¿Cómo recopilar datos cualitativos en retail? Algunas ideas con Freedelity y Qualifio

¿Cómo recopilar datos cualitativos en el entorno retail? Responder a esta pregunta es uno de los grandes quebraderos de cabeza del mundo digital en el que vivimos. De todas las palabras de moda que han circulado en los últimos años por el mundo empresarial y del marketing digital, «datos» es sin duda la más amplia y la que más abarca. También puede ser la que más miedo da, porque la perspectiva y la presión de recopilar y tratar datos son enormes, sobre todo en el ecosistema digital actual, donde los datos están por todas partes y se recogen sin parar. Los datos cualitativos se han convertido en un bien escaso, y obtenerlos y utilizarlos correctamente es un reto importante para muchas empresas.

Recopilar datos cualitativos: ¿cómo y por qué?

Según Gartner, existen 9 tipos de datos de marketing: compras online, datos de clientes, estudios de mercado, inteligencia competitiva, datos de ventas, atención al cliente, la voz del cliente, opiniones sobre productos y métricas. Estos tipos de datos se recogen principalmente a través de 4 fuentes:

• Las webs son la cara visible de la empresa y, por lo general, el primer punto de contacto con el cliente. Recogen información útil, como quién visita tu web, de dónde viene, qué busca y cuánto tiempo se queda.
• Las redes sociales son una forma estupenda de conectar con los consumidores y pueden ser una gran herramienta para analizar datos demográficos de una audiencia, como la edad, el género y la ubicación.
• La generación de leads es el proceso de despertar y captar el interés de los clientes potenciales.
• El retorno de la inversión (ROI): entender los ingresos que generan las distintas acciones de marketing realizadas mejora las estrategias de toma de decisiones futuras.

Con 9 tipos de datos procedentes de 4 fuentes distintas, es fácil ver lo complicado que puede ser moverse con soltura por las aguas, a veces turbias, de los datos y la analítica. Además, también existe el exceso de datos: muchas empresas sienten que no necesitan más, pero quieren saber cómo sacar más valor de los datos que ya tienen.

«Tu marca es fuerte, atractiva y dispone de muchos datos. Deja de depender de ecosistemas AdTech complejos y opacos y sé creativo. El contexto y el contenido mandan. No necesitas toneladas de datos: empezar a aprovechar mejor los datos a los que ya tienes acceso ya es todo un reto. Entender al consumidor, cansado de no saber dónde se almacenan y se utilizan sus datos, es la mejor opción estratégica y a largo plazo que puedes tomar». Olivier Simonis, cofundador y presidente del Consejo de Administración de Qualifio

El sector retail, donde los datos se recogen a una escala especialmente amplia, con una velocidad y una variedad casi sin igual, es uno de los más afectados a la hora de gestionar los datos de forma eficiente. Los datos recogidos van desde los hábitos de compra de los clientes hasta el seguimiento de los precios de la competencia, pasando por los medios de pago utilizados en tienda y online, los inventarios y los controles de calidad. Y el volumen de datos que se recoge cada día en retail es realmente abrumador: solo Walmart genera 2,5 petabytes de datos por hora únicamente con las compras de sus clientes. Teniendo en cuenta que un petabyte equivale a un millón de gigabytes (GB), ¡son muchísimos datos!

Esta lista recoge los principales retos a los que se enfrentan las empresas al gestionar sus datos:

• Recopilar datos precisos e identificables que después puedan convertirse en información útil. Puede llevar mucho tiempo y dinero, así que es muy importante tratar únicamente los datos estrictamente necesarios.
• Gestionar los datos que llegan de sistemas dispares para centralizarlos y poder aprovecharlos.
• Asegurarse de que los datos se han recogido de forma segura y conforme a la normativa.
• Ganarse la confianza del consumidor, no solo garantizando que sus datos están seguros y se usan conforme a las leyes y normativas locales, sino también ofreciéndole algo a cambio de sus datos.
• Utilizar los datos recogidos para obtener la información adecuada en el momento oportuno. No tiene ningún sentido recopilar datos para que luego se queden en un archivo en un servidor sin tratarse ni utilizarse.

Uno de los mantras más populares en la recopilación y el tratamiento de datos es «hazlo sencillo». Las soluciones más sencillas suelen ser las mejores. Una estrategia de recopilación de datos coherente y bien planificada mejora la calidad de los datos, la experiencia de usuario y la seguridad de los datos y, en última instancia, aumenta la conversión en ventas.

Existen 3 soluciones principales para recopilar y tratar datos centralizados y unificados:

• Las herramientas de gestión de la relación con el cliente (CRM) están orientadas al cliente y sirven para gestionar y cuidar las interacciones con clientes y prospectos. El objetivo de un CRM es sencillo: mejorar las relaciones comerciales de una empresa para hacer crecer el negocio.
• Las plataformas de gestión de datos (DMP) son plataformas unificadoras que recopilan, organizan y activan datos de audiencia procedentes de múltiples fuentes. Como hemos visto antes en este artículo, los datos en bruto sirven de poco: hay que ordenarlos y convertirlos a un formato útil y comprensible, y ahí es donde una DMP demuestra su potencia. Las DMP son especialmente útiles en ad tech, ya que recogen datos no estructurados de múltiples fuentes y los convierten en información y segmentos de audiencia que pueden usarse para segmentar anuncios y personalizar.
• Las plataformas de datos de clientes (CDP) son, según la definición de Sitecore, «multitareas dinámicas que trabajan incansablemente entre bastidores para gestionar, tratar y convertir los datos en experiencias de cliente significativas». Es decir, una herramienta que unifica los datos de clientes en un solo lugar. Una CDP ofrece una visión 360° del perfil del cliente.

