L’engagement des fans au coeur de l’industrie du sport

L’engagement des fans : de quoi s’agit-il ? Pourquoi est-il si important dans l’industrie du sport ? Et comment les fournisseurs de contenu profitent-ils de la renaissance numérique du secteur pour rapprocher les fans des marques sportives qu’ils aiment ?

Afin de comprendre comment l’engagement des fans peut être utilisé pour améliorer l’accessibilité et la connectivité aux sports, tout en ajoutant une bonne dose de plaisir et d’émotion, j’ai parlé à l’un des partenaires de Qualifio, Marcel Heße, CEO et co-fondateur de mycrocast, une plateforme ouverte qui combine l’audio et l’engagement des fans.

Les fans au coeur de l’industrie

Un petit mot se trouve au cœur de tous les clubs et organisations sportifs, et définit le cœur et l’âme même de l’industrie : les fans. 

Comme nous l’avons récemment exploré dans notre ebook « Le futur est fan-tastique« , l’industrie du sport est fondamentalement une industrie basée sur l’engagement et la communauté. Les millions de personnes impliquées dans le sport, que ce soit à un niveau professionnel ou en tant que fan, et que ce soit à un niveau amateur local ou à un niveau national plus élevé, sont toutes passionnées par leur club, leur ligue ou leur équipe nationale. 

Et c’est sans compter sur les milliards de fans à travers le monde qui regardent, apprécient, participent, commentent, discutent et aiment tout simplement le sport. Avez-vous déjà pensé au nombre de téléspectateurs dans le monde qui regardent des événements internationaux de grande envergure comme les Jeux Olympiques, la Coupe du monde de football ou le Super Bowl ? Ils sont époustouflants ! Ces dernières années, alors que les matchs se jouaient à huis clos et que les compétitions étaient interrompues pendant la pandémie, l’importance du sport de compétition pour tant de fans est devenue plus évidente que jamais.

Inutile de dire que les enjeux sont énormes dans ce secteur, non seulement d’un point de vue financier, mais aussi d’un point de vue sociétal et culturel.

Qu’est-ce que l’engagement des fans?

L’institut Johan Cruyff définit l’engagement des fans comme :

toutes les activités en ligne ou hors ligne qui sont menées par les fans pour aider l’équipe et les autres fans, que ce soit de manière directe ou indirecte. »

En outre, l’engagement des supporters peut être transactionnel et direct (avec un échange de temps, d’argent ou d’efforts) ou non transactionnel et indirect (qui ajoute de la valeur sans être directement lié à la consommation).

Le lien émotionnel que les supporters entretiennent avec leur équipe favorite est considéré comme le principal vecteur de l’engagement des fans, car sans leur dévotion, les événements et organisations sportives n’existeraient tout simplement pas.

Le concept est né en Amérique du Nord dans les années 1990 et a progressivement traversé l’Atlantique avant de prendre véritablement son essor en Europe depuis le début des années 2000 avec l’essor des nouvelles technologies et des réseaux sociaux. Les supporters et les clubs sont désormais connectés 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, avec une multitude de points de contact et de canaux de communication à leur disposition, où qu’ils se trouvent dans le monde.

Le GSIC (Global Sports Innovation Center, powered by Microsoft) a identifié l’engagement des supporters comme l’un des domaines clés sur lesquels les acteurs de l’industrie du sport doivent se concentrer au cours des prochaines années.

Le défi consistant à capter et à exploiter l’engagement des supporters est particulièrement difficile à relever pour les clubs sportifs, surtout lorsqu’il s’agit des jeunes générations. Ils ont généralement une durée d’attention plus courte et attendent beaucoup plus des expériences personnalisées et uniques qu’ils recherchent auprès des organismes sportifs. Qu’il s’agisse de l’expérience vécue dans le stade les jours de match, ou de l’expérience en ligne en dehors des jours de match et pendant l’entre-saison.

