La importancia de las CDP en marketing: usando datos para potenciar el engagement de usuarios

Si te dedicas al marketing desde hace un tiempo, sabrás que comprender las necesidades y preferencias del consumidor es crucial. Tomar medidas al respecto también es esencial. Con la creciente demanda de experiencias personalizadas por parte de los consumidores, los marketers necesitan herramientas que les permitan proveer dichas experiencias con éxito. Es aquí que puede verse la importancia de las CDP en marketing.

Las Customer Data Platforms (CDP o Plataformas de Datos de Clientes) proporcionan a los marketers valiosa información sobre el comportamiento de los consumidores, permitiéndoles crear campañas que encajen perfectamente con diferentes audiencias. Aprovechando esta personalización, los marketers digitales pueden transformar los datos en interacciones significativas. Así, se aseguran de destacar sobre la competencia y construir relaciones duraderas con sus consumidores.

Este artículo explora la importancia de las CDP y las diferencias entre éstas y otros sistemas de gestión de datos. Si aún no has oído hablar de ellas, ¡acompáñanos!

1. El rol de las CDP en marketing

Comencemos con algo de contexto, ¿te parece? Antes de adentrarnos en el mundo de las CDP, es clave establecer una definición común de lo que éstas representan.

¿Qué es una CDP?

Existen varias definiciones de lo que es una CDP, pero creemos que ésta de Salesforce lo captura bastante bien:

En otras palabras, una CDP es un software que recopila y organiza datos de clientes provenientes de múltiples lugares en una sola base de datos. Esta base de datos coherente permite que otros sistemas puedan acceder y usar la información de manera eficiente.

Pero, ¿para qué? La razón es muy simple. Para ofrecer una visión unificada de los clientes, se busca personalizar las acciones de marketing y mejorar la experiencia de los clientes. Esto, a su vez, potencia el engagement con ellos.

Desde simples herramientas de agregación de datos hasta análisis avanzados y personalización en tiempo real, las CDP han evolucionado significativamente. Hoy en día, se han convertido en un elemento vital para que las marcas entiendan a sus consumidores y establezcan una mejor conexión con ellos.

Ejemplos de CDP

Para ilustrar esto, mencionemos algunas de las CDP usadas por algunos de nuestros clientes – ¡estamos seguros de que ya has escuchado hablar de ellas!

• La Adobe Experience Platform centraliza y estandariza datos de clientes de diferentes fuentes, creando perfiles de clientes en tiempo real para generar información y experiencias de cliente personalizadas.
• Tealium AudienceStream recopila y unifica datos de clientes de diferentes puntos de contacto, especializándose en la segmentación de audiencias en tiempo real.
• SAP Customer Data Cloud también puede ser usada como una CDP. Gestiona y consolida datos de clientes, asegurando el cumplimiento de las regulaciones y proporcionando interacciones personalizadas gracias a perfiles de cliente unificados.
• Raptor, parte del QNTM group, se centra en la recopilación y análisis de datos de comportamiento del consumidor para generar recomendaciones personalizadas y facilitar automatizaciones de marketing.
• Imagino integra y armoniza datos de clientes de diferentes orígenes, proveyendo información detallada sobre estos y permitiendo crear campañas de marketing dirigidas a nivel individual.

Diferencias entre CDP y otros sistemas de gestión de datos (DMP, CRM, etc.)

Las CRM (Customer Relationship Management, o Gestión de Relación con los Clientes) y las DMP (Data Management Platforms, o Plataformas de Gestión de Datos) son parte de la evolución de las CDP, representando a sus antecesores.

Las herramientas CRM se centran en gestionar interacciones con clientes actuales y potenciales, principalmente de cara a acciones de venta, marketing y servicios. A veces, los datos son actualizados manualmente en las CRM por los marketers, y típicamente se encuentran divididos en silos por departamento, haciendo que sea difícil compartirlos.

Las DMP sirven como almacenes en los que recopilar y organizar grandes volúmenes de datos provenientes de fuentes varias. Se especializan en segmentación de audiencias y targeting para publicidad digital, permitiendo a los marketers optimizar sus campañas usando datos. Sin embargo, las DMP funcionan, por lo general, con datos anónimos y son usadas para integrar datos third-party.

