La gamification en marketing : stratégies efficaces, avantages et exemples concrets

Le terme gamification est utilisé dans le marketing depuis les années 2010. Mais savez-vous vraiment ce qu’il signifie et comment il s’applique au marketing ?

Ce concept s’est considérablement développé ces dernières années, notamment dans des secteurs où on ne l’attendait pas forcément, comme l’éducation, la santé ou encore la sécurité.

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la manière dont les principes de la gamification sont appliqués au marketing. Pourquoi ? Parce que les marques adoptent de plus en plus des méthodes innovantes pour se démarquer de la concurrence et collecter des données first-party et zero-party directement auprès de leur audience.

Et parmi toutes ces approches, la gamification est sans doute la plus fun ! 🤩

C’est quoi la gamification en marketing ?

Hubspot définit la gamification en marketing comme : 

La gamification reste un concept relativement jeune, fondé sur des interactions qui enrichissent la relation entre l’humain et la machine. Elle repose sur des interfaces conçues pour être plus ludiques, engageantes et motivantes.

Définition de la gamification en marketing

La gamification s’inspire des mécanismes du jeu, mais les applique à des contextes non ludiques. Elle consiste à transposer les mécaniques de jeu dans d’autres domaines, comme le marketing.

Les chercheurs ne se sont pas encore accordés sur une définition universelle de la gamification. Néanmoins, celle qui sort du lot est celle de S. Deterding :

Regardons de plus près tous les éléments de cette définition : 

• 🎮 Les éléments du jeu sont les composants issus de l’univers du jeu avec lesquels les joueurs peuvent interagir, comme les avatars, les niveaux, les classements, les badges, etc.  
• 🖌️ Les techniques de conception du jeu définissent la manière dont les éléments du jeu fonctionnent et interagissent ensemble, dans le but de motiver les joueurs.
• 🏞️ Le contexte non ludique désigne ici le cadre professionnel ou commercial dans lequel la gamification est appliquée, comme le marketing, la formation ou la gestion client.

Comment la gamification renforce-t-elle l’engagement client ?

Dans leur définition, Petkov et al. constatent que : « la gamification tente d’influencer le comportement des utilisateurs grâce à des techniques de conception du jeu. »  Autrement dit, cette approche s’appuie sur les aspects émotionnels, motivationnels et persuasifs d’une interaction.

L’objectif principal de la gamification est d’augmenter l’engagement et la motivation des utilisateurs. Mais alors, que peuvent réellement attendre les marques en adoptant cette stratégie ?

Lorsqu’elle est bien pensée et correctement mise en œuvre, la gamification peut inciter les consommateurs à accomplir des actions qu’ils n’auraient pas faites autrement.

Mais pour que cela fonctionne, les produits ou services de la marque doivent être perçus comme attractifs et agréables. Comment ? En présentant les produits de manière ludique et visuelle, ce qui améliore significativement la satisfaction client et l’engagement global des utilisateurs.

Les 4 règles qui s’appliquent à un jeu

Il est essentiel de distinguer les notions de « jeu » et de « jouer ». En matière de gamification, c’est bien le terme « jeu » qui est employé, ce qui implique l’existence d’objectifs définis.

Pour qu’un jeu soit considéré comme tel, quatre règles doivent être respectées :

1. Un jeu doit avoir des objectifs préalablement définis pour les joueurs.
2. Un jeu doit comporter un ensemble de limites qui déterminent les actions des joueurs (règles et contraintes).
3. Pendant le jeu, les joueurs doivent adopter une attitude ludique (appelée lusory attitude), c’est-à-dire accepter les règles arbitraires du jeu.
4. Tous les joueurs doivent participer volontairement au jeu.

Des objectifs préalablement définis

Une expérience ludique ne peut être considérée comme de la gamification que si des objectifs précis et clairement définis sont établis.

Avec un objectif final prédéfini, la gamification donne un but clair aux consommateurs, ce qui les motive au quotidien. Sans un cadre solide derrière chaque action, ils n’ont aucune raison de poursuivre ou de revenir jouer.

La campagne Repeat it! de Pägen, lancée via la plateforme Qualifio, en est un excellent exemple. Pourquoi ?

Comme vous pouvez le constater, ces quatre règles sont respectées, ce qui fait de cette expérience un parfait exemple de gamification.