Hoy en día, la mayoría de las empresas utilizan al menos una de estas herramientas, cuando no una combinación de las tres. Ninguna puede sustituir por completo a otra y ninguna es mejor que las demás: la elección dependerá de las necesidades concretas de cada empresa en cuanto a estrategia de marketing y de datos.

Cómo puede ayudarte Qualifio

Otro obstáculo en el camino para recopilar datos cualitativos es la próxima desaparición de las cookies de terceros, prevista para los próximos años. Por tanto, las empresas ya no podrán contar con las cookies de terceros para conocer mejor a sus consumidores y su audiencia, y tendrán que buscar estrategias alternativas.

Una de las soluciones que más recomiendan los expertos es el uso de datos first-party y zero-party. Son datos que el consumidor comparte con la marca con la que interactúa. Por un lado, los datos first-party los recoge la web que visita el usuario y suelen ser necesarios en caso de compra, así que el usuario comparte información como su idioma preferido, su género, su dirección o su fecha de nacimiento. Por otro, los datos zero-party son los que el usuario comparte voluntariamente con una empresa, con la expectativa de que mejoren su experiencia. La mayoría de las empresas ya tienen datos first-party y zero-party en sus sistemas, acumulados a lo largo de los años. La clave para sobrevivir en un mundo sin cookies será aprovechar todo el potencial de estos datos ya disponibles, con estrategias de datos bien pensadas y eficaces que se basen principalmente en datos first-party y zero-party.

La plataforma Qualifio se diseñó para acabar con los silos de datos, y nuestra herramienta de recopilación de datos se integra con todas las grandes plataformas empresariales. Además, la herramienta de Qualifio permite crear más de 50 formatos de campañas de marketing interactivo, que facilitan la recopilación de datos seguros y conformes a la normativa.

Una integración con Qualifio transfiere automáticamente los datos de nuestra herramienta a tus otras aplicaciones de marketing y datos. Así, tus datos se comparten con todas las personas que necesitan acceder a ellos, que tendrán todo lo necesario al alcance de la mano. Integrarte con Qualifio también significa que todos los datos se recogen, almacenan y comparten en toda tu organización de forma coherente, lo que se traduce en interacciones más ricas y personalizadas con tus clientes y prospectos.

Descubre cómo puede ayudarte Qualifio con la recopilación de datos en estos ejemplos: Tifosi, RTL y Lotame, Bisnode y HighCo Data

Entrevista con Eric de Bellefroid, CMO de Freedelity

Para saber más sobre cómo recopilar datos cualitativos, hablamos con Eric de Bellefroid, CMO de Freedelity, la plataforma belga de recopilación y tratamiento de datos personales. Fundada en 2009, cuando Bélgica era pionera en el ámbito del documento de identidad electrónico, la empresa ofrece actualmente 2 plataformas: MyFreedelity, una cartera digital para consumidores, y CustoCentrix, una plataforma dedicada a los actores del sector retail.

«Nuestro valor añadido consiste en facilitar y acelerar la recopilación de datos personales en el punto de venta para que los retailers conozcan mejor a sus clientes y desarrollen una relación de marketing más personalizada con cada uno de ellos». Eric de Bellefroid, CMO de Freedelity

Qualifio: ¿Podrías presentarnos brevemente las soluciones que ofrecéis a los consumidores y al sector retail?

Eric de Bellefroid: La oferta de Freedelity se articula en torno a 5 pilares:

1. CustoCentrix: la plataforma de datos de consumidores que vincula los datos de gasto con los datos de identidad de cada consumidor para activar la relación con el cliente.
2. El fichero Freedelity, que pone en común los datos personales compartidos entre los usuarios de CustoCentrix. Es lo que nos hace tan únicos en el mercado belga, porque el fichero Freedelity reúne los datos personales de 6.640.000 consumidores adultos residentes en Bélgica. Gracias a esta puesta en común, nuestros clientes disponen de bases de datos de muy alta calidad que se mantienen actualizadas sin esfuerzo.
3. MyFreedelity: el portal y la aplicación móvil para consumidores, que simplifican el cumplimiento del RGPD y ofrecen un canal de comunicación adicional a los retailers.
4. Quioscos y API para facilitar la recogida de consentimientos y la integración con los sistemas TPV, el e-commerce y las soluciones de marketing automation.
5. También ofrecemos soluciones de calidad de datos a las empresas que quieren hacer más fiables sus fuentes de datos, en particular después de acciones de recopilación de datos con Qualifio.