Las CDP, por su parte, unifican y activan datos del consumidor de múltiples puntos de contacto. Lo que diferencia a las CDP de las CRM y DMP es su capacidad para integrar datos provenientes de diferentes fuentes. Esta integración permite la creación de perfiles de clientes unificados. La vista detallada que proporcionan permite crear campañas de marketing personalizadas. Esto mejora la experiencia de los clientes. También potencia su engagement mediante análisis avanzados y activación de datos en tiempo real.

Como resumen:

¿Cómo funcionan las CDP?

¡Nos vamos acercando! Ya hemos establecido lo que son y hacen las CDP, y por qué son tan valiosas. Ahora, ¡adentrémonos en su funcionamiento!

Las CDP acumulan datos de diferentes canales y puntos de contacto, como páginas web, aplicaciones móviles, redes sociales, y correo electrónico. Estos datos son procesados y organizados para crear perfiles de clientes unificados. Las CDP también utilizan algoritmos avanzados y técnicas de machine learning para analizar los datos y generar perfiles de clientes. Estos perfiles se emplean para respaldar las estrategias de marketing.

Una explicación técnica

En palabras más técnicas, varios pasos forman parte de las funciones de las CDP:

1. Ingestión de datos: las CDP recopilan datos provenientes de diferentes fuentes a través de API (Application Programming Interfaces), SDK (Software Development Kits), y de la integración con otros sistemas.
2. Procesamiento de datos: una vez los datos son ingeridos, se someten a una limpieza que require desduplicación, formateo, unificación, y enriquecimiento, para asegurar su certitud y consistencia.
3. Almacenamiento de datos: los datos procesados se almacenan después en una base de datos centralizada, normalmente usando almacenamiento en la nube para asegurar escalabilidad y accesibilidad.
4. Activación de datos: finalmente, los datos unificados se hacen disponibles para su uso en campañas de marketing, análisis, y servicio al cliente.

Unificación de datos y perfiles de consumidor

Hemos mencionado que una función esencial de las CDP es la unificación de datos. Pero, ¿qué es esto? La unificación de datos es el proceso por el que se mezclan datos de diferentes fuentes para crear perfiles de clientes exhaustivos. Estos perfiles consolidan información como:

• Detalles demográficos
• Historial de compra
• Comportamiento de clientes
• Historial de interacciones

Las CDP proporcionan una vista completa de cada cliente, abarcando su comportamiento y preferencias. Gracias a esta información, las empresas pueden diseñar acciones de marketing personalizadas para cada cliente. Este enfoque es crucial para potenciar el engagement y fortalecer la relación con los clientes.

Tipos de datos procesados por las CDP

Las CDP gestionan diferentes tipos de datos para generar perfiles de clientes:

• Datos first-party: estos datos son recopilados por las marcas directamente de sus audiencias, consumidores y prospectos. Incluyen información obtenida a través de interacciones como visitas a páginas web, rellenado de formularios, o participación en concursos. Los datos first-party son altamente valiosos. Son obtenidos en tus canales y reflejan interacciones reales de tu audiencia con tu marca.
• Datos zero-party: estos datos son aquellos que los individuos comparten con una marca o empresa de forma intencional y proactiva. Incluyen preferencias personales, feedback e información opcional que los individuos proporcionan voluntariamente. Estos datos se utilizan para mejorar la experiencia con una marca o empresa.

Lo sabes, la recopilación de datos first-party y zero-party es el futuro del marketing digital y la personalización. Con el declive del uso de datos third-party, la recopilación de datos cambia de dirección hacia la transparencia y el consentimiento.

¿Cómo puedes recopilar datos first-party y zero-party eficientemente e integrarlos con tu CDP?

El uso de la gamificación y del marketing interactivo en tu estrategia son clave. Estos métodos usan elementos y mecánicas de juego para aumentar el engagement de individuos y proveerles un intercambio de valor, haciendo el proceso de recopilación de datos más atractivo.

La plataforma Qualifio, por ejemplo, ha puesto en práctica estos conceptos desde sus inicios. Como resultado, se ha convertido en un software de referencia en la recopilación de datos. Usando formatos interactivos como quizzes, encuestas, y puzzles, las marcas pueden transformar el proceso de recopilación de datos en una experiencia entretenida y gratificante.

La gamificación aumenta el engagement y la motivación de los usuarios. Esto da lugar a la recopilación de grandes cantidades de datos first-party y zero-party. Esta recopilación de datos puede ser integrada perfectamente con las CDP. Herramientas como Qualifio facilitan esta integración al inyectar automáticamente los datos recopilados en las CDP. Las CDP, a su vez, ingieren, procesan, almacenan y activan estos datos. El resultado es información refinada que puede usarse para perfeccionar los perfiles de clientes.