L’engagement des fans dans un monde sans cookies

Ce n’est plus à la une des journaux, mais c’est toujours un sujet crucial dans l’éco-sphère numérique : les cookies tiers vont être supprimés et les stratégies de collecte de données first- et zero-party sont les nouveaux MVP. Ces changements dans la façon dont les marques peuvent connaître et atteindre leurs utilisateurs auront un impact significatif sur tous les secteurs, les organisations sportives ne faisant pas exception.

Afin de survivre et de prospérer dans un monde numérique sans cookies tiers : les marques de sport devront collecter les données de leurs fans d’une manière bien structurée et efficace.

Curieux d’en savoir plus sur la façon dont les clubs de football intègrent la collecte de données first- et zero-party dans leur stratégie marketing afin de se rapprocher de leurs fans ? Ne manquez pas de consulter nos success stories avec le champion de France de Ligue 1, le LOSC, et le club espagnol, le Valencia CF !

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Comment les marques de sport peuvent-elles exploiter l’engagement des fans?

Afin d’offrir de meilleures expériences aux fans, les clubs doivent se concentrer sur les retours qu’ils reçoivent de leur base de fans, afin de mieux comprendre ce qu’ils attendent.

Voici quelques exemples concrets d’engagement des fans:

⛹️ Mettez vos joueurs en vedette dans votre contenu et tirez le meilleur parti de l’incroyable talent sportif à votre portée. Mettez en place des interviews terre-à-terre avec vos joueurs en leur posant des questions personnelles et en leur faisant faire des choses amusantes, montrez des séquences rarement vues en coulisses le jour du match, demandez à vos fans d’être journalistes d’un jour ou organisez des concours pour que les fans rencontrent leurs joueurs préférés – ce sont autant de moyens de créer des souvenirs et des expériences que tous vos fans apprécieront et auxquels ils s’identifieront.

🤳 Ne sous-estimez pas le pouvoir de l’UGC (user generated content) pour faire participer et interagir vos fans avec vos plateformes de réseaux sociaux et votre contenu. Pourquoi ne pas organiser un concours vidéo avec les meilleurs chants entendus ou les meilleurs tifos vus dans votre stade, ou un concours photo pour les fans assistant aux matchs et récompensant le meilleur selfie !

🏟️ Suivez l’exemple du club de Premier League Manchester City qui a équipé son stade d’une connexion Internet haut débit gratuite, pour encourager les fans à interagir avec les réseaux sociaux du club pendant les matchs.

📲 Concentrez-vous sur vos réseaux sociaux en mettant en place une stratégie de contenu complète et en interagissant avec vos fans, en leur donnant un sentiment de communauté et d’appartenance à leur club/équipe. Un excellent moyen d’y parvenir est de publier des campagnes de marketing interactif ! Découvrez les +50 formats de Qualifio, notamment les sondages, les enquêtes, les quiz, les jeux et bien plus encore !

🗣️ Pourquoi ne pas reproduire la stratégie d’engagement des fans du club italien AS Roma en demandant à vos fans leur avis et en l’utilisant réellement ! C’est ce qu’ils ont fait lors de la création de leur nouveau site web : ils ont demandé à leurs fans ce qu’ils voulaient voir et leur ont ensuite fourni exactement cela. Une excellente façon d’impliquer les fans dans la vie quotidienne du club et de leur montrer que leur opinion compte et qu’ils sont entendus.

Réunir des solutions audio innovantes et l’engagement des fans

Questions-réponses avec Marcel Heße de mycrocast

Qualifio : Pouvez-vous présenter brièvement la solution de mycrocast et ce que vous offrez à l’industrie du sport ?

mycrocast : mycrocast est une plateforme ouverte qui combine l’audio avec l’engagement des fans. Notre devise est « Breaking barriers with audio » (briser les barrières grâce à l’audio) et nous créons de la connectivité entre les clubs, les associations, les fans et les amateurs de différentes manières. Par exemple, nos partenaires fournissent des commentaires audio émotionnels des matchs. Les supporters écoutent alors quelqu’un qui parle avec son cœur. Les partenaires peuvent également inclure les fans malvoyants dans et autour des sites sportifs grâce à notre logiciel.

