Qué son los datos first-party, cómo recopilarlos, y ejemplos de beneficios para empresas

Datos first-party, datos zero-party, datos third-party…, ¿qué significan todos estos términos de marketing? ¿Por qué oímos hablar de ellos constantemente en el ámbito digital? Y, ¿qué valor tienen para los marketers?  🤔

En este artículo, hablamos sobre el concepto de los datos first-pary, examinando por qué se han convertido en algo tan valioso en el mundo del marketing digital. También hablaremos sobre otros tipos de datos comunes, como los datos zero-party y los datos third-party, y echaremos un vistazo a ejemplos reales de cómo las empresas recopilan datos first-party y los utilizan para alcanzar sus objetivos de marketing.

¿Qué son los datos first-party?

Los datos first-party data son información que una organización recopila directamente de su audiencia, siendo proporcionados de forma voluntaria y con consentimiento explícito. Dado que son datos recopilados de primera mano, normalmente son altamente relevantes, precisos, y fiables.

Los datos first-party permiten a las organizaciones personalizar las interacciones que tienen con sus audiencias, mejorando la experiencia de los usuarios y proporcionando productos y servicios más adecuados para cada individuo.

¿Qué tipos de datos first-party existen?

Generalmente, los datos first-party se clasifican como datos declarativos y de comportamiento.

🗣️ Los datos declarativos son información personal de los individuos de una audiencia, incluyendo nombres, apellidos, direcciones de correo electrónico, país de residencia, etc. Son datos que los usuarios pueden proporcionar a través de formularios o cuestionarios.

💻 Los datos de comportamiento incluyen información sobre lo que los individuos hacen durante su navegación por páginas web, apps, y otros canales digitales. Estos datos son recopilados monitoreando el comportamiento de los usuarios usando pixels o cookies, siendo Google Analytics una de las herramientas de análisis más comunes.

¿Qué otros tipos de datos comunes existen?

Así como el acceso a datos de audiencias se convierte en algo más y más vital para el éxito de las empresas, varios tipos de datos han pasado a aparecer en cada rincón del mundo del marketing digital. Exploremos los datos zero-party y los datos third-party, dos conceptos que, mientras que están relacionados con los datos first-party, son completamente diferentes entre ellos.

¿Qué son los datos zero-party?

Mientras que los datos first-party normalmente son proporcionados para, por ejemplo, completar una compra online, los datos zero-party son información opcional que los consumidores ofrecen de forma voluntaria para mejorar su experiencia con un servicio o producto. Ilustremos la diferencia con un ejemplo en el que una persona reserva una habitación de hotel:

Al reservar una habitación de hotel online, los usuarios deberán compartir información personal como su nombre, dirección de email, o fecha de nacimiento. Esta información es recopilada generalmente a través de un formulario y representa los datos first-party de la persona: una información mínima requerida para completar la reserva.

Sin embargo, el hotel también puede pedirle al usuario más información sobre sus intereses, estilo de vida, o preferencias (como si viajan por ocio o trabajo, si tienen dietas especiales, una mascota, etc.). Esta información representa los datos zero-party del usuario, información que no es obligatoria para completar la compra, pero que aún así el usuario puede proporcionar para mejorar su propia experiencia.

Cómo Purina recopila y usa los datos zero-party

La marca de comida y cuidado de mascotas Purina usa a menudo campañas de marketing interactivo y gamificación para recopilar datos first-party y zero-party de sus consumidores.

En una ocasión, la marca lanzó una campaña de marketing interactivo de 12 semanas con dos objetivos:

• Promover un nuevo producto (Purina Dentalife)
• Recopilar datos zero-party de consumidores individuales

Esta campaña tuvo la forma de un concurso de fotografías, donde los dueños de perros pudieron participar publicando una foto de su perro y respondiendo a algunas preguntas en un formulario, incluyendo información sobre su perro, así como pudiendo clicar en un opt-in para dar su consentimiento a recibir comunicaciones futuras de Purina.

Al recopilar datos zero-party de los participantes (como la raza de su perro o sus intereses alimenticios), Purina puede personalizar sus comunicaciones para cada dueño de un perro, compartiendo ofertas más relevantes para las preferencias individuales de cada uno.

Los datos third-party pueden entenderse como datos agredados, segmentados, y anónimos que son recopilados por una organización y vendidos a otra diferente que los usará con propósitos específicos.

Normalmente, los datos third-party son usados en publicidad y para dirigir contenido a personas concretas, facilitando a los marketers extender el alcance de sus mensajes, así como agrandar sus audiencias más allá de las bases de datos que contienen información recopilada por ellos mismos.

