Cela fait maintenant quelques mois que nous ressentons l’impact du Coronavirus (COVID-19) sur nos vies personnelle et professionnelle. D’un point de vue personnel, vous ne pouvez rien y faire, si ce n’est respecter les mesures de sécurité et continuer à vivre. Mais d’une point point de vue marketing et business, vous pouvez faire la différence. La question est « comment ? », puisque vous ne pouvez pas vous contenter de faire ce que vous avez toujours fait.
Nous avons demandé à 10 professionnels du marketing de partager leur expérience suite à la crise du COVID-19 : comment ils ont réagi, ce qui a changé dans leur approche et comment ils ont continué à engager leurs audiences. Voici ce qu’ils ont fait pour se démarquer, continuer de croître et, surtout, sortir de cette crise plus fort.
Conseil #1 Faites preuve d’empathie
« Dès le début de la pandémie, nous avons décidé d’arrêter temporairement notre newsletter et de ne garder que nos e-mails d’anniversaire. Au lieu de promouvoir une offre spéciale comme nous le faisions auparavant, nous avons simplement exprimé notre empathie, souhaitant à nos voyageurs une bonne santé et les encourageant à rester chez eux. Contre toute attente, ces e-mails d’anniversaire plus empathiques ont généré de meilleurs résultats et un taux d’ouverture plus élevé. Certains voyageurs ont même partagé leur e-mail sur les réseaux sociaux ! Aujourd’hui, nous reprenons progressivement la communication avec des contenus inspirationnels. Nous avons récemment partagé une playlist Spotify avec des chansons contenant des noms de villes européennes que nous desservons. »
Stéphanie Bouty, Responsable communication digitale @ SNCB/NMBS
Conseil #2 Soyez là où sont vos clients
« La crise nous a obligés à nous réinventer. Nos magasins étaient fermés, et nous n’avions pas de boutique en ligne. Nous avons donc accentué notre présence là où se trouvaient nos clients et nos prospects : sur les médias sociaux. Nous avons revu nos principaux indicateurs de performance marketing (KPIs) et nous avons concentré nos efforts sur la visibilité de la marque, le trafic de notre site web et la collecte de données. Tout d’abord, nous avons fait la promotion de notre catalogue téléchargeable et de notre configurateur de cuisine 3D pour aider nos clients et prospects à poursuivre leurs projets. Deuxièmement, nous avons augmenté la production de contenus inspirants et ludiques sur les réseaux sociaux. Nous avons réactivé notre campagne swiper « cuisines de rêve » et nous avons lancé une enquête auprès de nos prospects afin de mesurer leurs intentions d’achat et être prêts pour la réouverture de nos magasins. Notre site web n’a jamais eu autant de visites et le nombre de configurations 3D a explosé. Rester proche de notre audience et entretenir cette relation sur les réseaux sociaux a été la meilleure stratégie. »
Geraldine Verbaert, Coordinateur marketing @ èggo kitchen
Conseil #3 Ciblez vos audiences avec le bon message
« La mission de Glassdoor est d’aider les gens à trouver un emploi et une entreprise qu’ils aiment. Et dans une crise comme celle-ci, il était plus important que jamais de réfléchir à de nouveaux moyens pour aider les personnes à la recherche d’un emploi, en particulier toutes celles qui se sont retrouvées au chômage du jour au lendemain. Au-delà de la rédaction d’articles offrant des conseils aux demandeurs d’emploi et aux employeurs qui traversent ces temps incertains, nous avons lancé de nombreuses autres initiatives telles qu’une page de ressources pour la recherche d’emploi, mettant en avant des emplois très demandés ou encore les entreprises qui recrutent activement pendant le COVID-19. »
Ophélie Marten-Jeanroy, spécialiste SEO @ Glassdoor
Conseil #4 Adaptez votre communication sur les réseaux sociaux
« Nous communiquons généralement beaucoup sur les réseaux sociaux à propos des festivals, fêtes et autres moyens de se rassembler et de s’amuser. Avec la pandémie, nous avons dû complètement changer la façon dont nous communiquons avec notre audience, principalement constituée de personnes âgées de 18 à 30 ans. Nous avons annulé toutes nos campagnes prévues et diffusé le même message partout : restez forts, restez en sécurité et restez chez vous. Par exemple, pour les aider à rester chez eux tout en s’amusant, nous leur avons donné des idées de recettes de cocktails à faire avec les produits de nos différentes marques. »
