Datos first-party: ¿Por qué son importantes para las marcas?

Datos first-party, zero-party data, third-party cookies … demasiada “party” ¿no creéis?

¿Qué hay detrás de estos términos de marketing de moda y  por qué son tan importantes en el panorama digital actual?

¿Por qué todo ese discurso entorno a los datos?

Con el anuncio de la desaparición de las cookies de terceros en los últimos años, las marcas y los grupos de medios han reconocido cada vez más la necesidad de recopilar datos first-party y al mismo tiempo, ahondar en el concepto de zero-party data. De hecho, ya en 2017, The Economist escribió::

El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos»

En 2019, se convirtieron en una necesidad para los anunciantes y medios, la inevitable desaparición de las cookies de terceros había comenzado con Firefox al desactivarlas de su navegador.

En cuanto a los consumidores, un estudio de Verizon Media e IPG afirma que el 87% de los consumidores están preocupados por la forma en que se utilizan sus datos personales. Además, y como hemos visto durante la pandemia, estas preocupaciones han aumentado. Las empresas y las personas han cambiado su forma de comportarse para mantenerse conectados, del offline al online.

Con la directiva RGPD y ePrivacy (que pronto se convertirá en un reglamento), los marketers enfocan sus esfuerzos en recopilar datos directamente de la fuente: su audiencia. Los opt-in y los datos first-party, están desempeñando un papel protagónico para ayudar a los marketers a comprender y conectar con sus consumidores.

Pero, ¿cuáles son las diferencias entre los datos first-party, los datos zero-party y los datos third-party? ¿Por qué son tan importantes los datos first-party?  ¿Y por qué son útiles para las marcas?

Hablemos de datos

¿Qué son los datos first-party?

Los datos first-party son los datos obtenidos por la empresa provenientes directamente de su audiencia, clientes y/o prospectos. Un formulario con opt-ins, te permite recopilar y procesar sus datos.

Hay dos tipos de datos first-party:

• 🗣️ Datos declarativos, son los datos provistos por tu audiencia: nombre, apellido, dirección de correo electrónico, país de origen, etc. Cualquier información que tu visitante te entregue voluntariamente a través de un formulario o una campaña de marketing interactivo, por ejemplo.
• 💻 Datos sobre el comportamiento, son recopilados sobre las acciones que realiza el visitante en tu sitio web. Puedes recopilar este tipo de datos a través de un píxel o una «cookie» instalada en tu web para rastrear lo que el usuario está haciendo mientras navega. La herramienta más común para analizar este tipo de datos es Google Analytics.

Entonces, ¿Qué son los zero-party data?

​​La diferencia entre los dos tipos de datos es realmente muy borrosa, y la mayoría de las veces ambos se recogen juntos pero luego se utilizan de maneras ligeramente diferentes. Los first-party data y los zero-party data van de la mano y son los compañeros perfectos cuando se trata de conocer mejor a la audiencia online.

Vamos a ilustrar la diferencia con el ejemplo de una reserva de hotel:

• Al reservar un hotel online, el usuario comparte información como su nombre, apellidos y  correo electrónico. El hotel también puede añadir un opt-in en su formulario, permitiéndole suscribirse a su newsletter. Estos datos entrarían dentro de la categoría de datos first-party. Es decir,  la información mínima necesaria para realizar la compra y que el hotel en cuestión pueda ponerse en contacto con el usuario. 
• Al mismo tiempo, el hotel también puede pedir la siguiente información: ¿Viaja por negocios o por placer? ¿Prefiere vistas al mar o a la montaña? ¿Cuáles son sus preferencias culinarias? Todos estos son zero-party data, datos que el usuario está dispuesto a compartir con el hotel para mejorar su experiencia como cliente.

El uso de zero party data por parte de Purina y Dogofriends

¿Un ejemplo perfecto del uso de zero-party data en una campaña? Mira el concurso fotográfico de la agencia Dogofriends para Purina. El objetivo era promocionar el nuevo producto de la marca, Purina Dentalife, al tiempo que se recopilaban zero-party data para posteriores acciones de marketing.

