Que sont les données zero party? Et comment vont-elles façonner notre futur digital?

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Que sont les données zero party?

Des cookies, des cookies partout ! Le rêve de tout enfant (et, soyons honnêtes, probablement celui de la plupart des adultes aussi) – un paysage rempli de cookies. Désolé de faire éclater cette douce bulle, mais nous ne sommes pas ici pour parler des cookies faits de beurre et de sucre. Nous allons plutôt parler des buzzwords les plus populaires qui sont apparus dans l’écosystème du marketing numérique au cours des deux dernières années : les données « zero party », les cookies « first party », les cookies « third party » et les stratégies de collecte de données. Nous allons examiner ce que signifient réellement ces termes, et pourquoi ils vont façonner l’avenir du monde numérique.

Que sont donc les « données zero party » ? Et pourquoi ont-elles une telle importance dans le futur du monde digital? Les données « zero party » offrent une solution innovante dans le paysage en ligne sans cookie et sont une excellente alternative aux cookies actuellement disponibles. Il s’agit d’informations qu’il est difficile de déduire ou d’acheter à un utilisateur, en d’autres termes, il s’agit d’informations qu’un client partage librement avec une entreprise. Forrester ont donné la définition suivante dans son rapport de 2021 intitulé « Now Tech : Zero-party data solutions » :

« Des données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise. »

Google a récemment annoncé qu’ils ne supprimeront pas la prise en charge des third party cookies dans Chrome avant la fin de 2023, soit un an plus tard que prévu. La société avait initialement déclaré qu’elle mettrait en œuvre ce changement sismique dans le paysage en ligne pour fin 2022, mais elle a expliqué le report de la date butoir en disant que l’écosystème avait besoin de plus de temps pour bien faire les choses. Ils sont convaincus que des progrès ont été accomplis, mais ils doivent avancer à un rythme responsable pour s’assurer que les meilleurs intérêts de toutes les parties concernées sont pris en compte.

Par le passé, afin d’éviter l’utilisation de cookies tiers, les marques se sont parfois appuyées sur la déduction de l’intention du client à partir de son comportement en ligne. Mais si l’on ajoute à cela le faible taux d’exactitude des cookies third party, c’est loin d’être une science exacte. C’est là qu’interviennent nos amis, les données zero party, qui peuvent fournir aux entreprises les données dont elles ont besoin, tout en veillant à ce que l’utilisateur soit satisfait de la manière dont elles ont été acquises et de l’usage qui en sera fait. Chez Qualifio, nous constatons de plus en plus que les marques avec lesquelles nous travaillons, telles que L’Oréal, DPG Media Services, Purina et Unilever, sont conscientes de l’importance de mettre en place une stratégie de collecte de données.

Que sont les cookies first party et third party?

Avant de plonger dans la boîte à cookies à la recherche du ticket d’or des données « zero party », laissez-moi vous emmener faire un petit voyage dans le passé pour nous rappeler ce que sont les cookies et d’où ils viennent.

Un cookie est un petit morceau de code, un fichier texte, qui est stocké dans le navigateur d’un utilisateur lorsqu’il visite un site web. Il suit les mouvements de l’utilisateur sur ce site web, en collectant ses données de base. Il existe deux principaux types de cookies :

  • les ‘first party’ cookies qui collectent des données auxquelles seul le site web visité par l’utilisateur a accès;
  • les ‘third party’ cookies qui sont partagés entre domaines web et permettent aux annonceurs et aux réseaux sociaux de cibler les publicités qu’un utilisateur voit en fonction des pages web qu’il a récemment visitées
Mais d’où viennent les cookies?

Et pourquoi ont-ils tant fait parler d’eux ces dernières années ? Les cookies pour sites web ont été inventés en 1994 par Lou Montulli, l’un des pionniers de l’internet, qui tentait d’aider les sites web à avoir une certaine visibilité sur les personnes qui les visitaient, car il n’existait auparavant aucun mécanisme de collecte de ces informations. Ainsi, avant les cookies, les sites web étaient fondamentalement sourds et aveugles, et complètement déconnectés de leurs utilisateurs. Les cookies en eux-mêmes n’ont jamais représenté une quelconque menace, mais leur utilisation est devenue de plus en plus problématique, en particulier les third party cookies, car les consommateurs sont de plus en plus conscients de leur vie privée en ligne et s’inquiètent davantage de la manière dont leurs données sont stockées et partagées.

Le mouvement en faveur de la protection de la vie privée des utilisateurs a réellement commencé à bouillonner il y a quelques années avec l’expansion rapide du monde numérique et sa présence croissante dans nos vies, et a conduit à des changements juridiques majeurs dans l’écosystème en ligne à travers le monde, comme le RGPD (Règlement général sur la protection des données) qui est entré en vigueur en Europe en mai 2018 et réglemente la collecte et le traitement des informations personnelles dans l’UE, ou le CCPA (California Consumer Privacy Act) qui a été introduit en janvier 2018 et vise à améliorer les droits à la vie privée et la protection des consommateurs dans l’État de Californie.

