L’engagement des fans dans le sport – perspectives et tendances dans un écosystème digital chargé
L’engagement des fans dans le sport – mais comment ?
C’est la question à un million de dollars que se posent tous les clubs, fédérations, organisations et ligues sportives. Dans cet article, nous allons nous pencher sur 3 sujets qui ont un impact conséquent sur la manière dont les acteurs de l’industrie du sport font face au futur.
Que se passera-t-il quand les cookies tiers disparaitront ? Qu’avons-nous appris de la pandémie de COVID-19 ? Et comment l’industrie du sport va-t-elle s’adapter à l’influx massif des nouvelles technologies pour engager davantage les fans ? Continuez à lire pour le découvrir!
Notre e-book sur l’industrie du sport « Le futur est fan-tastique » regorge d’encore plus de perspectives et de tendances qui façonnent l’évolution digitale de l’industrie. Ne manquez pas de le lire !
Que vous soyez un fan passionné de sports, un spectateur semi-intéressé ou que vous ne vous y intéressez absolument pas, il est indéniable que l’industrie du sport est l’une des industries les plus discutées et les plus importantes sur le plan économique dans la société actuelle. Il s’agit peut-être « juste d’un jeu », mais il a un impact considérable sur de nombreuses entreprises et organisations dans le monde. Et un élément crucial reste au coeur de cette industrie: les fans.
Le football prend les devants de la scène
Avec une compétition de football majeure qui bat son plein actuellement, la pertinence et l’importance de ce secteur sont à nouveau au centre de nombreuses conversations à travers le monde entier. Examinons donc de plus près certains des sujets tendances qui ont un impact sur l’industrie du sport !
Nouvelles technologies brillantes
Ces dernières années, les avancées fulgurantes de la technologie ont eu un impact important sur toutes les industries, et plus particulièrement sur la technologie numérique. Pour le secteur du sport, cette évolution peut être considérée à la fois comme une malédiction et comme une bénédiction : les innovations ont ouvert d’immenses possibilités, tant pour attirer de nouveaux publics que pour trouver de nouvelles sources de revenus, mais elles comportent également des risques importants pour les organisations qui s’éparpillent en essayant de faire trop de choses trop tôt.
Voyons le bon côté des choses
Dans une étude récente, Deloitte a examiné comment la transformation digitale est en train de changer l’industrie du sport, et ils ont mis en avant 4 aspects de ces nouvelles technologies digitales qui ont un impact positif sur le secteur:
- De nouvelles expériences innovantes pour les fans : avant, pendant et après les événements sportifs, grâce aux nouveaux canaux et débouchés médiatiques numériques.
- Une augmentation de l’engagement des fans : en tirant parti de la fidélité des fans et des données qu’ils partagent afin de personnaliser leurs expériences en fonction de leurs préférences individuelles.
- Une augmentation dans le nombre de sponsors, ainsi qu’une plus large variété dans les sponsors.
- De nouvelles sources de revenus.
Gare à la fragmentation digitale
À l’opposé, la fragmentation est l’un des défis auxquels sont confrontés les ligues et les clubs sportifs en raison de cet afflux massif de nouvelles technologies numériques. Les supporters utilisent de plus en plus des dispositifs multiples pour interagir avec leurs équipes et leurs sports préférés. Aujourd’hui, il est possible de regarder un match en streaming dans le train ou de visionner les temps forts à tout moment de la journée. L’époque où l’on ne pouvait regarder une course ou un match qu’à une heure fixe et uniquement à la télévision est révolue.
Il existe un éventail de plus en plus large d’options pour regarder du sport et les diffuseurs sont plus attentifs à ce que les fans veulent et attendent. Prenez l’exemple de BT Sports, qui a diffusé la finale de la Champion’s League de 2022 gratuitement sur Youtube, au lieu de la réserver à ses abonnés payants.