Comprar datos de terceros puede sonar muy útil, ¿no? Sin embargo, la creciente preocupación pública por la privacidad de datos y nuevos reglamentos como el RGPD están haciendo que los datos third-party pierdan protagonismo. Como resultado, las empresas están cambiando su enfoque hacia la recopilación de datos de forma ética y consentida. Esto implica acceder a datos first-party y zero-party, que son más precisos, al ser proporcionados de forma voluntaria.

¿Por qué son los datos first-party tan valiosos hoy en día?

El panorama digital está en continuo cambio, y en las últimas décadas ha sufrido una transformación radical. Con reglamentos de privacidad de datos como el RGPD que se vuelven más estrictos y el declive de las cookies de terceros (y datos third-party), los datos first-party se han vuelto más valiosos que nunca: fiables, cumpliendo con los reglamentos, y compartidos directa y voluntariamente por los usuarios.

¿Están desapareciendo las cookies third-party?

Las cookies third-party son pequeños trozos de código colocados en los buscadores por páginas webs diferentes de las que visita un usuario. Estas cookies permiten a los anunciantes y a otras plataformas de datos monitorear el comportamiento de los usuarios a través de diferentes páginas web, haciendo de las cookies una herramienta clave para recopilar datos third-party. Estas cookies permiten a las empresas acceder y usar datos incluso sin entrar en contacto con los usuarios a los que pertenecen.

En 2020, Google anunció la eliminación progresiva de las cookies de terceros de su buscador Chrome. Esta noticia dejó al mundo del marketing digital boquiabierto, al implicar que las empresas perderían acceso a un flujo continuo de datos de diferentes usuarios, así como su posible venta a terceros.

A pesar de esta noticia, Google decidió no eliminar las cookies third-party finalmente. Sin embargo, ahora se requiere que los buscadores den a los usuarios opciones claras para rechazar su monitoreo a través de cookies, lo que continua haciendo que la recopilación de datos a través de cookies third-party sea difícil.

Estos cambios alrededor de las cookies, combinados con nuevas regulaciones de privacidad de datos y una mejor comprensión por parte de los usuarios del uso de sus datos han convertido los datos third-party en una fuente poco fiable para hacer data-driven marketing (marketing basado en los datos). En consecuencia, las empresas se están centrando en desarrollar estrategias de recopilación de datos sostenibles, obteniéndolos directamente de los miembros de sus audiencias con su consentimiento explícito. 

Un estudio por Verizon Media e IPF reveló que al 87% de los consumidores le preocupa cómo sus datos personales son utilizados. El mensaje es claro: la confianza importa. Las empresas que quieran mantenerse competitivas deberán construir una relación de confianza con sus audiencias, recopilando sus datos de forma ética y transparente.

¿Qué es el RGPD y cómo afecta la recopilación de datos?

Antes del RGPD, las cookies third-party permitían a las empresas monitorear a los usuarios a lo largo de diferentes páginas web sin su conocimiento. Sin embargo, reglas más estrictas vinieron con el RGPD, implicando que los usuarios tienen el derecho de consentir o rechazar el uso de sus datos, así como de pedir a las empresas que revelen los datos que poseen sobre ellos y eliminarlos.

La aparición del RGPD y regulaciones similares en todo el mundo está en línea con un cambio en la percepción del público general de la privacidad de datos. Hoy, los usuarios tienen una mayor preocupación sobre quién tiene acceso a sus datos y cómo estos son usados, esperando que las empresas los recopilen de forma transparente y con su consentimiento.

Como resultado, el uso de los secretivos datos third-party está en declive. Sin el consentimiento apropiado por parte de los usuarios cuyos datos son recopilados, las empresas no solo se encuentran frente a un riesgo legal; también crean una sensación de desconfianza y no transparencia con sus audiencias, la cual tiene un impacto negativo sobre su reputación.

¿Por qué son los datos first-party más valiosos que los datos third-party?

Hoy, la privacidad de datos, el consentimiento a su recopilación, y la confianza sobre su uso se han convertido en factores muy importantes para los usuarios en su relación con las empresas, haciendo de los datos first-party uno de los recursos más valiosos que estas pueden tener. A diferencia de los datos third-party, que suelen ser recopilados a través de métodos indirectos y sin consentimiento, los datos first-party son recopilados directamente de los usuarios con su consentimiento explícito.

De forma intrínseca, la forma en la qque los datos first-part son recopilados, los hace más precisos, relevantes, y fiables que los datos third-party, recopilados en masa, sin el conocimiento de los usuarios, y para propósitos desconocidos. Además, recopilar datos first-party requiere que las empresas conecten con sus audiencias, ayudándolas a desarrollar una relación de confianza.

Para comprender por qué los datos first-party destacan, veamos este resumen:

🤝 Los datos first-party son recopilados directamente de la fuente, haciéndolos altamente precisos, cualitativos, y relevantes para objetivos de marketing precisos.

🤑 Las audiencias comparten sus datos first-party de forma proactiva con los marketers sin ningún costo, permitiendo ahorrar comparado con la compra de datos third-party.