Google et d’autres acteurs majeurs du web, ainsi que les autorités de régulation, travaillent ensemble pour fournir des technologies digitales capables de trouver l’équilibre délicat entre la garantie de la vie privée de l’utilisateur en ligne, et le maintien des modèles économiques des nombreuses entreprises qui dépendent des third party cookies pour générer des revenus. Leur objectif ultime est de donner aux consommateurs une plus grande transparence et un meilleur contrôle de l’utilisation de leurs données, et de veiller à ce que les cookies ne soient pas remplacés par d’autres formes de suivi individuel ou par des approches secrètes.

Et c’est là que les données zero party entrent en scène

Considérées par beaucoup comme l’une des solutions de collecte de données les plus prometteuses dans un monde sans cookies, les données zero party sont la voie à suivre, et la mise en place d’une solution de collecte de données zero party bien structurée et complète aidera grandement les entreprises à combler le vide laissé par les third party cookies.

La principale différence entre les données first party et les données zero party est que les données first party sont généralement des informations obligatoires que les clients fournissent pour effectuer un achat ou accéder à un service, comme le nom, le sexe, la date de naissance et l’adresse. Les données  » zero party  » sont des informations facultatives que le consommateur choisit de fournir volontairement à une entreprise, dans l’espoir d’améliorer son expérience utilisateur. Dans le cas de Decathlon, l’entreprise a utilisé un guide dynamique de cadeaux pour aider son public à trouver le cadeau de fin d’année idéal. Comme l’explique Olivier Flament, responsable des données et du marketing direct chez Decathlon :

« Nous utilisons la plateforme Qualifio pour booster l’engagement via des contenus interactifs créés à des moments clés de l’année, qui nous permettront de collecter une donnée stratégique, une préférence, un souhait qui nous aidera à segmenter notre base de données, à personnaliser nos communications et in fine à fidéliser nos clients. »

Pourquoi les données zero party sont elles importantes?

La plupart des consommateurs veulent recevoir des nouvelles des marques et des entreprises auprès desquelles ils aiment acheter et avec lesquelles ils interagissent, c’est pourquoi ils sont prêts à partager avec elles leurs données zero party. Les données zero party présentent 4 avantages majeurs :

  • ✅  Les données collectées sont qualitatives et précises car elles proviennent directement de la source, du client.
  • 🔍  Les données partagées par le client sont pertinentes, et indiquent aux entreprises comment elles souhaitent être contactées.
  • 💵  Les données zéro party sont très rentables, la plupart du temps elles sont déjà dans le système d’une marque, il suffit de les exploiter et de les utiliser correctement. Le client les a fournies, elles ne doivent pas être payées.
  • 📚  S’inquiéter de la conformité au RGPD appartiendra au passé, car la source et le mode de collecte des données sont connus et sécurisés.

La mise en place d’une stratégie zero party bien maîtrisée aidera les marques à s’engager de manière plus significative avec leur public. Les données zero party permettent au consommateur de faire part de ses intentions ou de ses préférences ; Forrester donne l’exemple d’une marque de poussettes qui demande à ses clients la date prévue de l’accouchement, afin d’estimer le moment où ils feront leur achat. Les données zero party peuvent également permettre aux marques de personnaliser leur contenu pour leurs utilisateurs, sans pour autant être effrayantes ou trop visibles. Les clients qui sont prêts à participer à une expérience personnalisée auront la possibilité de partager leurs données, l’échange avec la marque étant transparent et valorisé par les deux parties. Quant aux consommateurs qui préfèrent ne pas partager leurs données, ils ne seront plus gênés par un contenu ciblé parfois mal placé.

Les clients qui partagent leurs données zero party avec une marque permettront également à cette dernière d’évaluer sa fiabilité auprès de son public. Plus les consommateurs sont disposés à partager et à échanger avec une entreprise, plus ils lui font confiance pour assurer la sécurité de leurs données.

Les entreprises qui cherchent à investir dans une stratégie de données zero party pour leur marketing numérique devront déterminer quelques points clés avant de se lancer. Elles devront déterminer lesquels de leurs points de contact seraient améliorés par la personnalisation, et si des points supplémentaires sont nécessaires. À quoi ressemble l’échange de données idéal avec leur public ? Et quels sont les bons moments dans l’expérience utilisateur pour demander des données de l’utilisateur ? Il est important de ne pas submerger les utilisateurs de questions dès leur inscription. Une approche plus étalée est préférable, car elle permettra de maintenir un équilibre délicat entre l’obtention d’informations suffisantes pour améliorer l’expérience de l’utilisateur et le maintien d’une expérience agréable.

Un autre élément clé à prendre en compte est de ne collecter que les données que vous allez utiliser. Les marques doivent s’assurer que si elles demandent à un propriétaire d’animal de compagnie quel type d’animal il possède, elles doivent intégrer cette information dans leurs processus de partage de contenu. Il est inutile d’envoyer à un propriétaire de lapin des informations sur la nourriture pour chiens, par exemple !

