Analyse am Spieltag: 3 Trends, die die Sportbranche prägen

Wie viele andere Branchen hat sich auch die Sportbranche in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt. Vor allem der digitale Fortschritt eröffnet Sportclubs und -verbänden ungeahnte Wachstumschancen: Mit innovativen, personalisierten Erlebnissen rücken sie näher an ihre Fans heran.

Unsere Welt ist ständig in Bewegung, und eine der größten Herausforderungen für alle Sportorganisationen lautet: Wie passen wir uns in einer zunehmend digitalen Welt an den gesellschaftlichen Wandel an? Umso wichtiger ist die eine Konstante, auf die sich die Branche immer verlassen kann und die im Mittelpunkt allen Handelns stehen muss, um Bestand und weiteres Wachstum zu sichern: der Fan.

In unserem E-Book „The future is fan-tastic“ nehmen wir die Sportbranche genau unter die Lupe und zeigen, warum ihre Zukunft den Fans gehört. Lesen Sie weiter, wenn Sie Ihre Strategie für Fan-Engagement, Gamification und Datenerhebung auf ein neues Niveau heben möchten!

Fan-Engagement in 360°

Der Sport lebt im Kern von Engagement und Gemeinschaft, und wer sich für Sport begeistert, tut das mit Leidenschaft.

Denken Sie nur an die riesige Zahl von Fans, die weltweit jede Woche ins Stadion gehen, oder an die unzähligen Menschen, die große Sportevents wie die Olympischen Spiele, die Fußball-WM oder den Super Bowl im Fernsehen oder online verfolgen. Dann wird klar, wie leidenschaftlich und engagiert wir alle sind!

Was genau ist also Fan-Engagement? Rui Biscaia, Senior Lecturer an der für ihre Sportfakultät bekannten University of Bath, erklärt, dass Fan-Engagement weit mehr ist als Likes und Retweets in den sozialen Medien, und definiert es so:

„die freiwilligen Interaktionen der Fans mit dem Team, online oder offline, die Wert schaffen und eine emotionale Bindung an das Team voraussetzen.“

Das Konzept des Fan-Engagements entstand in den 1990er-Jahren in Nordamerika und hat seinen Weg nach und nach über den Atlantik gefunden, angetrieben vor allem von den sozialen Medien und der Digitalisierung seit Anfang der 2000er-Jahre. Heute sind Clubs rund um die Uhr mit ihren Fans verbunden, über eine Vielzahl von Kontaktpunkten und Kommunikationskanälen und ganz gleich, wo auf der Welt sich die Fans befinden.

Hier sind einige gelungene Beispiele von Sportorganisationen, die ihren Fans zuhören, ihnen geben, was sie sich wünschen, und ihnen mehr Mehrwert und persönlichere Erlebnisse bieten:

• ? Der italienische Fußballclub AS Roma hat seine neue Website auf Basis von Vorschlägen seiner Fans gestaltet, was die Chancen auf mehr Engagement erhöht.
• ? Das Etihad Stadium von Manchester City bietet kostenloses Highspeed-Internet, damit Fans während der Spiele mit den Social-Media-Kanälen des Clubs interagieren.
• ? Die Tour de France liefert Fans während der Rennen aktuelle Statistiken und Insights, damit sie das Geschehen besser verstehen.
• ? Viele Clubs und Organisationen (English Cricket Board, West Ham United, Real Madrid usw.) haben Fan-Apps gelauncht, die Fans eine große Auswahl an digitalen Inhalten und Einkaufsmöglichkeiten bieten.

In seinem Bericht zur digitalen Transformation hat das GSIC (Global Sports Innovation Center, powered by Microsoft) Fan-Engagement als eines der zentralen Handlungsfelder benannt, auf das sich Sportorganisationen bis 2025 konzentrieren müssen. In der Umfrage erhielt die Bedeutung von Fan-Engagement im Schnitt 6 von 7 Punkten.

Das GSIC will vor allem Innovation in die Sportbranche bringen, um deren Wertschöpfungskette zu verbessern. Sein Fazit: Die digitale Transformation ist heute und in den kommenden Jahren ein zentraler Bestandteil der Sportbranche, und das Fan-Engagement profitiert davon am meisten.

Fan-Engagement bleibt eine der größten Herausforderungen der Branche, besonders bei jüngeren Generationen. Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist meist kürzer, und ihre Erwartungen an persönliche und einzigartige Erlebnisse mit ihrem Lieblingsclub steigen.

Umsatz mit Fans und Sponsoren in der Sportbranche

In einer idealen Welt würde die Sportbranche allein von Leidenschaft und Freude am Sport leben. In der realen Welt geht es am Ende ums Geld. Laut The New York Times ist die Branche weltweit 160 Milliarden US-Dollar wert, ihr wirtschaftliches Gewicht ist also beträchtlich.

Clubs müssen eine Marke schaffen, die über den Sport hinausgeht, und zuerst mit ihren Fans eine Gemeinschaft aufbauen, bevor sie mit ihnen Umsatz machen. Wichtig ist, Fans nicht als „Kundinnen und Kunden“ oder „Verbraucherinnen und Verbraucher“ zu bezeichnen: Sie sind wertvolle Gäste, die mit einer Marke interagieren.

Es gibt 3 klassische Einnahmesäulen im Sport:

Alle drei Säulen stehen in einer zunehmend digitalen Welt unter erheblichem Druck. Sportorganisationen müssen daher ständig neue Einnahmequellen erschließen.