La campaña de gamificación se promocionó a través de canales online (anuncios en Facebook, newsletters, influencers…) y offline (folletos, muestras gratuitas, promociones internas), asegurando una mayor difusión entre los consumidores.

Los zero-party datos recopilados en el concurso de fotografía se utilizaron para personalizar los emails comerciales. Cada email enviado a los participantes se personalizó con el nombre del perro en el asunto. La marca descubrió que, gracias a esta personalización, la tasa de apertura aumentó un 10% de media … siempre cumpliendo con el RGPD.

Por último pero no menos importante, ¿Qué son los  datos third-party?

Hubspot define los datos third-party como:

cualquier dato que sea recogido por una empresa u otra entidad que no tenga ningún vínculo directo con el visitante o cliente».

Los datos de terceros son en su mayoría datos agregados, cortados en segmentos y anonimizados, comprados a empresas más grandes y especializadas, que no son los recolectores originales de esos datos. Los marketers suelen utilizar este tipo de datos con fines publicitarios y de retargeting. Sin embargo, los datos de terceros no se recopilan sobre un público similar al tuyo, también están disponibles para tus competidores.

Los datos third-party suelen utilizarse para mejorar los propios datos first-party, buscando ampliar el alcance de tus mensajes, descubrir nuevas audiencias o aumentar la precisión de tu targeting. Pero con la desaparición de las cookies de terceros, utilizadas por los agregadores para recopilar datos en los sitios web de empresas y medios de comunicación, será cada vez más difícil utilizar los datos de terceros dentro de tu estrategia publicitaria.

El por qué del boom de los datos first-party

Las cookies se están haciendo migajas

Cuando Google anunció en enero de 2020 que dejaría de admitir las cookies de terceros en sus navegadores, el mundo digital se quedó boquiabierto ante la perspectiva del impacto que esta decisión tendría en el futuro del marketing y la publicidad online.

Desde entonces, la fecha límite se ha retrasado un par de veces, por lo que actualmente esta ocurrirá a finales de 2024, y el sentimiento general dentro de la ecosfera digital es que esta desaparición de las tan utilizadas cookies debería verse como una oportunidad de oro. En lugar de ceder ante el temor de lo que van a hacer sin las cookies de terceros, las marcas deberían concentrar sus esfuerzos en crear una estrategia de recopilación de datos más sostenible y segura, en la que ellas sean las únicas propietarias de sus datos.

¿Quiere saber más sobre cómo los grupos de medios de comunicación que utilizan Qualifio recopilan datos de primera mano de su audiencia para aumentar su compromiso y fidelidad? Entonces asegúrese de consultar nuestro ebook sobre medios de comunicación.

Así que el principal cambio es que las marcas y los grupos de medios van a tener que conectar o reconectar con su audiencia directamente para recopilar datos de ella. Los datos first-party y zero-party no se van a ir a ninguna parte y, en la mayoría de los casos, las marcas ya poseen una gran cantidad de ellos, por lo que con estrategias de recopilación de datos bien pensadas y estructuradas, las marcas podrán aprovechar el poder de estos y crear relaciones significativas con su audiencia.

Las marcas buscan cada vez más utilizar sus relaciones con los clientes y la información que éstos aceptan compartir, es decir, sus datos first-party, para ofrecer mejores experiencias a los clientes. Para facilitar aún más esto, Google anunció en octubre de 2022 el lanzamiento de PAIR: «Publisher Advertiser Identity Reconciliation». Esta nueva solución es una nueva forma de que los anunciantes potencien su publicidad utilizando datos first-party y es el siguiente paso hacia el mundo cookieless. 

El proceso permitirá a anunciantes y editores activar los datos first-party de los usuarios que hayan visitado tanto el sitio del anunciante como el del editor. Ambas partes podrán agregar estos datos encriptados que son exclusivos de sus sitios. Así la visión de Google es que gracias a PAIR, los anunciantes podrán conectar más estrechamente con su audiencia sin necesidad de rastrear a los usuarios a través de Internet.