👀 Vous souhaitez en savoir plus sur notre format « Repeat it ! » ? C’est l’un de nos formats avancés, disponible comme un add-on à votre licence Qualifio. Contactez-nous pour en savoir plus !

Quelles sont les origines de la gamification ?

Prêt·e pour un petit cours d’histoire ? C’est parti !

D’un point de vue technologique, la gamification est un sujet d’étude relativement récent. Depuis les années 2000, les chercheurs en interaction homme-machine (IHM) s’y intéressent de plus en plus.

Le terme gamification est ainsi devenu de plus en plus familier au grand public depuis la seconde moitié des années 2010. Pourquoi cela ? Cela s’explique notamment par la démocratisation rapide des technologies à moindre coût, l’évolution accélérée du marketing digital, le besoin croissant de collecter des données personnelles des consommateurs, ainsi que la transformation numérique de la société, entre autres facteurs.

Jouer est dans la nature humaine

Jouer est une activité courante dans la vie quotidienne de tous les animaux et de tous les êtres humains. Les jeux ont toujours fait partie intégrante de la société humaine.

Pour beaucoup, les jeux offrent une échappatoire au monde réel. Mais les jeux pourraient-ils aussi changer notre façon de penser et d’agir au quotidien ?
Jane McGonigal, auteure à succès et experte en gamification, a écrit un livre sur le potentiel des jeux à transformer le monde et à nous rendre meilleurs.

Quels sont les éléments clés d’une stratégie de gamification réussie ?

Regardons à présent les composants essentiels qui permettent aux marques de créer une campagne de gamification qui se démarque. Quelles sont les conditions à réunir pour encourager leur audience à participer activement à leurs jeux ?

Pour qui ?

L’élément le plus important à prendre en compte lorsqu’on applique la gamification à une campagne marketing est de bien se souvenir pour qui elle est conçue. Quelle est la cible ?

Pour les marques, la réponse est simple : leur communauté de consommateurs. Ils doivent donc être placés au cœur des mécaniques de gamification, pour que l’expérience leur soit vraiment dédiée.

Comment encourager un grand nombre de consommateurs à participer à votre campagne gamifiée ? En les motivant !

La motivation, c’est la volonté de passer à l’action. Mais comment l’induire ? En proposant un jeu à la fois attrayant et accessible. Assurez-vous que le jeu soit facile à comprendre et attractif, avec des lots intéressants à la clé. Cela augmentera l’envie de participer.

Attention cependant à ne pas introduire trop de risques dans le jeu ni à le rendre trop énergivore : ces deux facteurs risqueraient de diminuer la motivation.

La maîtrise

La maîtrise correspond à la progression et à l’acquisition de compétences de chaque individu pour atteindre un objectif précis dans un jeu. En général, la maîtrise est un puissant facteur de motivation, car le joueur doit surmonter des obstacles pour parvenir à un but concret. Cela crée un sentiment d’accomplissement à mesure qu’il avance, et l’encourage à continuer.

Le feedback en temps réel est essentiel pour améliorer la maîtrise des joueurs. Comment ? Le feedback nous motive à aller plus loin, car notre cerveau libère de la dopamine lorsque quelque chose nous procure du plaisir. Biologiquement, nous sommes donc incités à répéter ce qui nous fait du bien.

Notre comportement évolue constamment en fonction des expériences positives ou négatives qui renforcent nos actions. C’est là qu’interviennent les programmes de récompenses de Qualifio. Les programmes de récompenses permettent aux marques de récompenser leur audience pour chacune de leurs interactions, grâce à des portails membres personnalisables.

Astucieux, n’est-ce pas ? Ces programmes visent à récompenser les clients pour leur engagement, en favorisant un véritable sentiment de communauté. Grâce à eux, vous pouvez renforcer la maîtrise de vos utilisateurs avec un feedback en temps réel !

Le flux

L’état de flux se définit comme une immersion profonde dans une activité, accompagnée d’un sentiment d’engagement total et d’accomplissement. Pour atteindre cet état de fluidité, une narration solide est indispensable.

La narration est l’élément qui fournit du contexte et facilite la compréhension de votre contenu gamifié. Elle plonge les joueurs au cœur de votre jeu, tout en reliant votre histoire à votre marque, et aide votre audience à saisir la personnalité de celle-ci.