¿Por qué usar una CDP en marketing?

Entrega de contenido personalizado

Las CDP analizan datos de clientes para identificar patrones y preferencias. Esto permite a los marketers compartir contenido personalizado que se ajuste a los intereses de cada individuo. Esto requiere crear contenido que atraiga y motive a los usuarios a interactuar de manera significativa con las marcas. Como resultado, se obtienen tasas de conversión más altas y una mayor satisfacción de los clientes.

Interacción y reactividad en tiempo real

Las CDP son perfectas para procesar datos en tiempo real. Las interacciones en tiempo real permiten a las marcas responder instantáneamente a las acciones de los consumidores. Esto crea experiencias que mantienen la atención de los usuarios en el momento adecuado. Por ejemplo, si un consumidor muestra interés en un producto específico, la CDP puede activar el envío de mensajes y ofertas personalizadas en tiempo real. Esto potencia la tasa de conversión y crea una sensación de inmediatez.

Dado que las acciones de marketing pueden necesitar ocurrir en momentos específicos, es crucial seguir el user journey y enviar contenido personalizado en el momento adecuado. Esto tiene un impacto positivo en la tasa de conversión. Esta mejora continua del engagement de consumidores también genera información sobre lo que funciona o no con ellos (como un AB testing instantáneo). Con esta habilidad, las marcas pueden crear interacciones atractivas con sus audiencias. Esto les ayuda a construir una relación más fuerte y duradera con los clientes.

Marketing e integración omni-canal

Lo bueno de usar una CDP en marketing es que permite acceder a una vista general de las interacciones de clientes en múltiples puntos de contacto (páginas web, redes sociales, correo electrónico, apps). Además, las CDP ayudan a las marcas a mantener coherencia en sus estrategias de engagement y comunicación. Esto se debe a la información que recopilan de sus audiencias a través de diferentes canales.

Una integración omnicanal requiere coordinar los datos del consumidor y las interacciones individuales a través de varias plataformas y puntos de contacto. Esto asegura un customer journey unificado y coherente. Esta integración permite la sincronización de datos, asegurando que la información de los clientes esté actualizada. Además, garantiza que los datos sean correctos en todas las plataformas involucradas. Así, lleva a las estrategias de marketing a ser más personalizadas y efectivas.

2. Qualifio, CDP y casos de uso

De Qualifio a las CDP

Al combinarse con la CDP apropiada, una plataforma de recopilación de datos como Qualifio ofrece numerosas posibilidades:

• Recopilación de datos: a través de entretenidos formatos como quizzes, encuestas, votaciones, y juegos, Qualifio ayuda a recopilar datos first-party y zero-party de alta calidad. Estos datos son esenciales para construir perfiles de clientes en detalle en las CDP.

• Integración de datos en tiempo real: nuestra plataforma puede integrarse con multitud de CDP para asegurar que los datos recopilados a través de campañas de marketing interactivo estén disponibles instantáneamente para su análisis y activación. Esto permite actuar en tiempo real, con la habilidad de personalizar respuestas e interacciones con clientes individuales.
• Personalización mejorada: con los datos enriquecidos recopilados con Qualifio, las CDP pueden crear segmentos de clientes aún más precisos. Tras ello viene la entrega de contenido altamente personalizado, mejorando las tasas de engagement y conversión.
• Conformidad y confianza: Qualifo ayuda a las marcas a recopilar datos transparentemente, conforme al RGPD, y con el consentimiento de los individuos cuyos datos son recopilados. De esta forma, se crea un vínculo de confianza entre los individuos y la marca que recopila los datos. Esto garantiza que la información utilizada en una CDP se obtenga de manera legal y ética.

Al usar Qualifio para recopilar datos first-party y zero-party e integrar la plataforma con una CDP, las marcas pueden maximizar el potencial de los datos de clientes a los que tienen acceso. Muchos de nuestros clientes ya han adoptado este enfoque. Ellos utilizan la gamificación para recopilar datos de manera efectiva y luego los integran en sus CDP.