🔑 La privacidad y protección de datos son fáciles de asegurar cuando se recopilan datos first-party, y la transparencia ayuda a las empresas a generar confianza por parte de sus audiencias.

Todas estas características de los datos first-party son aplicables a los datos zero-party, que también son compartidos de forma proactiva por los usuarios, reflejando sus intereses, feedback, preferencias, y más. Juntos, los datos first-party y zero-party son increíblemente valiosos para las empresas, permitiéndoles crear experiencias y comunicaciones personalizadas para cada miembro de su audiencia, generando fidelidad a largo plazo, aumentando las ganancias y el engagement con sus marcas. Todo esto mientras que los usuarios sienten que su privacidad es respetada.

¿Cuáles son los beneficios de usar datos first-party en marketing?

Los datos first-pary no son solo más valiosos que los datos third-party; los datos first-party son un recurso estratético con numerosos beneficios para el marketing moderno:

👍 Un mejor cumplimiento del RGPD

Los marketers tienen un sólido control sobre cómo recopilan, almacenan y usan datos first-party, poniéndoselo fácil para cumplir con reglamentos como el RGPD. Al usar formularios y opt-ins claros con información transparente, las empresas logran construir una relación de confianza con sus audiencias mientras recopilan sus datos de una forma legal y ética.

🎯 Marketing dirigido efectivo

Los datos first-party son esenciales a la hora de ayudarte a dirigirte a tu audiencia con comunicaciones que se adaptan a segmentos con distintos intereses, ayudándote a cuidar de diferentes grupos de personas durante su viaje con tu empresa.

❄️ Personalización mejorada

Los datos first-party no solo sirven para crear segmentos para comunicaciones en masa. También añaden pequeños toques de personalización en cada punto de contacto importante con miembros individuales de tu audiencia. ¡Puede ser algo tan simple como incluir su número al decir hola en un email! Acciones como esta pueden llevarte a alcanzar un mayor engagement, tasa de apertura, clics y conversiones, comparadas con campañas con el mismo contenido para todo el mundo.

Con tu acceso a datos first-party sobre los miembros de tu audiencia, no solo mejoras tus resultados de marketing a corto plazo; también comienzas a construir una ventaja estratégica a largo plazo, acumulando más y más nociones sobre cada miembro de tu audiencia y conectando con ellos de forma genuina, respetuosa, y con consentimiento.

¿Cómo recopilar datos first-party?

Mientras que recopilar datos first-party como el nombre o el teléfono de una persona para completar una transacción puede ser fácil, recopilar estos datos no es tan sencillo cuando una empresa busca, sin excusa alguna, identificar miembros desconocidos de su audiencia o consumidores potenciales.

Los individuos no compartirán información sobre sí mismos con ninguna empresa solo porque ésta se los pida. Entonces, ¿cómo puedes motivar a los miembros de tu audiencia a compartir sus datos personales?

🔐 Sigue buenas prácticas de política de privacidad, providing clear and transparent information about how a user’s data will be stored and processed, to create a feeling of trust towards your organisation.

🔄 Ofrece un intercambio de valor, dándole a tu audiencia algo a cambio por los datos que comparten: una experiencia mejorada con tu empresa, servicios o productos, una recompensa, o simplemente un momento de diversión.

En la última década, el marketing interactivo se ha establecido como una herramienta súper efectiva para recopilar datos first-party y zero-party. Se refiere a una variedad de acciones de marketing que van más allá de recopilar información sobre tu audiencia, motivándola a interactuar con tu empresa y productos.

Las campañas de marketing interactivo son un claro ejemplo de cómo las empresas pueden recopilar datos first-party, ofreciendo a sus audiencias un intercambio de valor. Desde quizzes a juegos arcade, encuestas y sondeos interactivos, juegos, y muchas más dinámicas, las campañas de marketing interactivo proporcionan a las audiencias un momento entretenido, la posibilidad de ganar premios, o una oportunidad de interactuar con las marcas a las que aman. Esto hace más probable que las personas compartan sus datos y hagan opt-in para recibir comunicaciones de marketing.

¿Cómo recopilar datos first-party con Qualifio?

Qualifio es la plataforma europea líder en recopilación de datos first-party y zero-party. Hacemos posible que los equipos de marketing comprendan a sus audiencias a través de experiencias interactivas y gamificadas, ofreciéndoles razones de peso para continuar el engagement con las marcas. Qualifio ayuda a las marcas a:

💕 Conectar y generar engagement con sus audiencias a través de contenido interactivo entretenido.

📊 Implementar estrategias de recopilación de datos y enriquecimiento de bases de datos que cumplen con los reglamentos actuales.

👤 Identificar a miembros desconocidos de sus audiencias recopilando sus datos first-party.