Les joueurs cherchent à vivre une expérience stimulante qui leur permet d’en apprendre davantage sur votre marque. La narration crée donc un cadre unique qui favorise l’immersion totale de votre audience.

D’autres éléments clés de la gamification

✍️ L’autonomie : donnez à vos joueurs la liberté de choisir et d’agir. Cela les aide à explorer leur créativité et à repousser leurs limites dans le jeu. Une bonne façon de le faire est de créer une campagne personnalisable où les joueurs peuvent choisir leur nom, créer un avatar, etc.

🪞 L’estime de soi est la façon dont les joueurs se perçoivent eux-mêmes, ainsi que la façon dont ils souhaitent être perçus par les autres. L’estime de soi est directement liée à l’objectif à atteindre et à la maîtrise du jeu.

👩‍👩‍👦‍👦 Le sentiment d’appartenance est un besoin fondamental car nous avons besoin d’interagir et d’être en contact avec les autres. Les humains cherchent à établir des relations ou à faire partie d’un groupe pour affirmer leur existence.

Comment appliquer la gamification en marketing et pourquoi l’intégrer à votre stratégie ?

La marque Lipton, appartenant à Unilever, avait une idée précise du type de jeu qu’elle souhaitait créer pour son audience. Ils ont tout mis en place pour lancer une campagne unique : la machine à pince personnalisée de Lipton.

L’équipe Qualifio a travaillé à l’intégration de ce jeu tiers dans le cadre de la campagne Qualifio, tout en respectant l’identité visuelle d’Unilever. Pourquoi est-il intéressant d’utiliser Qualifio dans ce cas ? Parce que Qualifio a permis à Unilever :

• L’intégration d’un jeu tiers, qui ne fait pas partie du catalogue Qualifio
• La mise en place des règles de gain
• La collecte de données first-party conforme au RGPD
• Le maintien d’un contrôle total sur leurs données

Quelles sont les stratégies efficaces pour mettre en place la gamification ?

Ces dernières années, la gamification a attiré l’attention des marketeurs digitaux en quête de moyens innovants pour toucher une audience plus large et promouvoir leurs produits de manière originale.

Dans leur livre « Press Start: using gamification to power-up your marketing », Daniel Griffin et Albert van der Meer expliquent que :

La gamification peut être utilisée dans le marketing de nombreuses façons : mettre en place des programmes de récompenses, créer des jeux concours pour promouvoir vos produits, collecter des données first-party et zero-party, etc. 👀

Les campagnes marketing interactives

Au cœur de la gamification en marketing se trouvent les mécanismes de jeux interactifs. Le marketing interactif repose sur l’engagement : il nécessite que votre audience interagisse, participe ou s’implique pour vivre pleinement l’expérience de votre marque.

Pourquoi est-ce si important ? Le marketing interactif permet de renforcer la notoriété de marque, booster l’engagement, favoriser la fidélisation et convertir les prospects en clients.

Un catalogue de plus de 50 formats interactifs

Comment la plateforme Qualifio peut-elle vous aider ? Nous offrons aux marques la possibilité d’engager leur audience sur tous leurs canaux digitaux grâce à plus de 50 formats interactifs : quiz, concours, jeux animés, tests de personnalité et bien plus encore.

👉 Un exemple vaut mille mots :

Pourquoi la gamification est-elle importante en marketing ?

Les mécanismes de gamification apportent de nombreux avantages à vos campagnes marketing. Ils permettent de créer des expériences plus engageantes et interactives, en proposant aux consommateurs un format ludique et participatif.

✨ La gamification ne profite pas seulement aux clients : elle apporte également une véritable valeur ajoutée aux marques.

C’est une stratégie efficace pour :

• optimiser la qualité des données que vous collectez,
• renforcer l’engagement et la fidélité client,
• valoriser votre marque de marque.

👉 Intégrez la gamification à votre stratégie marketing pour en faire une composante essentielle de l’identité de votre marque !

La gamification pour engager les clients de manière authentique

L’objectif du marketing est d’optimiser l’expérience utilisateur afin de l’inciter à revenir vers votre marque. Mais comment y parvenir ? Il faut d’abord comprendre ce qui pousse les gens à s’engager… et à rester engagés avec une marque.

