Methoden der Datenerhebung und ihr Nutzen für moderne Unternehmen

In diesem Artikel geht es um Datenerhebung und ihre Bedeutung für moderne Unternehmen. Wir stellen verschiedene Methoden und Quellen vor, unter anderem:

• Die Rolle der Datenerhebung im Marketing moderner Unternehmen
• Datenerhebung nach Quelle: primär und sekundär
• Datenerhebung nach Art der Daten: qualitativ und quantitativ
• Praxisbeispiele, wie führende Marken Daten ihrer Zielgruppen sammeln

Zielgruppendaten effizient und ethisch zu erheben, hat für viele Unternehmen höchste Priorität. Ob Sie als CRM-Managerin oder CRM-Manager Segmente aus Zielgruppendaten bilden oder als Marketingverantwortliche diese Segmente mit personalisierten Kampagnen aktivieren: Wirkungsvolle Datenerhebung ist für Strategie und Umsetzung gleichermaßen entscheidend.

In diesem Artikel stellen wir die wichtigsten Arten der Datenerhebung vor: Wir sehen uns primäre und sekundäre Methoden an, vergleichen qualitative und quantitative Ansätze und erklären First-Party- und Zero-Party-Daten, die für Unternehmen heute beide unverzichtbar sind.

Was ist Datenerhebung und warum ist sie für moderne Unternehmen unverzichtbar?

Datenerhebung ist der strukturierte Prozess, Informationen zu gewinnen, um Erkenntnisse zu einem relevanten Thema zu erhalten. Für Marken, Mediengruppen, Sportvereine und andere Unternehmen, die von ihrer Zielgruppe leben, schafft Datenerhebung enge digitale Verbindungen, macht Vorlieben der User sichtbar und steigert letztlich den Umsatz.

Datenschutzvorschriften entwickeln sich weiter, und Third-Party-Cookies verlieren an Bedeutung. Deshalb sind First- und Zero-Party-Daten (die Menschen freiwillig teilen) heute der Goldstandard. Dazu gehört alles vom Namen und der E-Mail-Adresse bis zu persönlichen Angaben wie Lebensstil, Interessen oder Kaufabsichten.

Einige Beispiele, wie Zero-Party-Daten in der Praxis aussehen und wie Unternehmen sie nutzen:

• Eine Kundin füllt ein Formular zu ihrem Hauttyp aus, und die Beautymarke schickt ihr passende Produktempfehlungen.
• Ein Zeitungsleser gibt an, dass ihn Sport interessiert, Kultur dagegen weniger. Die Zeitung stimmt ihre Plattform daraufhin mit passenden Artikeln auf ihn ab.
• Ein Fußballfan interessiert sich für das Trikot eines Spielers, und der Verein bietet ihm dafür einen exklusiven Rabatt an.

Diese Beispiele zeigen, was Zero-Party-Daten leisten, wenn sie gezielt erhoben werden, um relevante Erlebnisse zu schaffen. Doch wie sammeln Unternehmen solche Informationen? Sehen wir uns die wichtigsten Methoden der Datenerhebung an.

Welche Methoden der Datenerhebung gibt es?

Methoden der Datenerhebung werden meist auf zwei Arten eingeteilt:

• Nach der Quelle der Daten, also primär oder sekundär.
• Nach der Art der Daten, also quantitativ oder qualitativ.

Diese Einteilung hilft Unternehmen, je nach Zielen, Ressourcen und gewünschten Erkenntnissen den wirkungsvollsten Ansatz zu wählen.

Hier ein kurzer Überblick über diese Einteilung:

Arten der Datenerhebung nach Quelle der Daten

Methoden der Datenerhebung gelten als primär oder sekundär, je nachdem, aus welcher Quelle die Daten stammen.

Primäre Datenerhebung und ihr Nutzen

Bei der primären Datenerhebung werden Informationen direkt an der Quelle gesammelt. So erhalten Unternehmen genaue, zielgerichtete Daten, die oft darauf zugeschnitten sind, eine bestimmte Frage zu beantworten oder ein konkretes Problem zu lösen.