Con esta nueva solución, Google satisface las expectativas de privacidad de los usuarios y protege la confianza que éstos tienen en sus marcas favoritas, ya que sólo verán anuncios de los anunciantes y editores con los que tienen una relación directa, lo que les permitirá tener un mayor control de los anuncios que ven. 

Olivier Simonis, co-fundador de Qualifio, escribía lo siguiente en nuestro mundo cookieless ebook:

Tu marca es fuerte, atractiva y posee muchos datos. Deja de depender de ecosistemas AdTech complejos y poco transparentes y sé creativo. El contenido y el contexto son los reyes. No necesitas toneladas de datos, empieza por sacar el máximo partido a los datos a los que ya tienes acceso. Entender al consumidor que está cansado de no saber dónde se almacenan y utilizan sus datos es la mejor opción estratégica y a largo plazo que tienen las marcas.»

Según una encuesta realizada por Campaignlive, el 96% de los anunciantes dicen estar listos para un mundo sin cookies de terceros. Sin embargo, la mayoría de los encuestados también afirman que usan menos de la mitad del potencial de sus datos first-party.

El RGPD entra en acción

Otro elemento a tener en cuenta a la hora de examinar la importancia que tendrán los datos first-party en los próximos años, es el RGPD y las demás normativas sobre datos que se han introducido en los últimos 5 años. La Unión Europea introdujo un reglamento de protección de datos en mayo de 2018, el famoso RGPD, y otros países han lanzado marcos legales similares siguiendo su estela.

El fin de las cookies de terceros y la introducción de las leyes de privacidad de datos son, por tanto, la oportunidad perfecta para mejorar la publicidad digital y la recopilación de datos, con un nuevo enfoque, y ahí es donde entran en juego de manera primordial los first- y zero-party data de los que tanto estamos hablando aquí.

Los datos first-party data al servicio de tu marca

¿Por qué los datos first-party son tan importantes?

Los datos first-party son valiosos porque han sido recopilados directamente de la fuente, entregados por la audiencia a los que los marketers quieren llegar. Son cualitativos y precisos. Más que eso: las empresas son dueñas de esos datos first-party.

Según un estudio de Quantcast e Iligo, el 65% de los encuestados afirman que los datos first-party son los más fiables. El porqué centrarse en este tipo de datos es bastante obvio:

• ✅ Se recopilan directamente de la fuente, lo que te permite saber que son precisos, cualitativos y relevantes para tu negocio;
• 🔑 La privacidad y la protección de datos son más fáciles de garantizar;
• 👥 Los marketers son dueños de los datos que están siendo recopilados directamente de su audiencia;
• 💰 Ahorro de dinero, ya que la compra de bases de datos de terceros puede tener un costo considerablemente mayor;
• 😄 Permite a los marketers obtener una visión directa de su audiencia: conocerlos es entonces más fácil.

Los datos de comportamiento son los más fáciles de capturar. Al configurar tu herramienta de analítica web, puede que hayas añadido un píxel o una cookie en tu sitio. Este píxel enviará directamente a la plataforma de análisis los datos de la actividad de los visitantes en tu web. Dependiendo de la herramienta que estés usando, las más comunes son Google Analytics y Adobe Analytics, podrás recopilar:

• 🧑‍🤝‍🧑 Datos demográficos;
• 🌍 Datos geográficos;
• 📱 El dispositivo que han usado para navegar por tu sitio web;
• ⏱️ El tiempo que pasan en su sitio web en promedio;
• Etc.

¿Cuándo son útiles los datos first-party data?

✅ Cumplimento del RGPD

Como los marketers son los propietarios de los datos que recopilan, deben asegurarse de cumplir con la RGPD. Añadiendo un opt-in a tus formularios, podrás recopilar todos los consentimientos necesarios. No olvides consultar con el DPO de tu empresa y seguir las directrices impartidas.
→ Lee más sobre cómo Qualifio puede ayudarte a cumplir con la RGPD.