Il existe une grande variété de fournisseurs et de vendeurs de solutions de données zero party qui proposent actuellement leurs services aux entreprises qui cherchent à enrichir les interactions qu’elles ont en ligne avec leur public. Il est donc très important d’entamer une conversation sur la solution qui leur convient le mieux, en ayant à l’esprit une idée claire de ce que la marque cherche à atteindre en termes d’engagement du public.

Quelques bons exemples de collection de données zero party

La nécessité de mettre en place des stratégies de collecte de données zero party bien pensées et exécutées aura un impact différent selon le secteur en question, l’enregistrement étant l’un des moyens les plus courants de collecter des données zero party. Parmi les autres moyens, citons les centres de préférences par courriel ou sur site Web, les formats interactifs tels que les quiz et les jeux, les cartes de fidélité en magasin et les sondages sur les médias sociaux.

Dans un environnement de vente au détail, les consommateurs sont généralement disposés à partager leurs informations avec une entreprise, en espérant que cela leur permettra de bénéficier d’une meilleure expérience d’achat. Dans le secteur des bébés et des nouveaux parents, par exemple, les entreprises peuvent demander à leurs clients de partager davantage d’informations sur leur enfant, ce qui leur permet ensuite de diffuser un contenu adapté à cette famille. Par exemple, une liste de gadgets et de vêtements dont les nouveaux parents auront besoin s’ils ont une fille en hiver. Le même principe est appliqué par les entreprises d’aliments pour animaux de compagnie, qui peuvent demander à leurs clients le type, la race et l’âge de leur animal, afin de leur fournir le contenu qui les intéressera. Purina, par exemple, demande à ses clients quelle est la race de leur chien et quel est leur âge, afin de leur envoyer les coupons et les newsletters appropriés. Qualifio a également travaillé sur une campagne avec Nescafé qui a ajouté un champ dans l’un de ses formulaires pour savoir lesquels de ses produits son public achète et boit habituellement, dans le même but de pouvoir personnaliser sa relation avec lui.

Il est largement reconnu parmi les éditeurs et les organes de presse, par exemple, que nous entrons dans la décennie des données, où il sera crucial de prendre en compte les besoins de l’utilisateur plutôt que ceux des éditeurs. Alan Hunter, ancien responsable de la section numérique du Times et du Sunday Times, a déclaré que:

« Les éditeurs qui suivent les données réussiront et ceux qui ne le font pas, je le crains, ne réussiront pas, ils dépériront et mourront. »

Pour les marques de radio, par exemple NGroup, avoir autant d’utilisateurs connectés que possible sera essentiel, car ils devront transformer les visiteurs anonymes de leurs sites web en auditeurs identifiés, leur permettant de partager leurs habitudes d’écoute et leurs intérêts généraux. Ces préférences, données avec le consentement de l’auditeur, permettront ensuite aux stations de déterminer quel est le meilleur contenu interactif, cliquable et original à publier sur leurs sites web, afin d’encourager les utilisateurs à s’inscrire, à se connecter et à s’inscrire aux newsletters et autres contenus proposés par la marque.

Voici comment Qualifio peut aider

Dans notre e-book sur la fin des cookies third party publié en début d’année, Olivier Simonis, co-fondateur de Qualifio, a voulu rassurer les marques :

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Collecter des données zero party de manière totalement transparente et conforme au RGPD, puis être en mesure de tirer le meilleur parti de ces données, c’est ce que fait Qualifio, en donnant aux marques l’accès aux outils dont elles ont besoin pour le faire. Avec plus de 50 formats de marketing interactif qui vont des quiz aux concours, en passant par les enquêtes et les jeux animés, Qualifio permet aux grandes marques et aux groupes de médias de s’engager avec leur public sur tous leurs canaux numériques, tout en collectant des données zero party de haute qualité.

Maintenant que le cookie est émietté

Dans un monde sans cookies third party, les marques vont devoir s’appuyer sur la collecte de cookies first party et de données zero party auprès de leur audience. La clé de leur succès résidera dans l’efficacité avec laquelle elles y parviendront. Les données sont généralement facilement disponibles, mais elles doivent être exploitées et utilisées correctement. Pour réussir, les entreprises doivent garder à l’esprit quelques points essentiels :

  • 🤔 bien réfléchir et planifier l’utilisation des données;
  • 🚯 ne pas les gaspiller;
  • 🤯 ne pas submerger le consommateur
  • 😇 et se rappeler que la relation qu’elles établissent avec leur public doit être basée sur l’honnêteté et la transparence.

La collecte de données « zero party » doit être un marathon soigneusement réfléchi et collaboratif, et non un sprint précipité et énergivore. Les solutions de collecte de données sans tiers sont clairement la voie à suivre.

 

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Qu’est-ce que Qualifio ?

Qualifio est la plateforme de référence dans le marketing interactif et la collecte de données. Elle vous permet de créer et de publier facilement des contenus viraux (quiz, jeux-concours, enquêtes et 50+ autres formats) sur tous vos canaux.En savoir plus