La jeune génération a également un impact sur la façon dont les fans consomment le sport et sur les types de contenu qu’ils consomment. Les médias sociaux, la gamification et les contenus courts ouvrent la voie à cette nouvelle façon de regarder un match. La NBA s’attend à ce que le seuil de 50-50% entre les canaux de diffusion traditionnels et le streaming sur les réseaux sociaux soit atteint au cours de la saison 2023/24.
Les leçons tirées de la pandémie
La pandémie de COVID-19 a eu un impact considérable sur tous les aspects de notre vie en 2020 et 2021, et près de deux ans plus tard, nous en subissons encore les conséquences. L’industrie du sport n’a pas fait exception à la règle et a été durement touchée par la pandémie : les compétitions ont été interrompues, les stades ont été fermés et les grandes compétitions ont été reportées ou annulées.
Face à une telle perturbation, les spécialistes du marketing sportif ont dû réagir rapidement et faire preuve d’une grande souplesse et d’une grande innovation pour s’engager auprès des fans et les divertir pendant cette période difficile.
Non seulement l’impact sportif était énorme, mais les conséquences financières l’étaient tout autant, les sources de revenus telles que la billetterie, la vente de maillots et les droits de diffusion s’étant complètement taries. On estime que la suspension de la Premier League a coûté à Manchester United plus de 20 millions de livres sterling en 2020 et que l’annulation des matchs de La Liga a coûté au Real Madrid plus de 32 millions d’euros rien que pour les recettes des jours de match.
Comment les organismes sportifs ont-ils survécu à la pandémie? Et quelles solutions ont encore un impact sur l’industrie, près de 2 ans plus tard ?
Du contenu malin et des relations significatives pour engager les fans
Les clubs ont vite compris la nécessité de rester en contact et d’engager avec leurs fans, afin de leur Clubs quickly understood the need to keep in touch with and engage with fans, afin de leur apporter un peu de soulagement et de divertissement pendant une période difficile pour tout le monde. Ils l’ont fait en publiant des types de contenus variés et originaux, sur une variété de canaux, s’adressant à des publics de tous âges, de tous lieux et de tous centres d’intérêt, afin de maintenir la relation avec leurs fans.
En raison du manque de contenu actuel dû à l’absence de matchs, les clubs ont dû faire preuve de créativité dans la création et la diffusion de leur contenu pendant la pandémie. Certains clubs se sont tournés vers la nostalgie et ont fouillé dans leurs archives d’images de leur glorieux passé sportif, d’autres ont fait participer leurs stars à des contenus sur les coulisses de leur vie en confinement ou ont demandé à leurs fans de devenir reporters d’un jour pour eux avec du contenu généré par les utilisateurs, et d’autres encore se sont tournés vers de nouvelles formes de contenu numérique, comme les vidéos TikTok ou les formats interactifs.
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Les e-sports
L’essor et la popularité des sports électroniques ont été une autre conséquence positive de la pandémie. Cette nouvelle discipline, qui peut être pratiquée entièrement en ligne et depuis le confort du domicile des joueurs, a permis aux clubs de garder le contact avec leurs supporters lorsque les stades étaient fermés.
Et 2 ans plus tard, l’industrie connait un véritable essor, avec les principaux clubs et ligues européennes qui ont formé leurs propres équipes et compétitions. L’audience croît à un rythme rapide et on estime que 50 % des participants ont commencé à suivre la discipline depuis la pandémie. Et le public n’est pas, comme on pourrait s’y attendre, composé uniquement d’adolescents mâles, le fanbase féminin a connu la croissance la plus rapide, augmentant de 19 % en 2021, contre 12 % pour le fanbase masculin.
Cette audience à grande échelle et très diversifiée signifie qu’un nombre croissant de sponsors s’impliquent dans la discipline. Le panel des Cannes Lions estime que le sponsoring esport mondial atteindra 1 milliard de dollars en 2022, et un grand nombre de marques grand public se joignent à la fête, dans l’espoir de toucher un public différent de leur clientèle habituelle, MasterCard en étant le parfait exemple.