La gamification est un excellent levier pour favoriser l’engagement et le plaisir dans des environnements non ludiques. N’hésitez pas à partager des tutoriels ou des explications claires pour que les utilisateurs puissent interagir pleinement avec votre jeu et s’y immerger facilement.

Les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, X, Pinterest et TikTok) représentent leur principal canal de communication avec une communauté de 2 millions de personnes. Pour se rapprocher de cette communauté et créer un lien authentique, la marque a décidé d’intégrer des contenus interactifs et des jeux dans sa stratégie digitale. Résultat : une forte augmentation de l’engagement sur les réseaux sociaux, une explosion du trafic vers leur site web, et un enrichissement significatif de leur base de données via la collecte de données first-party.

Comme l’explique Oriol Ristol, Head of Digital Marketing chez Mr. Wonderful :

Vous pouvez en savoir plus sur le cas client de Mr. Wonderful avec Qualifio ici.

Comment collecter des données first-party et zero-party grâce à la gamification ?

La gamification est un excellent levier pour collecter des données précieuses sur votre audience, comme leurs préférences, habitudes ou comportements d’achat, en suivant les actions réalisées dans le cadre d’une expérience ludique.

Besoin d’un rappel rapide sur ces types de données ? C’est juste ici 🔽

Les données zero-party sont des données qu’un client partage volontairement et de manière proactive avec une marque. Pourquoi sont-elles si importantes ? Parce qu’elles offrent 4 avantages majeurs :

1. Ce sont des données qualitatives et fiables
2. Elles sont pertinentes, car directement fournies par le consommateur
3. Leur collecte est très économique
4. Elles sont conformes au RGPD, tant sur la méthode que sur la source

Les données first-party sont collectées directement par les marques auprès de leur audience, de leurs clients ou prospects. Comment les obtient-on ? Par exemple, via un formulaire avec un opt-in. Il en existe deux types : les données déclaratives (ce que l’utilisateur renseigne lui-même) et les données comportementales (ce que vous observez de son interaction avec vos contenus). Les données first-party sont utiles car elles proviennent directement des utilisateurs que les marketeurs souhaitent cibler ; elles sont donc fiables, utiles et activables !

Une stratégie de collecte de données unifiée à l’échelle européenne est essentielle pour L’Oréal EMEA. La collecte de données est un enjeu stratégique comme l’explique Pasquale Egione, Consumer Engagement Program Manager :

C’est pourquoi le géant des cosmétiques a lancé un programme européen de collecte de données, directement intégré à son CRM. En termes de chiffres, la collecte de données est la principale raison pour laquelle L’Oréal utilise la plateforme Qualifio.

Cliquez ici pour tout savoir sur leur stratégie de collecte de données ✨

Utilisez la gamification pour promouvoir vos produits et services

Encouragez vos consommateurs et prospects à acheter et à parler de vos produits et services en enrichissant leur expérience client. Grâce à des expériences gamifiées, vous transmettez efficacement vos idées et l’univers de votre marque. Vos utilisateurs comprennent qui vous êtes et ce que vous proposez, ce qui facilite leur engagement. Et le petit bonus ? Cela booste aussi votre visibilité via le bouche-à-oreille ! 

Des QR codes ont été imprimés sur les canettes, incitant les consommateurs à se connecter en ligne pour participer à un jeu. Le défi ? Trouver la bière en édition limitée cachée dans l’image le plus rapidement possible. Le lot ? Une œuvre d’art unique, créée par les artistes partenaires. La campagne a été lancée en France, aux Pays-Bas et à La Réunion, avec un excellent taux de complétion de 59 %.

👉 Découvrez cette campagne artistique et originale en détail dans notre étude de cas dédiée.

Petit récap sur la gamification en marketing

La gamification reste un domaine relativement jeune, mais ne craignez pas de l’intégrer à votre stratégie marketing. Bien au contraire ! Elle représente une opportunité en or pour vous démarquer de vos concurrents. Vous pouvez l’utiliser de multiples façons : en créant des jeux interactifs, en mettant en place des programmes de récompenses, ou encore en valorisant vos produits de manière ludique.

Et devinez quoi ? Qualifio est là pour vous accompagner à chaque étape ! Grâce à notre plateforme, vous pouvez : créer facilement des expériences personnalisées, collecter des données exploitables (first- & zero-party), booster l’engagement de votre audience et surtout : générer des résultats concrets