L’Oréal EMEA: una estrategia de recopilación de datos digna de mención

No hay necesidad de presentar a L’Oréal, la empresa de belleza líder a nivel global. La marca utiliza Qualifio para generar un engagement significativo con sus audiencias y destacar sobre su competencia. Para alcanzar estos objetivos, tienen claro que deben centrarse en recopilar datos detallados sobre sus consumidores. Esto les permite tomar decisiones de marketing informadas y desarrollar acciones relevantes e innovadoras. Así, ayudan a establecer relaciones duraderas entre consumidores y marcas. ¿Su aliado número uno en este proceso? ¡La recopilación de datos first-party y zero-party!

L’Oréal lanzó un programa de recopilación de datos masivo utilizando la plataforma Qualifio. Este programa incluyó a 28 marcas de la región EMEA. Estas marcas lanzaron alrededor de 700 campañas en un año, utilizando formatos de marketing interactivo. Alcanzaron aproximadamente a 5 millones de individuos y lograron una impresionante tasa de creación de cuentas del 60 al 70%

Imagina el poderoso impacto que esta cantidad de datos puede tener. Al recopilar datos first-party y zero-party de alta calidad a través de formatos interactivos como quizzes, encuestas, votaciones, y juegos, Qualifio permite a las marcas recopilar información de clientes de valor incalculable. Todos estos datos recopilados por diferentes marcas en diferentes países pueden ser enviados instantáneamente a una CDP central, permitiendo que tenga lugar una segmentación de individuos en diferentes “perfiles de belleza”, y un envío de contenido altamente personalizado. Así, las acciones de marketing resuenan profundamente con las audiencias, satisfaciendo su necesidad de tener interacciones más significativas.

Unilever y Qualifio: de lead generation a engagement y conversión de consumidores

Unilever, una de las compañías FMCG (bienes de consumo de alta rotación) globales más prominentes, también eligió Qualifio para enfrentarse al reto de destacar sobre su competencia, dirigiendo el contenido adecuado a su enorme audiencia.

Unilever empezó a usar los formatos interactivos de Qualifio para potenciar sus esfuerzos de engagement y de recopilación de datos para algunas de sus marcas en los Países Bajos. Poco después, extendieron el uso de la plataforma a marcas adicionales en Bélgica y España. Más mercados y marcas europeos siguieron a estos, incluyendo a Dinamarca, Finlandia, Francia, Suecia, y el Reino Unido, a los cuáles se han unido recientemente Italia, Hungría, y Noruega.

En cuestión de un año, marcas de Unilever en los mercados de Países Bajos, Bélgica y España, lanzaron un total de 70 campañas de Qualifio, alcanzando excelentes resultados:

• 472.000 participantes
• 181.000 participantes únicos
• 48% de opt-in rate de newsletter y comunicaciones de marketing

Imagina el poder que puede desencadenar el inyectar todos estos datos en una CDP. Al hacer esto, Unilever puede aprovechar al máximo el conocimiento que tiene sobre su audiencia. Esto le permite realizar una segmentación precisa de los individuos y enviarles contenidos altamente personalizados.. Esta integración no solo mejora las tasas de engagement y conversión. También promueve relaciones más fuertes y duraderas con la audiencia en diversos mercados.

Conclusión

Las CDP se han convertido en herramientas esenciales para potenciar el engagement de usuarios y alcanzar mejores resultados de marketing. Al recopilar datos de múltiples fuentes e integrarlos, las CDP proporcionan una vista unificada de cada cliente. Esto permite llevar a cabo estrategias de marketing efectivas y altamente personalizadas.

La evolución de las CDP en marketing desde la simple agregación de datos al uso de plataformas sofisticadas que incorporan procesamiento de datos en tiempo real, análisis avanzados, y machine learning, ha revolucionado la forma en la que las marcas comprenden a sus audiencias e interaccionan con ellas. A diferencia de sistemas tradicionales como CRM y DMP, las CDP se centran en análisis profundos de datos de clientes con el fin de mejorar las experiencias de estos con marcas y servicios.

Con la creciente importancia de los datos first-party y zero-party y la pérdida de dependencia en los datos third-party, las CDP destacan la necesidad de un tratamiento de datos más ético y consciente de la privacidad de los individuos. Qualifio, como la plataforma de recopilación de datos líder en Europa, toma un papel crucial al permitir a las marcas recopilar datos first-party y zero-party a través de campañas de marketing interactivo. Estos datos son integrados instantáneamente en las CDP, asegurando su precisión y conformidad con las regulaciones de privacidad de datos.

Al usar una CDP, las marcas pueden alcanzar beneficios significativos, incluyendo:

• Personalización mejorada
• Conformidad de datos
• Retención de clientes
• Escalabilidad