Typische Methoden der primären Datenerhebung sind Interviews, Fokusgruppen, Umfragen, Beobachtungen und interaktive Marketingkampagnen. Da die Daten aus erster Hand stammen, sind sie meist besonders relevant und passen zu den Unternehmenszielen.

Hier einige Beispiele für gängige Methoden der primären Datenerhebung und ihren Einsatz in verschiedenen Branchen:

Interviews

In Einzelinterviews erfahren Unternehmen viel über die Gedanken und Beweggründe einer Person.

Eine Modemarke befragt Kundinnen und Kunden im Geschäft zu ihren Vorlieben und Abneigungen.

Fokusgruppen

Kleine Gruppen diskutieren ein Thema oder testen ein Konzept und zeigen dabei ihre Haltung und emotionalen Reaktionen.

Ein Medienunternehmen lässt eine neue Streamingplattform vor dem Launch von einer Fokusgruppe bewerten.

Beobachtungen

Wer Verhalten in Echtzeit beobachtet, besonders online, gewinnt unverfälschte Erkenntnisse, ganz ohne direkte Interaktion.

Eine Technologiemarke verfolgt die Navigation der User auf ihrer Website, um das Interesse an bestimmten Produkten zu erkennen.

Umfragen und Fragebögen

Strukturierte Umfragen und Fragebögen liefern schnell große Datenmengen, oft zu Zufriedenheit, Vorlieben oder Erfahrungen.

Ein Sportverein startet während eines Spiels eine Umfrage per QR-Code und sammelt Feedback zum Stadionerlebnis.

Interaktive Marketingkampagnen mit Spielelementen

Diese Kampagnen sind ein spannender Weg, Zero-Party-Daten zu sammeln, denn User teilen Informationen freiwillig im Austausch für einen Gegenwert: einen unterhaltsamen Moment, Prämien oder ein besseres Erlebnis mit einem Unternehmen.

Ein Anbieter von Kochboxen startet den Persönlichkeitstest „Welche Küche passt zu dir?“. User beantworten ein paar Fragen, erfahren ihre Lieblingsküche, geben Name und E-Mail-Adresse an, um eine kostenlose Box zu erhalten, und stimmen auf Wunsch weiteren Nachrichten zu.

Interaktive Marketingkampagnen überzeugen, weil sie Datenerhebung mit Markeninteraktion verbinden. Sie liefern Erkenntnisse und schaffen zugleich eine Verbindung zwischen Marke und Usern.

Sekundäre Datenerhebung und ihr Nutzen

Bei der sekundären Datenerhebung nutzen Sie Informationen, die andere Personen, Organisationen oder Institutionen bereits gesammelt haben. Dazu gehören öffentliche Register, Studien Dritter, wissenschaftliche Daten oder Branchenberichte.

Da die Daten bereits vorliegen, ist die sekundäre Datenerhebung meist schneller und günstiger als eine eigene Primärerhebung. Optimal sind Sekundärdaten jedoch nicht immer. Sie können veraltet sein, Details und konkrete Unternehmensanforderungen nicht abdecken oder aus wenig transparenten Quellen stammen. Das führt schnell zu falsch ausgerichteten Strategien.

Dennoch helfen sie in manchen Fällen, Märkte zu verstehen und Trends für strategische Entscheidungen abzuschätzen. Gängige Quellen für Sekundärdaten sind:

Branchen- und Marktforschungsberichte

Diese Berichte, oft von Marktforschungsinstituten veröffentlicht, liefern Einblicke in bestimmte Branchen oder Märkte, etwa zu Kaufverhalten, Kategorietrends oder regionalem Wachstum.

Eine FMCG-Marke prüft neue Produktlinien und greift dafür auf einen Bericht über neue Trinkgewohnheiten in europäischen Städten zurück.