⬇️ Campañas de Retargeting

Los datos first-party se utilizan para retargeting, nurturing y durante el proceso de venta. Los marketers pueden crear nuevas estrategias de retargeting basadas en un mejor conocimiento del cliente. Aprendes más acerca de tu cliente ideal, eres capaz de llegar a nuevas audiencias a través de diferentes canales utilizando tu lista de datos first-party.

👥 Personalización

Al recopilar datos de first-party, los marketers pueden segmentar su audiencia y enviarles correos electrónicos y promociones personalizadas. Puedes utilizar los datos recopilados para generar engagement con tu audiencia con contenido relevante. No sólo mejorarás la tasa de apertura de sus correos electrónicos, sino que también tendrás una tasa de conversión mayor a que si hubieras enviado una newsletter genérica.

Los datos first-party son el tipo de datos que todo marketer necesita para mejorar y aumentar sus resultados en su estrategia de marketing en el largo plazo. No sólo serán dueños de los datos, sino que también tienen la certeza de que esos datos son precisos y relevantes para su negocio. Sin embargo, debemos recordar que el consentimiento es más difícil de lo que parece, y que todavía hay muchas preguntas por responder sobre el RGPD, y sobre cómo recopilar datos first-party de una manera que cumpla con la normativa. Para conocer las respuestas a estas preguntas, descarga nuestro nuevo ebook.

¿Cómo puede recopilar datos first-party tu marca?

Está muy bien recopilar datos first-party y tener un montón de ellos, pero ¿qué hace tu marca con ellos? Al fin y al cabo, el poder de los datos first-party sólo se aprovecha al máximo si se utilizan para impulsar los esfuerzos de marketing.

Una vez que hay una estrategia de recopilación de datos puesta en marcha, el siguiente paso es enviarlos al CRM donde se pueden dividir en función de las necesidades de la marca: segmentación por idioma o por geografía, por ejemplo. A continuación, estos datos deberían trasladarse a herramientas de automatización que permitan án llevar a cabo acciones de marketing específicas y personalizadas.

Los datos first-party son datos consentidos, y esto es clave bajo el paraguas del RGPD. Es decir, a partir de ellos se pueden enviar comunicaciones coherentes y personalizadas por correo electrónico a los usuarios que los han compartido. Nuestro cliente, Royal Swinkels Family Brewers, nos cuenta que este tipo de correos electrónicos altamente personalizados alcanzan una tasa de apertura media superior al 30%.

Desde el punto de vista del performance marketing, los datos first-party son los utilizados para crear audiencias de look alike y dirigirse a nuevos consumidores con perfiles similares a aquellos que ya están interactuando con tu marca y lanzar activaciones que ya tienen un histórico de éxito.

Para recopilar datos declarativos, es cuando los marketers ponen a prueba su creatividad. Los consumidores han cambiado su comportamiento respecto de con quién comparten sus datos personales, entonces, los profesionales del marketing tienen que demostrar que su marca es diga de la confianza de su visitante. Hay muchas maneras de motivar a una persona para que comparta sus datos personales:

• 🔐  Tener una buena política de privacidad. En general, establecer una buena política de privacidad, con información clara y transparente sobre cómo se procesan los datos, crea confianza entre los consumidores. Por lo tanto, se les debe proporcionar la información necesaria previamente, de manera transparente y en términos simples. Echa un vistazo a nuestra guía sobre las mejores prácticas en materia de política de privacidad.
• 🔄 Haz que sea un intercambio de valor, dale a tu audiencia algo a cambio de que compartan sus datos.
• 🥳 Incluye la interactividad en tu estrategia de marketing. Generar engagement y recopilar datos sobre tu público objetivo, pueden funcionar conjuntamente en tu estrategia si utilizas la gamificación. Si ofreces un premio o entretenimiento, es más probable que la mayoría de tus visitantes compartan sus datos contigo. Incluir un opt-in para poder enviarles posteriormente correos electrónicos personalizados es el mejor complemento.

El contenido interactivo como palanca de recopilación de datos first-party

Para completar este artículo sobre la importancia de los datos first-party, vamos a analizar cómo los formatos de marketing interactivo pueden ayudar a las marcas y a los grupos de comunicación a recopilar datos first-party.

