Ad blockers : une raison d’investir dans le contenu ?

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Que sont les ad blockers ?

Les ad blockers (ou « bloqueurs de publicité » en français) sont des logiciels conçus pour enlever les publicités visibles sur internet, telles que les pop-ups ou les vidéos en autoplay. Ils permettent ainsi de n’afficher que le contenu recherché par le visiteur. L’utilisation de tels logiciels est en pleine croissance, surtout depuis qu’ils sont également disponibles sur mobile.

Quelle est l’ampleur exacte du problème ? Les chiffres de l’Ad Blocking Report 2015 sont alarmants :

  • Globalement, le nombre de personnes utilisant un logiciel d’ad blocking a augmenté de 41% l’année dernière ;
  • L’utilisation d’ad blockers en Europe a augmenté de 35%, pour arriver à 77 millions d’utilisateurs actifs durant le second trimestre de 2015.

Selon le rapport de PageFair et Adobe, la Grèce serait le premier pays européen en termes d’utilisation d’ad blockers, alors que la Slovaquie serait le dernier.

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Mais si les ad blockers connaissent un tel succès et que leurs utilisateurs en semblent satisfaits, pourquoi cette technologie est-elle controversée ? Le problème est le suivant : l’utilisation de logiciels servant à bloquer la publicité rompt l’accord tacite selon lequel les utilisateurs acceptent d’être confrontés à des publicités, si en échange ils peuvent accéder à du contenu gratuit.

En résumé, l’ad blocking est utilisé pour empêcher les sites web d’afficher des publicités. Mais alors que l’usage d’une telle technologie ne fait qu’augmenter, cela a aussi un impact considérable sur le marché de la publicité en ligne. En effet, les publicités étant bloquées, elles enregistrent beaucoup moins de vues. De nombreux sites s’inquiètent dès lors d’une baisse de revenus. Et pour cause : rien qu’en 2015, la somme des revenus publicitaires “bloqués” s’élèverait à près de 22 milliards de dollars ! Un coup dur pour ce business modèle.

Pourquoi les internautes bloquent-ils les publicités ?

L’accord tacite convient en effet que les utilisateurs acceptent de voir des publicités tant que le contenu est gratuit. Mais aujourd’hui, beaucoup de sites web sont envahis par les publicités, et les gens sont las. Ils ont l’impression d’être bombardés de pubs, et disent bien souvent “ne pas avoir le choix.”

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Il n’est pas rare d’entendre autour de soi des plaintes relatives à la publicité : on la dit intrusive, ou simplement ennuyante. Musique qui se déclenche toute seule, publicités géantes au milieu de certains articles, scroll interminable avant d’accéder au contenu… Ce type d’expérience est extrêmement désagréable pour l’utilisateur. En vérité, les gens détestent le mauvais marketing ou les messages publicitaires non pertinents qui s’imposent à eux.

Parmi les autres causes de la popularité croissante de ad blockers, on trouve également l’argument selon lequel les pages se chargent plus rapidement une fois le logiciel installé. Selon certains, il s’agirait même de la première motivation des utilisateurs !

En gros, bloquer les publicités fournirait une meilleure expérience utilisateur.

Comment répondre au problème ?

Considérez l’ad blocking comme une forme de feedback des utilisateurs fatigués des mauvaises expériences publicitaires auxquelles ils sont confrontés quotidiennement. Chaque téléchargement d’un logiciel à des fins d’ad blocking est un manifeste contre les publicités ennuyantes, la lenteur de navigation, et autres effets indésirables. Mais alors, comment s’adapter ?

Vous pourriez simplement refuser l’accès aux gens bloquant les publicités. C’est l’option que Forbes, parmi bien d’autres, a choisie pour son site web. Les visiteurs qui utilisent un ad blocker sont accueillis par le message suivant :

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Depuis le début de l’initiative en décembre dernier, 42% des visiteurs concernés ont soit désactivé leur ad blocker, soit inscrit Forbes.com sur leur liste blanche. Cela dit, les 58% restants ont probablement simplement choisi de migrer vers une autre source… Posez-vous la question : votre site web apporte-t-il une plus value à l’utilisateur au point que celui-ci choisira de désactiver son ad blocker pour accéder à votre contenu ? Lui proposer de vous ajouter à leur liste blanche ne requiert certes pas d’éteindre l’ad blocker, et pourrait donc constituer une alternative intéressante. Reste à savoir ce qui se cache réellement derrière l’expérience « ad light » proposée par Forbes… et si elle suffira à satisfaire les utilisateurs.

Une autre solution réside dans des alternatives marketing à la publicité en ligne traditionnelle. Alors que la technologie permettant de bloquer les publicités se sophistique, le but est finalement de trouver d’autres moyens de faire passer votre message. Par exemple, en optant pour de la publicité native. Cependant, notre solution préférée reste de se tourner vers une stratégie de contenu… mais pas n’importe laquelle. Il faut que votre contenu soit utile, engageant, divertissant pour votre audience. Cela vous permettra de continuer à atteindre vos clients avec vos messages marketing.

Concrètement, nous pensons que tout est dans le contenu, qui constitue un antidote très claire au problème. Investissez davantage dans ces bonnes vieilles relations publiques, dans le marketing de contenu, ou encore dans les réseaux sociaux. Toutes ces alternatives présentent l’avantage d’être hors de portée des ad blockers, tout en offrant une plus grande crédibilité que la publicité traditionnelle.

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