P: ¿Qué necesidades principales del sector retail cubren vuestras soluciones?

EdB: Les proporcionamos una base de datos de marketing de calidad, centralizada, rica en información, actualizada automáticamente y fácil de activar y dinamizar. Así resulta sencillo recoger direcciones de e-mail y consentimientos con fines de marketing.

Los retailers también tienen acceso a una mejor documentación de sus ventas, en número y en importe, vinculada de forma efectiva a los datos de perfil de los consumidores. Nuestras herramientas les dan una visión unificada del comportamiento de sus consumidores en todos los canales de venta y comunicación, y además ofrecemos soluciones listas para usar de segmentación, creación y monetización de audiencias.

Por tanto, estos actores disponen de métodos eficaces para medir el ROI de sus acciones promocionales y de su marketing directo.

P: ¿En qué se complementan vuestras soluciones y Qualifio?

EdB: Qualifio es una solución de marketing interactivo muy complementaria con CustoCentrix. Además de gamificar la relación con el cliente y dinamizar momentos clave con la organización de concursos, permite recoger datos declarativos que complementan los de compra. Además, Qualifio es una solución formidable para recopilar datos de consumidores en los canales digitales, por ejemplo, tras acciones en redes sociales o mediante mecanismos de apadrinamiento. Qualifio es el complemento ideal de CustoCentrix para diversificar e intensificar la recopilación de datos, pero también para apoyar las acciones promocionales y dinamizar los recorridos de cliente.

P: Para ti, ¿cuáles son los elementos clave que deben tener en cuenta los actores del retail para recopilar datos de forma eficaz y segura?

EdB: Diría que hay 3 elementos clave que poner en marcha:

• 1 Un repositorio único para gestionar los datos de identificación, de todos los canales, que garantice que cada perfil es único y la calidad de los datos recogidos.
• ? Consolidar en un sistema de referencia los datos necesarios para conocer al cliente. Esa es la función de una «Customer Data Platform».
• ? Contar con una hoja de ruta pragmática: avanzar paso a paso sobre bases sólidas, integrando un enfoque de «Privacy by Design» en cada fase de la hoja de ruta.

P: ¿Y qué deberían evitar a toda costa?

EdB: En mi opinión, hay 4 cosas que hay que evitar a toda costa en un proceso de recopilación de datos cualitativos:

• ? Ir demasiado rápido y saltarse etapas.
• ? Multiplicar las herramientas sin necesidad partiendo de una lista de funciones aparentemente aleatoria, surgida, por ejemplo, de una expresión de necesidades basada en la recopilación de buenas prácticas que proponen editores, analistas y consultores.
• ? Empezar sin bases sólidas en cuanto a calidad de los datos y trazabilidad de los tratamientos.
• ? Subestimar el cumplimiento del RGPD y las expectativas de fondo de los consumidores en cuanto a la protección de sus datos personales.

P: ¿Qué impacto crees que tendrá la desaparición de las cookies de terceros en el sector retail?

EdB: Por fin, y con razón, reforzará la atención sobre la importancia de los datos first-party y zero-party. Es muy positivo en términos de privacidad y de soberanía sobre el tratamiento de los datos personales. También supone un impulso importante en la relación entre fabricantes y retailers.

P: ¿Cuáles son ahora mismo vuestros mayores retos en Freedelity?

EdB: Ahora y en el futuro próximo, el primer reto sigue siendo la calidad y la pertinencia de los datos recogidos. El segundo, la competencia y la experiencia de los equipos encargados de desarrollar la relación y la experiencia de cliente. Y el tercero, medir el ROI de las inversiones en marketing y publicidad para respaldar las decisiones de asignación de presupuesto.

P: ¿Qué ejemplos destacarías como fuente de inspiración para otros actores del sector retail?

EdB: Personalmente, me impresiona la rapidez con la que varios de nuestros clientes han creado grandes bases de datos, con tasas de opt-in de e-mail impresionantes. También me impresiona cómo algunos de nuestros clientes utilizan estos datos en la relación con sus proveedores para poner en marcha iniciativas de trade marketing o de co-marketing.

Conclusión

En el panorama empresarial y de marketing actual, se recogen más datos que nunca sobre prácticamente todo. Pero todos esos datos hay que interpretarlos para convertirlos en información valiosa y precisa. Lo ideal es reunir en un solo lugar todos los datos que recoge una empresa, para tener una visión centralizada y fácil de leer.

Las empresas se enfrentan a muchos retos para recopilar datos de forma eficiente y eficaz, pero las posibilidades y las oportunidades son enormes. Incluso el fin de las cookies de terceros, que podría verse como un auténtico desastre, es en realidad una bendición encubierta y una oportunidad increíble para revisar y revolucionar la forma en que las empresas recopilan datos y utilizan los que ya tienen. Así que hay soluciones, que pasan sobre todo por una planificación cuidadosa y la implantación de herramientas innovadoras y pioneras, con la combinación adecuada de talento y conocimiento humano.

Los datos son la próxima gran ola tecnológica, así que merece la pena invertir en las soluciones y estrategias adecuadas para no perderse información valiosa.