Behördliche und öffentliche Datenquellen

Statistikämter und andere öffentliche Institutionen veröffentlichen eine Vielzahl an Daten, von Demografie und Beschäftigungszahlen bis zu Trends in Gesundheit und Bildung.

Ein Sportverein analysiert Bevölkerungswachstum und Einkommen in Städten, in denen er seine Fanbasis ausbauen möchte.

Fachzeitschriften und Forschungsdatenbanken

Dazu gehören begutachtete Studien, Whitepaper und Forschungsarbeiten von Hochschulen oder Thinktanks. Die Themen reichen von Konsumpsychologie bis zu Nachhaltigkeit oder digitalem Verhalten.

Eine Modemarke nutzt wissenschaftliche Erkenntnisse zur Haltung der Gen Z gegenüber ethischer Produktion, um die Botschaften ihrer Kampagne zu schärfen.

Arten der Datenerhebung nach Art der Daten

Methoden der Datenerhebung lassen sich auch nach der Art der gesammelten Daten einteilen. Hier unterscheiden wir zwischen quantitativen und qualitativen Daten. Beide erfüllen unterschiedliche Zwecke und eignen sich für unterschiedliche Unternehmensziele.

Was ist quantitative Datenerhebung?

Quantitative Methoden erheben Daten, die sich messen und statistisch auswerten lassen. Sie sind hilfreich, wenn Unternehmen klare Zahlen brauchen, die Entscheidungen im großen Maßstab stützen.

Gängige quantitative Methoden:

• Onlineumfragen und Abstimmungen mit strukturierten Fragen, die messbare Antworten liefern.

• Website- und App-Analysen, die Nutzerverhalten und Interaktionen automatisch erfassen.

• Transaktionsdaten, die Kaufhistorie, ausgefüllte Formulare, Downloads usw. zeigen.

Einige Beispielfragen, die quantitative Erkenntnisse beantworten:

• Wie viele Menschen haben auf einen Button geklickt?
• Welcher Anteil der Seitenbesucherinnen und -besucher hat dieses Formular ausgefüllt?
• Wie oft kaufen Kundinnen und Kunden ein Produkt?

Quantitative Daten eignen sich hervorragend, um Muster zu erkennen, KPIs zu verfolgen und die Performance über die Zeit zu vergleichen. Sie werden oft in Dashboards, Diagrammen und automatisierten Reportings dargestellt.

Was ist qualitative Datenerhebung?

Qualitative Methoden der Datenerhebung sollen das Warum und Wie hinter dem Verhalten der Zielgruppe verständlich machen. Dabei werden nicht numerische Informationen gesammelt, etwa Meinungen, Beweggründe oder emotionale Reaktionen.

Gängige qualitative Methoden:

• Interviews und offene Umfragen, in denen sich Teilnehmende in eigenen Worten äußern.
• Fokusgruppen, in denen kleine Runden Wahrnehmungen und Einstellungen diskutieren.
• Beobachtungen, bei denen verfolgt wird, wie User mit Inhalten, Produkten oder Services interagieren.

Einige Beispiele, wie Unternehmen qualitative Erkenntnisse nutzen:

• Verstehen, warum eine Kundin ihren Warenkorb abgebrochen hat.
• Herausfinden, wie Fans emotional mit einem Sportverein verbunden sind.
• Ergründen, warum sich ein User für ein Produkt und gegen ein anderes entscheidet.

Solche Daten werden meist thematisch ausgewertet, um Muster, Geschichten und tiefere emotionale Beweggründe zu erkennen.

Warum sollten Unternehmen auf Zero-Party-Daten setzen?

Unternehmen stellen sich auf eine Welt ohne Third-Party-Cookies und mit immer strengeren Datenschutzvorschriften ein. Dabei sind Zero-Party-Daten zu einer besonders wertvollen Ressource geworden. Menschen geben diese Daten freiwillig an, etwa ihre Vorlieben und Interessen. Deshalb sind sie sehr genau und ethisch erhoben.