Q : Quels sont les principaux besoins de l’industrie du sport auxquels votre solution répond ?

m : Ces dernières années, certains fans se sont sentis déconnectés et ne s’identifient plus totalement au sport professionnel. Nous voulons ramener cette proximité et aussi créer des opportunités pour attirer de nouveaux fans sur le plan émotionnel. L’audio est parfait pour cela, car il transmet si bien les émotions. Proposer un commentateur espagnol pour un club dont le joueur est argentin, par exemple, peut ainsi conduire à la création d’une base de fans en Argentine, simplement parce que vous touchez les fans à un niveau émotionnel et les faites s’enthousiasmer pour votre propre club, même s’ils vivent à des milliers de kilomètres.

Q : Quels sont les principaux défis auxquels le secteur est confronté en termes d’engagement des supporters ?

m : Pour créer un sentiment de proximité, vous devez transmettre de l’authenticité.  Les fans veulent regarder derrière les coulisses et percevoir leurs stars comme des êtres humains. Il s’agit de revenir à l’essentiel et de comprendre le fan. C’est pourquoi la participation de tous les fans est importante pour nous. Qu’ils aient un handicap ou une barrière linguistique, nous faisons tomber ces barrières.

Q : Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés dans le secteur à la suite de la pandémie ?

m : Le secteur a compris qu’il ne s’agit pas seulement du jeu et de la compétition en soi. Le sport électronique a clairement montré l’importance de la création continue de contenu.

Q : Pouvez-vous nous donner des exemples d’engagement des fans d’équipes sportives qui ont utilisé votre plateforme ?

m : Hamburger SV est un excellent exemple d’engagement des fans via l’audio. Ils proposent des commentaires en direct pour chaque match. Le fan n’a pas tendance à apprécier la couverture neutre fournie par les chaînes de télévision car elle est neutre, donc il regarde le match à la télévision ou en streaming mais est dérangé par le commentateur. Les supporters se rendent donc dans les médias du Hamburger SV et écoutent la radio des supporters du HSV. Ils ont maintenant la possibilité de couper le son de la télévision et de synchroniser le son de la radio des supporters avec l’image de la télévision. Ils écoutent maintenant quelqu’un qui parle avec son cœur et qui n’adhère pas à cette neutralité. Ce qui rend le match beaucoup plus divertissant et engageant ! Le Hamburger SV touche ainsi jusqu’à 80 000 utilisateurs par match et intègre de manière rentable les sponsors dans la diffusion.

Q : Quelles sont les prochaines évolutions technologiques qui, selon vous, auront un impact important sur l’industrie du sport ?

M : Pour nous, à l’heure actuelle, l’utilisation de l’audio dans le sport n’a fait qu’effleurer la surface de ce qui est possible. Avec la couverture en direct grâce à notre logiciel, une première étape a été franchie. Nous voulons devenir l’Instagram de l’audio dans le sport. Les clubs, fédérations, athlètes, fans et amateurs pourront créer et consommer ensemble différents formats audio.

En conclusion

Comme de nombreux secteurs, l’industrie du sport connaît des changements monumentaux et continuera à le faire au cours des prochaines années, à mesure que les avancées technologiques progressent et que les fans de sport s’impliquent de plus en plus dans leurs clubs et équipes préférés.

Les équipes sportives, les clubs, les organisations, les ligues, les sites et les entreprises auront tous de nombreux défis à relever et l’un des principaux sera de comprendre et d’apprendre à connaître leurs fans, afin d’exploiter leur engagement, d’améliorer leur expérience de marque et de récompenser leur fidélité.

Les solutions sont nombreuses et variées, mais elles tournent toutes autour d’un élément central : établir une relation significative et durable avec les fans, fondée sur la confiance et le sens de la communauté. Si la créativité et l’imagination sont essentielles, les stratégies de collecte de données first- et zero-party grâce au marketing interactif, sont un excellent point de départ !