Fin de las cookies de terceros: ¿cuáles son las soluciones?

Safari, Firefox, Explorer, y ahora Chrome. El gigante Google ha anunciado el fin de las cookies de terceros de su navegador para el 2022. Los anunciantes ya están rechinando los dientes: con Chrome cubriendo el 60% del mercado publicitario online, pronto será imposible recopilar datos a través de cookies de terceros.

Las cookies de terceros son útiles para la creación de anuncios dirigidos a un público específico, también en la recopilación de información sobre los intereses y las intenciones de compra de los usuarios. Es importante diferenciarlas de las cookies de navegación, que se utilizan para evitar tener que escribir la dirección de correo electrónico y la contraseña cada vez que visitamos el mismo sitio web.

En un mundo post-RGPD, era inevitable que Google también hiciera cambios. El anuncio de la suspensión del uso de las cookies de terceros puede ser o no una sorpresa para los anunciantes y los medios de comunicación. Pero con toda seguridad, esta disposición plantea varias preguntas a los marketers. ¿Cómo será la adaptación a la desaparición progresiva de las cookies de terceros? ¿Cuáles son las soluciones disponibles para sustituir el uso de los datos recopilados por este tipo de cookies?

Fin de las cookies de terceros: ¿cuáles son los desafíos?

El anuncio del fin de la cookie de terceros plantea una serie de retos para los medios de comunicación y los anunciantes:

  • ¿Qué se puede hacer para reducir el impacto en la monetización y la eficacia de la publicidad en Internet?
  • ¿Cómo crear un nuevo y efectivo mercado publicitario?

Para Jean-Luc Chetrit, Director General de la Union des Marques, «No debemos volver a un mundo donde la publicidad no es interesante. El propósito de la publicidad es generar crecimiento para las empresas.» (fuente: Le Monde) Por lo tanto, será interesante ver cómo la información recopilada por las cookies de terceros será reemplazada en el futuro. Porque no sólo será más difícil para los anunciantes determinar el retorno de su inversión publicitaria, sino que también será más laborioso para los medios de comunicación vender sus espacios publicitarios.

En cuanto a la comunidad AdTech, ahora debe encontrar soluciones para recrear el mercado publicitario. Google ha anunciado con dos años de anticipación que las cookies de terceros serán desactivadas de su navegador, esto nos debería dar el tiempo suficiente para tomar las decisiones correctas y avanzar hacia un mundo sin cookies.

¿La solución? Recopilar datos first-party

«El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos». – The Economist

Después del RGPD, los medios de comunicación y los anunciantes tienen todo el interés en centrarse en la recopilación de datos first-party para dar frente a las situaciones del fraude publicitario, la fuga de datos y el estrangulamiento de los GAFAs en los mercados publicitarios mundiales.

Según una encuesta realizada por Campaignlive, el 96% de los anunciantes dicen estar preparados para un mundo sin cookies de terceros. Sin embargo, la mayoría de los encuestados aseguran que usan menos de la mitad del potencial de sus datos first-party.

Los medios de comunicación y los anunciantes recopilan directamente sus datos first-party. Estos datos son:

  • Datos declarativos, proporcionados por los usuarios de manera voluntaria, por ejemplo, mediante un formulario o una campaña interactiva de marketing;
  • Datos sobre el comportamiento, recabados en los sitios web de los medios de comunicación gracias a píxeles o recopilados mediante suscripciones.

¿Y cómo se recopilan estos datos first-party?

La recopilación de datos first-party se lleva a cabo utilizando herramientas de recopilación y gestión de datos, como una Plataforma de Gestión de Datos (DMP), una Plataforma de Datos de Clientes (CDP), una plataforma para recopilar datos… Gracias a estas herramientas, es más fácil segmentar y utilizar los datos recopilados por los medios y las marcas.

Hoy en día, el formulario es la forma más simple de recopilar datos first-party. Pero también hay herramientas innovadoras, como Qualifio, que se basa en la interactividad y en juegos para generar e impulsar estrategias de marketing y recopilación de datos. Con formatos variados y divertidos como quizzes, tests de personalidad o sorteos, se hace más fácil para los medios y las marcas recopilar datos first-party, cumpliendo con el RGPD, para su posterior activación.

El fin programado de las cookies de terceros es una oportunidad para reestructurar el comportamiento de los mercados publicitarios y la forma de pensar de los anunciantes.

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