⭐️ Incrementar sus ingresos y la fidelidad de audiencias, recopilando datos zero-party que usan para personalizar comunicaciones y ofertas.Pero, ¿cómo facilita Qualifio la recopilación de datos para las marcas? La plataforma les permite usar el marketing interactivo, desde campañas individuales hasta programas de recompensas, ofreciendo a sus audiencias experiencias atractivas y un intercambio de valor por los datos que comparten.

Las campañas de marketing interactivo creadas con formatos de Qualifio invitan a tu audiencia a interactuar con tu marca. Desde un momento de diversión en un juego digital a la posibilidad de ganar un emocionante premio en una campaña concurso, existen infinitas formas de motivar a tu audiencia a participar en tus campañas.

Una vez tengas su atención, usa nuestros poderosos formularios y opt-ins para recopilar sus datos first-party con diferentes campos de información (y consentimiento).

Qualifio puede ser integrado fácilmente con todas las plataformas que ya usas, para que los datos que recopilas sean compartidos instantáneamente con tu CMP, herramientas de automatización de marketing, y el resto de tu data stack.

Más de 400 marcas de distintas industrias, desde FMCG a medios de comunicación y equipos deportivos, ya usan Qualifio para identificar a los miembros de sus audiencias, conectar con ellos, y enriquecer sus perfiles de datos recopilando datos first-party y zero-party.

Ejemplos reales de recopilación y uso de datos first-party

Echemos un vistazo más de cerca a distintos casos de éxito de diferentes marcas y cómo usan campañas de marketing interactivo para recopilar datos first-party.

Recopilando datos first-party en la industria FMCG

La marca de cosméticos líder global L’Oréal es experta en recopilar datos de sus consumidores con Qualifio. A través de su estrategia global de recopilación de datos, distintas marcas dentro de L’Oréal pueden alinearse a la hora de recopilar datos con el mismo enfoque.

A través de su Proyecto de Recalificación de la Base de Datos, que requiere actualizar y enriquecer su base de datos de consumidores, hicieron uso del marketing interactivo para crear más de 700 campañas y atraer a 5,5 millones de usuarios.

A través de estas campañas, publicadas en sus canales digitales, las marcas de L’Oréal conectan con sus consumidores y presentan sus productos a consumidores potenciales, los cuales comparten sus datos first-party durante su participación.

¿Quieres saber más sobre la estrategia de recopilación de datos de L’Oréal?

Recopilando datos first-party en la industria del deporte

Valencia CF, un equipo de fútbol referente en los campeonatos españoles y europeos, usa Qualifio para recopilar datos first-party de fans reales y potenciales, combinando campañas de marketing interactivos con poderosos formularios y opt-ins.

Sus objetivos incluyen identificar a los fans del equipo, convertirlos en suscriptores a su newsletter, y crear una relación más profunda con ellos, así como un sentimiento de comunidad general.

Descubre cómo Valencia CF usa campañas de marketing interactivo para recopilar first-party data, identificar a los fans del equipo, y conectar con ellos fuera del campo.

Recopilando datos first-party en la industria de los medios de comunicación

RTBF (radio-télévision belge de la Fédération Wallonie-Bruxelles) es un medio francófono público belga que opera multitud de canales de televisión y emisoras de radio, además de publicar contenido en su plataforma de streaming.

Utilizan campañas creadas con Qualifio de forma continua en sus distintas plataformas y páginas web, destacando quizzes interactivos asociados a noticias y contenido de entretenimiento.

A través de estas campañas, consiguieron atraer a casi 1 millon de participaciones en un año, recopilando datos first-party de sus lectores, escuchantes, y espectadores. Esta información ayuda a RTBF a crear una gran varieda de segmentos que representan los variados intereses de su audiencia, usando datos first-party como la edad de cada persona o su ubicación para personalizar el contenido ofrecido a nivel individual.

Descubre cómo RTBF usa Qualifio para identificar a los miembros de su audiencia, enriquecer su base de datos recurrentemente, e incrementar la fidelidad de su audiencia.

Nuestro mundo digital está cambiando a pasos agigantados, tomando una nueva dirección hacia una mayor privacidad y al control por los usuarios de sus datos personales. En este escenario, en el que reglamentos como el RGPD endurecen la recopilación de datos, los datos third-party se vuelven cada vez menos valiosos y fiables. Ahora, los datos first-party son uno de los datos más valiosos que pueden tener los marketers: precisos, consentidos, y recopilados en línea con el RGPD y otros reglamentos.

Los datos first-party aportan un amplio set de beneficios, desde una dirección de campañas mejorada a la personalización de comunicaciones, resultando relaciones marca-audiencia más estrechas. Gracias al marketing interactivo, las empresas pueden recopilar datos first-party de sus audiencias de forma no intrusiva y cumpliendo con la regulación, generando una mayor fidelidad de las audiencias a largo plazo.