Wie sammelt man im Handel qualitative Daten? Ein paar Ideen mit Freedelity und Qualifio

Wie sammelt man im Handel qualitative Daten? Diese Frage bereitet in unserer digitalen Welt mit die größten Kopfschmerzen. Von allen Schlagworten, die in den letzten Jahren durch Wirtschaft und digitales Marketing geschwirrt sind, ist „Daten“ sicher das umfassendste. Es kann auch das beängstigendste sein, denn Aufwand und Druck beim Erheben und Verarbeiten von Daten sind enorm, gerade im heutigen digitalen Umfeld, in dem Daten überall sind und ununterbrochen gesammelt werden. Qualitative Daten sind zu einem knappen Gut geworden. Sie zu gewinnen und richtig zu nutzen, ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung.

Qualitative Daten sammeln: wie und warum?

Laut Gartner gibt es 9 Arten von Marketingdaten: Onlinekäufe, Kundendaten, Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, Verkaufsdaten, Kundensupport, die Stimme der Kundinnen und Kunden, Produktbewertungen und Kennzahlen. Diese Daten stammen vor allem aus vier Datenquellen:

• Websites sind das Aushängeschild des Unternehmens und meist der erste Kontaktpunkt. Sie liefern nützliche Informationen: wer Ihre Website besucht, woher die Besucherinnen und Besucher kommen, was sie suchen und wie lange sie bleiben.
• Social-Media-Plattformen eignen sich hervorragend, um mit Verbraucherinnen und Verbrauchern in Kontakt zu treten, und sind ein gutes Werkzeug, um demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Standort einer Zielgruppe zu analysieren.
• Leadgenerierung bedeutet, das Interesse potenzieller Kundinnen und Kunden zu wecken und zu erfassen.
• Return on Investment (ROI): Wer versteht, welchen Umsatz die verschiedenen Marketingmaßnahmen erzielt haben, trifft künftig bessere strategische Entscheidungen.

Bei 9 Datenarten aus 4 verschiedenen Quellen wird schnell klar, wie kompliziert es sein kann, sich durch das manchmal trübe Gewässer von Daten und Analysen zu bewegen. Und es gibt auch zu viele Daten: Viele Unternehmen haben das Gefühl, keine weiteren zu brauchen. Sie möchten wissen, wie sie mehr aus den Daten herausholen, die sie bereits haben.

„Ihre Marke ist bekannt, attraktiv und verfügt über viele Daten. Verlassen Sie sich nicht länger auf komplexe, intransparente AdTech-Ökosysteme und werden Sie kreativ. Kontext und Inhalt sind King. Sie brauchen keine riesigen Datenmengen: Die Daten, auf die Sie bereits Zugriff haben, besser zu nutzen, ist schon eine echte Herausforderung! Die Verbraucherinnen und Verbraucher zu verstehen, die es leid sind, nicht zu wissen, wo ihre Daten gespeichert und genutzt werden, ist die beste strategische und langfristige Entscheidung, die Sie treffen können.“ Olivier Simonis, Qualifio, Mitgründer und Vorsitzender des Verwaltungsrats

Der Handel, in dem Daten in besonders großem Umfang, mit nahezu unerreichter Geschwindigkeit und Vielfalt gesammelt werden, ist eine der Branchen, die das effiziente Datenmanagement am stärksten betrifft. Die gesammelten Daten reichen vom Kaufverhalten über die Preisbeobachtung bei der Konkurrenz und die Zahlungsarten im Geschäft und online bis zu Inventuren und Qualitätskontrollen. Und die Datenmengen, die im Handel täglich anfallen, sind schlicht schwindelerregend: Allein Walmart erzeugt stündlich 2,5 Petabyte Daten, nur aus Kundenkäufen. Da ein Petabyte einer Million Gigabyte (GB) entspricht, sind das gewaltige Mengen!

Die folgende Liste zeigt die größten Herausforderungen, vor denen Unternehmen beim Datenmanagement stehen:

• Genaue und zuordenbare Daten sammeln, die sich in nützliche Insights umwandeln lassen. Das kann zeitaufwendig und teuer sein, deshalb ist es äußerst wichtig, nur die unbedingt nötigen Daten zu verarbeiten.
• Daten aus unterschiedlichen Systemen so verwalten, dass sie zentral vorliegen und nutzbar sind.
• Sicherstellen, dass die Daten sicher und rechtskonform erhoben wurden.
• Das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher gewinnen: indem ihre Daten sicher sind und im Einklang mit lokalen Gesetzen und Vorschriften genutzt werden, und indem sie im Austausch für ihre Daten etwas zurückbekommen.
• Die gesammelten Daten nutzen, um zeitnah die richtigen Insights zu gewinnen. Es hat überhaupt keinen Sinn, Daten zu sammeln, die dann unverarbeitet und ungenutzt in einer Datei auf einem Server liegen.