💅🏻El  líder mundial en cosmética, L’Oréal, ha estado utilizando Qualifio durante los últimos años y ha establecido una estrategia global de recopilación de datos que se centra en asegurarse de que todas sus marcas estén alineadas y recopilen datos de la misma manera.

Con el fin de las cookies de terceros, la empresa quería acercarse más a su público, por lo que ha puesto en marcha el llamado “Database Requalification Project”, un proyecto  que consiste en actualizar y enriquecer los datos de sus clientes. En poco más de un año han creado más de 700 campañas y han llegado a 5,5 millones de usuarios. Gracias a estas campañas, están atrayendo a sus clientes y clientes potenciales, con un gran número de nuevas cuentas creadas a medida que sus usuarios consienten en compartir sus datos .

¿Quieres saber más sobre esta estrategia de recopilación de datos a nuvel global? ¡Descúbrela aquí!

Lee su caso de éxito para saber más sobre el uso del marketing interactivo en clubes deportivos.

🍻El renombrado  grupo cervecero holandes Royal Swinkels Family Brewers ha colocado los datos first-party en el centro de su estrategia de marketing, tal y como explica Koen Baltussen, su responsable de CRM:

Estamos haciendo de los datos first-party nuestra principal prioridad para conocer y dirigirnos mejor a nuestros usuarios. Y la gamificación desempeña sin duda un papel importante en ello.”

La marca ha reconocido el hecho de que los consumidores de hoy en día quieren personalización, pero no a costa de su privacidad, y con más de 300 cervezas diferentes para comercializar, empezaron a utilizar Qualifio Engage con 2 objetivos en mente:

• Recopilar datos first-party para conocer mejor a sus clientes y encontrar otros nuevos.
• Interactuar e involucrar a sus consumidores regularmente con contenido interactivo.

• Aumentar su base de datos con un 44% de nuevos perfiles de clientes.
• Enriquecer el 75% de sus perfiles de clientes actuales con 5 o más data points.
• Lograr una tasa de suscripción a newsletter del 50% por campaña.

¿Quieres profundizar en su interesante caso de éxito? Te lo dejamos aquí.

🤩 Mr Wonderful tiene una misión: difundir alegría y felicidad por toda Europa con sus productos. ¿Cómo lo consiguen? Colocando los datos first-party en el centro de sus estrategias de marketing.

Su principal forma de conectar con su público son sus canales de redes sociales, donde tienen una comunidad de más de 2 millones de personas que comparten su forma amistosa y positiva de ver la vida. El objetivo de sus estrategias de marketing y recopilación de datos first-party es acercarse a este público y establecer relaciones significativas con él. Han optado por hacerlo gracias al marketing interactivo

Este approach les ha supuesto un aumento significativo de su tráfico web y del número de contactos consentidos en su base de datos. Según Oriol Ristol, responsable de marketing digital de Mr Wonderful:

Vemos inmediatamente el impacto en nuestro tráfico cuando lanzamos una acción con Qualifio, llegando a aumentar hasta un 50%. Y vemos la misma tendencia con nuestra newsletter. Nuestro porcentaje de clics en los envíos, incluyendo las campañas de Qualifio, ronda el 20%, en comparación con el 4% habitual.”

En los últimos 2 años han tenido más de 1,6 millones de participantes en sus campañas y han adquirido casi 400.000 nuevos contactos en la base de datos.

Echa un vistazo a su gama de campañas coloridas y alegres en su historia de éxito.

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Échale un vistazo a nuestra selección de las mejores campañas de todos los tiempos.

¿Cómo puede ayudar Qualifio en esta misión?

Qualifio lleva más de una década trabajando con las principales marcas y grupos de medios de comunicación de Europa, y les ha ayudado a afrontar algunos de sus mayores retos:

• 📲 Implementar estrategias de recopilación de datos first-party.
• 🥳 Aportar más interactividad y viralidad a sus contenidos.
• 👋 Conocer mejor a su audiencia y segmentar su base de datos.
• 💵 Encontrar nuevas fuentes de ingresos ofreciendo nuevos e innovadores formatos a sus anunciantes, en todos sus canales.
• 🔈 Generar más leads en su funnel de ventas.
• 🫂Aumentar el engagement con su audiencia y construir relaciones más significativas con ella.