Une visibilité alternative pour les sponsors
Dans un monde idéal, l’industrie du sport serait alimenté uniquement par la passion pure et l’appréciation du sport, mais nous vivons dans le vrai monde et nous savons tous qu’en fin de compte, tout se résume à l’argent. Le New York Times estime que l’industrie vaut plus de 160 milliards de dollars dans le monde.
Pendant la pandémie, en l’absence de matchs, les clubs ont dû trouver de nouveaux moyens d’offrir de la visibilité à leurs sponsors, car ils ne pouvaient plus garantir les créneaux habituels des jours de match. Ainsi, tout comme pour le contenu qu’ils produisaient, ils ont dû faire preuve de créativité pour offrir à leurs partenaires publicitaires une exposition suffisante.
Dans la plupart des cas, les clubs ont inclus leurs sponsors dans les différents types de contenu qu’ils produisaient à l’époque, ce qui présentait un avantage supplémentaire pour les deux parties : en s’engageant auprès de leurs fans, ils recueillaient également de précieuses données first-party et zero-party, telles que les inscriptions à la newsletter et les préférences.
Le futur sera sans cookies – comment l’industrie du sport va-t-elle s’en sortir et engager les fans ?
Quel est le rapport entre les cookies et le sport me direz-vous? Le sport n’est-elle pas une affaire de passion, de tactique et d’excitation?
Alors oui, évidemment ! Mais le sport tourne de plus en plus autour des données – qu’il s’agisse des données sportives qui sont collectées auprès des joueurs pendants les entrainements et matches, ou les données first- et zero-party qui sont collectées auprès des fans lors de leurs interactions avec les acteurs de l’industrie.
Le voilà le lien entre les cookies et le sport : les données des fans. Quand Google a annoncé qu’ils ne supporteraient plus les cookies tiers sur leurs browsers à partir de 2024, l’écosphère digitale a paniqué à l’énormité de cette décision. 2 années se sont écoulées depuis et tous les acteurs impactés par la décision ont eu le temps de réfléchir aux changements à venir et de trouver des solutions nouvelles et innovantes qui leur permettront de faire face au monde sans cookies.
L’engagements des fans dans le sport ? Les données first- et zero-party mènent la course
Dans cette course à la préparation pour le monde sans cookies, où les préférences et les informations des fans ne seront plus déduites ou achetées via des cookies tiers, les données first-party et zero-party sont en tête de course.
En recueillant ce type de données auprès de leurs fans, les ligues et équipes sportives peuvent s’engager avec eux à un niveau plus significatif, car elles établissent une relation de confiance et un échange de valeur. Non seulement elles apprennent à mieux connaître leurs fans, en recueillant des informations précieuses qui leur permettront de comprendre leurs préférences et leurs attentes, mais elles améliorent également les expériences qu’elles leur offrent en tenant compte de leurs retours.
Ne manquez pas de lire notre ebook « Le futur est fan-tastique » pour tout savoir sur les implications et les conséquences du monde sans cuisson sur la relation entre les clubs sportifs et leurs fans !
Ce n’est pas fini tant que le sifflet final n’a pas retenti!
Avant le coup de sifflet final, quelles leçons avons-nous apprises de la pandémie, du monde sans cookies et des nouvelles technologies dans l’industrie du sport ?
Plus que jamais, les fans sont au coeur de tout !
Pour tout club, équipe, ligue, organisation ou fédération sportive qui veut s’en sortir et prospérer dans le monde digital chaotique et omniprésente d’aujourd’hui, les fans doivent être mis au coeur de toutes leurs activités. Tous leurs plans marketing et stratégies de collecte de données doivent tourner autour des fans.
Ces organismes doivent écouter, interagir avec et engager avec leurs fans – ils doivent apprendre à mieux les connaitre, à comprendre leurs besoins et leurs attentes, et ils doivent améliorer l’expérience qu’ils leur fournissent.
Lisez notre e-book sur l’industrie du sport « Le futur est fan-tasique » et découvrez comment les grands clubs européens utilisent la collecte de données first- et zero-party et le marketing interactif pour établir des relations significatives avec leurs fans.