Weil Zero-Party-Daten freiwillig geteilt werden, eignen sie sich besonders gut, um Vertrauen aufzubauen, Erlebnisse und Angebote zu personalisieren und die Loyalität der Zielgruppe zu stärken.

Allerdings sind nicht alle Methoden der Datenerhebung gleich wirkungsvoll, wenn es um Zero-Party-Daten geht:

• Sekundäre Methoden sind oft wenig relevant, da die Daten ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden und womöglich veraltet sind.
• Qualitative Methoden wie Interviews oder Fokusgruppen liefern tiefe Einblicke, lassen sich aber schwer in großem Maßstab umsetzen. Zudem fühlen sich Teilnehmende dabei leicht beeinflusst oder unwohl, Informationen zu teilen.

Um Zero-Party-Daten erfolgreich zu sammeln, müssen Unternehmen digitale Erlebnisse schaffen, die begeistern und dazu einladen, Daten freiwillig zu teilen. Genau hier spielen interaktive Marketingkampagnen ihre Stärken aus, zum Beispiel:

• Gewinnspiele mit Spielelementen.
• Interaktive Quiz und Umfragen.
• Gewinnspiele mit User-generated Content.
• Persönlichkeitstests.
• Geschenkfinder.

Mit der Qualifio-Plattform erstellen Unternehmen mühelos interaktive Marketingkampagnen und starten sie auf ihren digitalen Kanälen, um große Zielgruppen zu erreichen. Diese Erlebnisse sammeln wirkungsvoll First- und Zero-Party-Daten, steigern die Interaktion und liefern Erkenntnisse, mit denen sich Erlebnisse und Angebote personalisieren lassen. Das Ergebnis: mehr Loyalität und messbare Erfolge.

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Wie nutzen führende Marken Qualifio? Hier einige Beispiele:

So sammelt L’Oréal Daten in großem Stil in ganz Europa

Der Beautykonzern nutzt Qualifio für Dutzende seiner Marken im EMEA-Markt. In etwas mehr als einem Jahr startete L’Oréal 700 interaktive Marketingkampagnen, um Daten seiner Zielgruppe zu sammeln, darunter Name, E-Mail-Adresse und persönliche Vorlieben:

• Diese Kampagnen brachten 5,5 Millionen User dazu, sich zu registrieren, und zwar auf den Websites der Marken
• Das entsprach 60 bis 70 % aller Teilnehmenden

Zur Erfolgsgeschichte von L'Oréal (auf Englisch)

So monetarisiert Unidad Editorial seine Leserschaft mit Daten

Das große spanische Medienhaus startet zahlreiche Kampagnen in Zeitungen wie Marca, die über 40 Millionen Teilnahmen pro Jahr erzielen.

Ziel ist es, die Leserschaft zu begeistern und länger bei den Artikeln zu halten und gleichzeitig Zero-Party-Daten zu sammeln. Mit diesen Daten versteht Unidad Editorial die Interessen und Vorlieben seiner Leserinnen und Leser und monetarisiert sie über Werbekunden.

Zur Erfolgsgeschichte von Unidad Editorial (auf Englisch)

So lernt Moulinex seine Kundinnen und Kunden mit einem Prämienprogramm kennen

Moulinex, eine Marke des Elektrokleingeräte-Marktführers Groupe SEB, betreibt ein mit Qualifio erstelltes Prämienprogramm. Darin nehmen Kundinnen und Kunden von Moulinex an interaktiven Marketingkampagnen teil, von spannenden Spielen über Quiz bis zu anderen Kampagnen, in denen sie Zero-Party-Daten teilen.

Für ihre Teilnahme und die geteilten Daten sammeln Mitglieder Punkte, die sie gegen exklusive Prämien eintauschen. Das motiviert sie, regelmäßig wiederzukommen und weitere Punkte zu sammeln.

Zur Erfolgsgeschichte von Groupe SEB (auf Englisch)