Im Fußball, vor allem bei großen europäischen Clubs, sind die Fans oft über die ganze Welt verteilt: Denken Sie an Clubs wie Liverpool, Manchester United oder Real Madrid mit ihrer riesigen Anhängerschaft etwa in Asien und Amerika. Für Clubs ist es entscheidend, echte Beziehungen zu diesen globalen Zielgruppen aufzubauen, denn damit erzielen sie mehr Einnahmen von Sponsoren, die immer auf große Reichweite aus sind. Deshalb braucht es digitale Lösungen für Fan-Engagement, bei denen Sponsoren mitziehen.

Digitales Fan-Engagement wird für die Zukunft der Sportclubs entscheidend sein, denn sie entwickeln sich hin zu einem medienorientierten Modell, in dem sich Fan-Engagement monetarisieren lässt. Der Königsweg: Fan-Engagement fördern und daraus auf unaufdringliche und sinnvolle Weise Mehrwert für Sponsoren schaffen. Ein guter Ansatz dafür ist das Sammeln von First- und Zero-Party-Daten: Clubs fragen ihre Zielgruppe nach und nach nach Daten und personalisieren so ihre Inhalte. Besonders erfolgreich ist dabei der Einsatz von interaktivem Marketing.

Bevor Clubs mit ihren Fans Umsatz machen, müssen sie sie verstehen, um ihnen die Inhalte und Erlebnisse zu bieten, die sie erwarten. Dafür braucht es eine durchdachte und gut organisierte Strategie zur Erhebung von First- und Zero-Party-Daten.

In einem aktuellen Interview sagte Didac Lee, Vorstandsmitglied des FC Barcelona:

„Content sollte das neue Kerngeschäft der Clubs sein.“

Die Einnahmen, die Clubs derzeit mit ihren Fans erzielen, sind winzig im Vergleich zum Potenzial. Genau wie Konsumgütermarken bei ihren Zielgruppen müssen Sportclubs und -organisationen First- und Zero-Party-Daten ihrer Fans sammeln, um deren Wünsche und Bedürfnisse zu analysieren und sie zu verstehen. Sie müssen eine Community aufbauen, denn Sponsoren schätzen eine vernetzte und engagierte Fanbasis immer.

Marken, die in Sport und Sponsoring investieren, arbeiten mit Organisationen zusammen, die ihre Zielgruppe wirkungsvoll erreichen. Wer eine solide Strategie für Direct-to-Fan-Marketing und Merchandising hat und seine Zielgruppe gezielt erreicht, steigert seinen Wert bei den Sponsoringeinnahmen.

Man kann einwenden: Zahlen Fans nicht schon genug für Tickets, Trikots und TV-Abos? Sollten Clubs wirklich noch mehr verlangen? Nicht jeder Fan gibt gern Geld für seinen Lieblingsclub aus, doch ein beachtlicher Teil der Fans sucht aktiv nach Gelegenheiten dafür. Clubs, die keinen Draht zu ihren Fans haben und nicht wissen, was diese wirklich wollen, lassen Einnahmen liegen. Entscheidend ist, dass sich Fans als Teil einer Gemeinschaft fühlen. Sehen Sie in ihnen Menschen, die mit Ihnen verbunden sind, statt einer Einnahmequelle.

Treue Fans, die bleiben und wiederkommen

Stellen Sie sich vor: Sie stehen im Januar, mitten im nordeuropäischen Winter, in einem halb leeren Stadion und sehen sich ein Rugbyspiel an. Es schüttet, und die Temperatur liegt knapp unter null. Sie sind klatschnass und spüren Ihre Zehen nicht mehr. Das Spiel ist großartig und Ihr Team gewinnt, aber ziemlich ungemütlich klingt es trotzdem, oder? Kein Wunder, dass viele das Spiel lieber mit einem warmen Getränk auf dem Sofa verfolgen oder mit der Clique und einem Bier in der Kneipe, richtig?

Genau das ist eine der größten Herausforderungen für Sportverbände und -organisationen in den nächsten Jahren: Wie bringen sie Fans dazu, weiterhin für Live-Sport ins Stadion zu kommen, wenn das Spiel ganz bequem von zu Hause aus zu sehen ist? Clubs werden sich besonders anstrengen müssen, damit ihre Fans engagiert bleiben und immer wieder in Stadien und Arenen kommen.

Fans erwarten zunehmend mehr als nur das Spiel: Sie wollen exklusive und packende Erlebnisse zusätzlich zur Spannung und Leidenschaft des Spiels. Forbes hat sich das Beispiel der FA angesehen, des englischen Fußballverbands, der während der COVID-19-Pandemie innovative Engagement-Plattformen testete, um sinkenden Zuschauerzahlen entgegenzuwirken. Die Ergebnisse sprechen für sich: Eine Initiative, die junge Mädchen zum Fußballspielen motivieren sollte, brachte 60.000 neue Teilnehmerinnen.

Das GSIC betont in seinem Bericht, dass Technologie die Zukunft der Sportbranche neu prägt und dass Live-Sportevents zunehmend als Entertainment verstanden werden. Dafür gibt es sogar einen neuen Begriff: „Sportainment“. Clubs, Organisationen, Verbände und Vereine weltweit müssen sich also anstrengen, um mit dem technologischen Fortschritt Schritt zu halten. Sonst drohen sie zurückzufallen und Wachstums- und Umsatzchancen zu verpassen.

Loyalität spielt dabei eine große Rolle, doch die leidenschaftliche Treue der Fans sollte niemand als selbstverständlich ansehen. Diese Treue beruht auf einer emotionalen Bindung, keiner kommerziellen. Clubs dürfen sich daher nicht von der Treue der Fans und dem möglichen Umsatz blenden lassen und darüber versäumen, eine echte Beziehung zu ihrer Fanbasis aufzubauen.

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