifs et innovants de la part des marques et des groupes médias qui utilisent Qualifio Engage et qui ont mis en place des campagnes interactives pour atteindre un large éventail de leurs objectifs marketing. 

Certains ont voulu pimenter leur contenu en ajoutant des sondages et des votes sur leurs produits ; d’autres ont voulu divertir et engager leurs clients de manière nouvelle et innovante, avec des concours et des quizz avec des prix incroyables à gagner ; certains ont voulu augmenter leur audience sur les réseaux sociaux avec des jeux et du contenu généré par les utilisateurs ; et d’autres ont voulu augmenter le nombre d’inscriptions à leur newsletter, avec des formulaires et des messages personnalisés.

Et bien sûr, nous ne pouvons pas oublier ceux qui ont augmenté leurs revenus publicitaires en s’associant avec des annonceurs pour créer de la sensibilisation et des inscriptions pour eux avec toutes sortes de formats interactifs. Pour en savoir plus sur ces exemples inspirants, cliquez ici.

Un des autres avantages d’utiliser Qualifio est que nos modules peuvent vous faire gagner énormément de temps et d’argent. Grâce à nos solutions clés en main, qui ne nécessitent que peu ou pas de connaissances en développement ou en codage, vous pouvez facilement et rapidement mettre en place des campagnes sans avoir besoin d’une équipe entière. Votre équipe marketing peut mettre en place une excellente campagne en quelques minutes, avec plus de 50 formats au choix, et l’inclure dans son contenu. 

Pendant ce temps, votre équipe de données peut superviser et gérer les données first- et zero-party que vous collectez et les exploiter afin de vous assurer que vous offrez à vos fans la meilleure expérience possible. Pas de silos de données non plus, car Qualifio peut être intégré à tous les outils marketing que vous utilisez déjà.

En bref

Les marques et les groupes médias vont devoir adapter et améliorer leurs stratégies de marketing et de collecte de données afin de placer leur public au cœur de toutes leurs actions.

Heureusement pour eux, les données zero-party et first-party sont là pour sauver la mise ! Dans un écosystème où les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la confidentialité de leurs données et pointilleux quant à savoir avec qui ils partagent leurs données, les marques vont devoir prouver qu’elles sont dignes de confiance afin d’encourager leurs utilisateurs à partager des données exploitables avec elles. Voici 3 conseils pour y parvenir :

• 🔍 La transparence : définissez une stratégie de collecte de données explicite et rédigez une politique de confidentialité claire avec des informations sur tous les processus.
• ♻️ Un véritable échange de valeur : un public est beaucoup plus susceptible de partager ses données avec une marque qui offre quelque chose de valable en retour. Il peut s’agir de remises, de promotions, de prix attractifs, de récompenses, de points de fidélité, de contenu premium, etc. Vous êtes curieux d’en savoir plus sur les données qui se cachent derrière ce sujet ? Jetez un coup d’œil à CET article ! Alerte spoiler : toutes les données indiquent que l’échange de valeur est une stratégie intéressante !
• 🥳 Du contenu interactif : comme nous l’avons expliqué dans le chapitre précédent de cet article, la collecte de données first- et zero-party grâce à des campagnes de marketing interactif est l’un des moyens les plus faciles et les plus conformes de collecter des données, car les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de partager leurs données en échange d’une campagne divertissante et amusante.

Il y a bien sûr des défis à relever, car la mise en œuvre de stratégies de collecte de données first- et zero-party ne se fait pas du jour au lendemain, mais lorsqu’elle est effectuée correctement, elle est parfaite pour établir des relations durables et significatives avec des audiences en ligne et hors ligne.