Eines der beliebtesten Mantras beim Sammeln und Verarbeiten von Daten lautet: „Keep it simple“. Die schlichtesten Lösungen sind oft die besten. Eine konsistente, sorgfältig geplante Strategie zur Datenerhebung verbessert Datenqualität, User Experience und Datensicherheit und führt letztlich zu höheren Konversionsraten.

Es gibt 3 zentrale Lösungen, um Daten zentral und einheitlich zu sammeln und zu verarbeiten:

• Customer-Relationship-Management-Tools (CRM) sind kundenorientiert und dienen dazu, Interaktionen mit Kundinnen und Kunden sowie Interessierten zu verwalten und zu pflegen. Das Ziel eines CRM ist klar: die Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens verbessern, um das Geschäft wachsen zu lassen.
• Data-Management-Plattformen (DMP) sind vereinheitlichende Plattformen, die Zielgruppendaten aus mehreren Quellen sammeln, organisieren und aktivieren. Wie bereits beschrieben, sind Rohdaten ziemlich nutzlos. Sie müssen sortiert und in ein nutzbares, verständliches Format gebracht werden, und genau hier spielt eine DMP ihre Stärke aus. DMPs sind besonders im AdTech-Umfeld hilfreich: Sie sammeln unstrukturierte Daten aus mehreren Quellen und machen daraus Zielgruppen-Insights und Segmente, die sich für zielgerichtete Werbung und Personalisierung nutzen lassen.
• Customer-Data-Plattformen (CDP) definiert Sitecore als „dynamische Multitasker, die unermüdlich hinter den Kulissen arbeiten, um Daten zu verwalten, zu verarbeiten und in relevante Kundenerlebnisse umzuwandeln“. Eine CDP führt Kundendaten also an einem Ort zusammen und bietet eine 360-Grad-Sicht auf das Kundenprofil.

Die meisten Unternehmen setzen heute mindestens eines dieser Tools ein, oft eine Kombination aus allen dreien. Keines kann ein anderes vollständig ersetzen, und keines ist besser als die anderen. Die Wahl hängt von den konkreten Anforderungen jedes Unternehmens an seine Marketing- und Datenstrategie ab.

So unterstützt Qualifio Sie

Eine weitere Hürde beim Sammeln qualitativer Daten ist das bevorstehende Aus der Third-Party-Cookies, das in den nächsten Jahren erwartet wird. Unternehmen können sich dann nicht mehr auf Third-Party-Cookies verlassen, um mehr über ihre Verbraucherinnen, Verbraucher und Zielgruppen zu erfahren, und müssen alternative Strategien finden.

Eine der führenden Lösungen, die viele Fachleute empfehlen, ist die Nutzung von First- und Zero-Party-Daten. Dabei handelt es sich um Informationen, die Verbraucherinnen und Verbraucher mit der Marke teilen, mit der sie interagieren. First-Party-Daten erfasst die besuchte Website, meist weil sie für einen Kauf nötig sind: Die User teilen etwa ihre bevorzugte Sprache, ihr Geschlecht, ihre Adresse oder ihr Geburtsdatum. Zero-Party-Daten dagegen teilen User freiwillig mit einem Unternehmen, in der Erwartung, dass sich ihr Erlebnis dadurch verbessert. Die meisten Unternehmen haben über die Jahre bereits First- und Zero-Party-Daten in ihren Systemen angesammelt. Um in einer Welt ohne Cookies zu bestehen, kommt es darauf an, das Potenzial dieser vorhandenen Daten zu nutzen: mit durchdachten, effizienten Datenstrategien, die vor allem auf First- und Zero-Party-Daten setzen.

Die Qualifio-Plattform wurde entwickelt, um Datensilos aufzubrechen, und unser Tool zur Datenerhebung lässt sich mit allen großen Unternehmensplattformen integrieren. Außerdem können Sie mit Qualifio über 50 Formate für interaktive Marketingkampagnen erstellen, die eine rechtskonforme und sichere Datenerhebung erleichtern.