Boy Buijsman, Responsable digital @ Bruggeman
Conseil #5 Augmentez votre présence en ligne
« Nous sommes plus proches que jamais de nos consommateurs. Pour les engager et les inspirer, nous avons créé différents types d’expériences digitales, comme par exemple des quiz pour tester leurs connaissances culinaires. Pour Pâques, nous avons également organisé une chasse aux œufs en ligne, puisque nous ne pouvions pas nous rassembler dans les parcs et jardins. Et nous continuerons à accentuer notre présence en ligne et à communiquer régulièrement pour rester proche de nos clients. »
Stéphanie De Groote, Responsable de campagnes CRM @ Delhaize
Conseil #6 Développez une stratégie omnicanal
« Aider vos consommateurs dans les moments difficiles est essentiel. Et en même temps, il faut établir des priorités, simplifier votre stratégie et vous focaliser sur votre core business à travers une communication plus globale. Pour nous, il s’agissait de communiquer un message pertinent au bon moment, sur tous nos canaux : web, CRM, in-app, social, search, display et YouTube. »
Oleh Myslinskyy, Responsable de l’activation digitale @ Philips
Conseil #7 Rassemblez votre communauté
« Nous avons une communauté de plus de 2 000 coiffeurs sur Facebook que nous animons quotidiennement. Depuis le lockdown, nous avons reçu des dizaines de demandes d’adhésion. Nous voulions faire preuve de créativité pour fidéliser cette communauté, garder les coiffeurs engagés et occuper leur temps de manière intelligente. Pour cela, et pour répondre à la demande grandissante, nous avons tout miser sur le digital (Facebook lives, e-learning, etc.) et notamment sur les formats interactifs (quiz, concours, jeux, etc.) pour être à la fois une source d’information, d’apprentissage et de divertissement. Notre communauté compte actuellement 3 500 coiffeurs. »
Thibaut Monet, Responsable marketing digital @ L’Oréal Professionnel
Conseil #8 Supportez votre industrie et votre communauté
« Musevent est une agence qui fournit des artistes musicaux pour les mariages et les événements d’entreprise. Avec la quarantaine, tous les événements ont été annulés et nombre de nos artistes se sont retrouvés sans revenus. Pour les soutenir, nous avons décidé de lancer le tout premier festival livestream belge, avec un appel aux dons. L’initiative a rassemblé 30 artistes rémunérés et plus de 80 000 spectateurs, et a été étendue aux États-Unis à la demande de l’ambassade américaine ! »
Mehdi Benallal, Fondateur @ Musevent
Conseil #9 Gagnez la confiance de votre audience
« Pendant le confinement, les contenus que nous avons créés et les campagnes que nous avons lancées étaient exclusivement axés sur notre offre et sur les nouvelles mesures de sécurité dans les transports publics (distanciation sociale, lavage des mains, port du masque, etc.). Nous avons essayé de rassurer les voyageurs en leur montrant les efforts fournis pour maintenir la propreté et la sécurité dans les transports. En même temps, pour répandre un peu d’amour et montrer à nos usagers qu’ils comptent pour nous, nous avons lancé la campagne Voice of Brussels. 136 messages transportés aux habitants de Bruxelles grâce à notre bus. À long terme, notre principal défi sera de convaincre les voyageurs qu’utiliser les transports reste un bon choix et, surtout, un choix sûr. »
Guy Sablon, Coordinateur réseaux sociaux & porte-parole @ STIB/MIVB
Conseil #10 Ne cessez jamais de communiquer et soyez prêts pour la reprise
« Chez Qualifio, nous avons mobilisé toutes nos équipes et nos ressources pour aider nos clients dans leurs efforts marketing. Tous ensemble, nous leur avons partagé des exemples de campagnes faciles à réaliser ainsi que des exemples clients pour les inspirer. Pour ceux disposant de ressources limitées, nous les avons aidé à façonner leur campagne et à définir la meilleure action possible en fonction de leurs objectifs marketing. Nous avons fait preuve de plus de flexibilité en proposant à nos clients des solutions adaptées à leur situation et à leurs besoins. En bref, nous avons continué à communiquer, à montrer notre soutien à nos clients et à les aider à se préparer pour l’après COVID-19. »
Antonio Molina Cubero, Directeur marketing @ Qualifio
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