Las grandes marcas y compañías de medios con las que trabajamos, como L’Oréal, Unilever, Valencia CF, Nestlé, RTL, Vocento, Pepsico, Pathé, y muchas más, eligen Qualifio para su marketing interactivo y recopilación de datos por los más de 50 innovadores formatos interactivos de los que dispone nuestro catálogo, y la capacidad de nuestros módulos para integrarse con su stack tecnológico tanto a nivel de marketing, como en su infraestructura de datos.

En los últimos diez años, hemos visto muchas formas innovadoras y creativas en que las marcas y los grupos de medios han utilizado Qualifio para lograr alcanzar sus objetivos de marketing. 

Algunos han querido animar sus contenidos añadiendo encuestas y votaciones sobre sus productos; otros han querido entretener y comprometerse con sus clientes de formas nuevas e innovadoras, con concursos y pruebas con premios increíbles; algunos han querido aumentar sus seguidores en las redes sociales con juegos y contenidos generados por los usuarios; y otros han querido aumentar el número de suscripciones a newsletter, con formularios y mensajes personalizados.

Y, por supuesto, no podemos olvidar a los medios de comunicación que han aumentado sus ingresos publicitarios al asociarse con anunciantes para crear conciencia y opt-ins para ellos con todo tipo de formatos interactivos. Puede leer más sobre estos inspiradores ejemplos aquí.

Otra de las ventajas de utilizar Qualifio es que nuestros módulos pueden ahorrar a las marcas y medios una gran cantidad de tiempo y dinero. Con nuestras soluciones «llave en mano», que apenas requieren conocimientos técnicos, las marcas y medios pueden configurar fácil y rápidamente las campañas sin necesidad de contar con todo un equipo de personas. 

Todo esto mientras los equipo de datos y CRM supervisan y gestionan los datos first-party que está recopilando y aprovecharlos para asegurarse de que está proporcionando a sus fans la mejor experiencia posible. 

En resumen …

Las marcas y los grupos de comunicación van a tener que adaptar y mejorar sus estrategias de marketing y de recopilación de datos para situar a su audiencia en el centro de todo lo que hacen.

Por suerte para ellos, en los últimos años también se ha avanzado mucho en lo que respecta a los datos first-party tanto a nivel legal como tecnológico. En un ecosistema en el que los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad de sus datos y son más quisquillosos a la hora de compartirlos, las marcas van a tener que demostrar que son dignas de confianza para animar a sus usuarios a compartir con ellos datos procesables. He aquí 3 consejos para conseguirlo:

• 🔍 Transparencia: definir una estrategia de datos explícita y redactar una política de privacidad clara con información sobre todos los procesos.
• ♻️ Un intercambio de valor verdadero: es mucho más probable que una audiencia comparta sus datos con una marca que ofrece algo digno a cambio. Pueden ser descuentos, promociones, premios atractivos, recompensas, puntos de fidelidad, contenido premium, … ¿Tienes curiosidad por saber más sobre los estudios que hay detrás de este tema? Te recomendamos este artículo. Alerta de spoiler: ¡todos los datos apuntan a que el intercambio de valor es una estrategia que merece la pena!
• 🥳 Contenido interactivo: como mencionábamos anteriormente en este artículo, la recopilación de datos first-party  gracias a las campañas de marketing interactivo es una de las formas más eficientes de recopilar datos, ya que los consumidores son mucho más propensos a compartir sus datos a cambio de una campaña entretenida y divertida.

Por supuesto, hay retos por delante, la implementación de estrategias de recopilación de datos que aprovechen tanto los first party data como los zero party data  no se produce de la noche a la mañana, pero cuando se hace correctamente, estas estrategias son perfectas para establecer relaciones duraderas y significativas con las audiencias online y offline.