Eine Integration mit Qualifio überträgt Daten automatisch aus unserem Tool in Ihre anderen Marketing- und Datenanwendungen. Ihre Daten stehen so allen zur Verfügung, die Zugriff darauf brauchen, und alle haben das Nötige direkt zur Hand. Mit einer Integration in Qualifio werden außerdem alle Daten in Ihrer gesamten Organisation gesammelt, gespeichert und geteilt, und zwar einheitlich. Das führt zu reichhaltigeren, persönlicheren Interaktionen mit Ihren Kundinnen und Kunden sowie Interessierten.

Wie Qualifio bei der Datenerhebung hilft, lesen Sie in diesen Beispielen: Tifosi, RTL & Lotame, Bisnode und HighCo Data

Interview mit Eric de Bellefroid, CMO bei Freedelity

Um mehr über das Sammeln qualitativer Daten zu erfahren, haben wir mit Eric de Bellefroid gesprochen, CMO bei Freedelity, der belgischen Plattform zur Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten. Das Unternehmen wurde 2009 gegründet, als Belgien beim elektronischen Personalausweis Vorreiter war, und bietet heute 2 Plattformen an: MyFreedelity, eine digitale Brieftasche für Verbraucherinnen und Verbraucher, und CustoCentrix, eine Plattform speziell für Händlerinnen und Händler.

„Unser Mehrwert besteht darin, die Erhebung personenbezogener Daten am Point of Sale zu erleichtern und zu beschleunigen. So lernen Händlerinnen und Händler ihre Kundinnen und Kunden besser kennen und können zu jeder und jedem eine persönlichere Marketingbeziehung aufbauen.“ Eric de Bellefroid, CMO, Freedelity

Qualifio: Stellen Sie uns kurz die Lösungen vor, die Sie für Verbraucherinnen und Verbraucher und für den Handel anbieten?

Eric de Bellefroid: Das Lösungsangebot von Freedelity ruht auf 5 Säulen:

1. CustoCentrix: die Verbraucherdatenplattform, die Ausgabedaten mit den Identitätsdaten jeder Verbraucherin und jedes Verbrauchers verknüpft, um die Kundenbeziehung zu aktivieren.
2. Die Freedelity-Datei, die gemeinsame personenbezogene Daten der CustoCentrix-User bündelt. Das macht uns auf dem belgischen Markt so einzigartig, denn die Freedelity-Datei umfasst die personenbezogenen Daten von 6.640.000 erwachsenen Verbraucherinnen und Verbrauchern mit Wohnsitz in Belgien. Dank dieser Bündelung profitieren unsere Kundinnen und Kunden von sehr hochwertigen Datenbanken, die ohne Aufwand aktuell bleiben.
3. MyFreedelity: das Portal und die mobile App für Verbraucherinnen und Verbraucher, die die DSGVO-Konformität erleichtern und dem Handel einen zusätzlichen Kommunikationskanal bieten.
4. Terminals und APIs, die das Einholen von Einwilligungen und die Integration mit Kassensystemen, Onlineshops und Marketing-Automation-Lösungen erleichtern.
5. Außerdem bieten wir Unternehmen, die ihre Datenquellen zuverlässiger machen wollen, Lösungen für Datenqualität. Insbesondere im Anschluss an Datenerhebungen mit Qualifio.

Q: Welche zentralen Bedürfnisse des Handels decken Ihre Lösungen ab?

EdB: Wir liefern dem Handel eine hochwertige Marketingdatenbank: zentral, informationsreich, automatisch aktualisiert und leicht zu aktivieren und zu bespielen. So lassen sich E-Mail-Adressen und Einwilligungen für Marketingzwecke mühelos sammeln.

Händlerinnen und Händler können ihre Verkäufe außerdem nach Anzahl und Betrag besser dokumentieren, wirksam verknüpft mit den Profildaten der Verbraucherinnen und Verbraucher. Unsere Tools geben ihnen eine einheitliche Sicht auf das Verhalten ihrer Kundinnen und Kunden über alle Verkaufs- und Kommunikationskanäle hinweg. Außerdem bieten wir sofort einsatzbereite Lösungen für die Segmentierung, Erstellung und Monetarisierung von Zielgruppen.

Damit haben diese Unternehmen wirksame Methoden in der Hand, um den ROI ihrer Werbeaktionen und ihres Direktmarketings zu messen.

Q: Wie ergänzen sich Ihre Lösungen und Qualifio?

EdB: Qualifio ist eine Lösung für interaktives Marketing, die CustoCentrix sehr gut ergänzt. Qualifio bringt spielerische Elemente in die Kundenbeziehung und belebt wichtige Momente rund um Gewinnspiele. Zudem lassen sich damit deklarative Daten sammeln, die die Kaufdaten ergänzen. Darüber hinaus ist Qualifio eine hervorragende Lösung, um Verbraucherdaten auf digitalen Kanälen zu sammeln, zum Beispiel im Anschluss an Aktionen in sozialen Medien oder über Sponsoring-Mechaniken. Qualifio ergänzt CustoCentrix ideal, um die Datenerhebung zu diversifizieren und zu intensivieren, aber auch, um Werbeaktionen zu unterstützen und Customer Journeys zu beleben.

Q: Was sind für Sie die wichtigsten Elemente einer effizienten und sicheren Datenerhebung, die Händler berücksichtigen müssen?

EdB: Ich würde sagen, es gibt 3 Schlüsselelemente, die umgesetzt werden müssen:

• 1 Ein einziges Repository für die Verwaltung der Identifikationsdaten über alle Kanäle hinweg, das die Eindeutigkeit jedes Profils und die Qualität der gesammelten Daten garantiert.
• ? Die für die Kundenkenntnis nötigen Daten in einem Referenzsystem bündeln. Genau dafür ist eine „Customer Data Platform“ da.
• ? Eine pragmatische Roadmap aufstellen: Schritt für Schritt auf soliden Grundlagen vorgehen und in jeder Phase der Roadmap einen „Privacy by Design“-Ansatz verankern.

Q: Und was sollten sie unbedingt vermeiden?

EdB: Meiner Meinung nach gibt es 4 Dinge, die man bei der Erhebung qualitativer Daten um jeden Preis vermeiden sollte:

• ? Zu schnell vorgehen und Schritte überspringen.
• ? Unnötig viele Tools einführen, ausgehend von einer scheinbar willkürlichen Funktionsliste, die etwa aus einer Bedarfsanalyse auf Basis gesammelter Best Practices von Anbietern, Analysten und Beratern stammt.
• ? Ohne solide Grundlagen bei Datenqualität und Nachvollziehbarkeit der Verarbeitung starten.
• ? Die DSGVO-Konformität und die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher an den Schutz ihrer personenbezogenen Daten unterschätzen.

Q: Wie wirkt sich das Aus der Third-Party-Cookies Ihrer Meinung nach auf den Handel aus?

EdB: Es rückt endlich und zu Recht die Bedeutung von First- und Zero-Party-Daten in den Fokus. Das ist sehr gut für den Datenschutz und die Souveränität über die Verarbeitung personenbezogener Daten. Es gibt auch der Beziehung zwischen Herstellern und Händlern wichtigen Schwung.

Q: Was sind derzeit Ihre größten Herausforderungen bei Freedelity?

EdB: Heute und in naher Zukunft bleibt die erste Herausforderung die Qualität und Relevanz der gesammelten Daten. Die zweite ist die Kompetenz und Erfahrung der Teams, die Kundenbeziehung und Kundenerlebnis weiterentwickeln. Und die dritte ist die Messung des ROI von Marketing- und Werbeinvestitionen, um Budgetentscheidungen zu untermauern.

Q: Welche Ihrer Beispiele eignen sich am besten als Inspiration für andere im Handel?

EdB: Mich persönlich hat begeistert, wie schnell einige unserer Kundinnen und Kunden große Datenbanken mit hohen Opt-in-Raten für E-Mails aufgebaut haben. Ebenso, wie manche von ihnen diese Daten in der Zusammenarbeit mit ihren Lieferanten für Trade-Marketing- oder Co-Marketing-Initiativen nutzen.

Fazit

In Wirtschaft und Marketing werden heute mehr Daten über so gut wie alles gesammelt als je zuvor. Doch all diese Daten müssen sinnvoll ausgewertet werden, damit wertvolle, präzise Insights daraus entstehen. Idealerweise werden alle Daten eines Unternehmens an einem Ort zusammengeführt, für einen zentralen, leicht lesbaren Überblick.

Unternehmen stehen bei der effizienten und wirksamen Datenerhebung vor vielen Herausforderungen, doch die Möglichkeiten und Chancen sind enorm. Selbst das Aus der Third-Party-Cookies, das wie eine Katastrophe wirken mag, ist in Wahrheit ein Glück im Unglück und eine große Chance, grundlegend zu überdenken, wie Unternehmen Daten sammeln und die vorhandenen Daten nutzen. Lösungen gibt es also: Sie beruhen vor allem auf sorgfältiger Planung, dem Einsatz innovativer, wegweisender Tools und der richtigen Mischung aus menschlichem Talent und Wissen.

Daten sind der nächste große Technologietrend. Es lohnt sich also, in die richtigen Lösungen und Strategien zu investieren, um keine wertvollen Insights zu verpassen.