3 tendencias de marketing deportivo que están influenciando la industria

Como muchas otras industrias, la del deporte ha evolucionado a un ritmo vertiginoso en los últimos años. Los avances en la tecnología digital, en particular, están abriendo oportunidades de crecimiento y expansión sin precedentes para los clubes y asociaciones deportivas, permitiéndoles acercarse a sus seguidores con experiencias innovadoras y personalizadas.

En nuestro ebook «El futuro es fan-tástico», nos adentramos en la industria del deporte y analizamos cómo el sector debe adaptar su estrategia de marketing. Así que no pierdas de vista la pelota y sigue leyendo si quieres arrasar con tu estrategia de captación de audiencia y datos.

Engagement 360° del aficionado

La industria del deporte es fundamentalmente una industria basada en el engagement y la comunidad. Y la gente que se involucra en el deporte, ya sea a nivel local amateur o a nivel superior, lo hace con pasión.

Basta con pensar en el número de aficionados que asisten semanalmente a partidos y encuentros en todo el mundo, o en la cantidad de personas que ven eventos deportivos a gran escala, como los Juegos Olímpicos, el mundial o la Super Bowl, por televisión o por Internet, para darse cuenta de lo apasionados que nos volvemos y lo implicados que estamos todos cuando el deporte llega a nuestras vidas.

¿Qué es exactamente el engagement de los aficionados? Rui Biscaia, profesor titular de la Universidad de Bath, famosa por sus departamentos de deportes, explica que el engagement  del aficionado es mucho más que likes y retweets en las redes sociales y lo define como:

las interacciones voluntarias de los aficionados con el equipo, ya sea en línea o fuera de ella, que crean valor e implican tener una conexión emocional con el equipo».

El concepto de engagement del aficionado (o fan engagement)  nació en la década de 1990 en Norteamérica y se ha ido abriendo paso lentamente al otro lado del Atlántico, con las redes sociales y el auge de la tecnología digital desde principios de la década de 2000 como principales impulsores. Los clubes están ahora conectados con sus fans las 24 horas del día, con multitud de puntos de contacto y canales de comunicación, y con independencia del lugar del mundo en el que se encuentren.

Aquí os dejamos algunos ejemplos de organizaciones deportivas que escuchan a sus seguidores proporcionando lo que piden dándoles más valor y experiencias personalizadas:

• ⚽ El club de fútbol italiano AS Roma ha lanzado su nueva página web basándose en las sugerencias de sus seguidores, lo que hace más probable un mayor engagement.
• 🏟️ El estadio Etihad de Manchester City está equipado con Internet de alta velocidad gratuito para que los aficionados puedan interactuar con los canales de redes sociales del club durante los partidos.
• 🚴 El Tour de Francia ofrece ahora a los aficionados estadísticas y datos actualizados a lo largo de las carreras, lo que les permite comprender mejor lo que está ocurriendo.
• 📲 Muchos clubes y organizaciones (English Cricket Board, West Ham United, Real Madrid, …) han puesto en marcha aplicaciones para los aficionados que les proporcionan una amplia gama de contenidos digitales y puntos de venta.

En su informe sobre la transformación digital, el GSIC (Global Sports Innovation Center, impulsado por Microsoft) designó el engagement como una de las áreas clave en las que las organizaciones deportivas deben centrarse de aquí a 2025.

El principal objetivo del GSIC es conectar la innovación con la industria del deporte para mejorar su cadena de valor, y llegaron a la conclusión de que la transformación digital es un componente clave de la industria del deporte en la actualidad y en los próximos años, siendo el engagement uno de los conceptos a tener más presentes en la planificación estratégica. 

El engagement sigue siendo uno de los mayores retos de la industria, especialmente en las generaciones más jóvenes, que suelen tener una capacidad de atención más corta y expectativas crecientes sobre las experiencias personalizadas y únicas que esperan de su club favorito. 

La generación de ingresos a través de fans y patrocinadores

En un mundo ideal, la industria del deporte se alimentaría de la pura pasión y el disfrute por el deporte, pero vivimos en el mundo real y todos sabemos que en realidad todo se reduce al dinero. El New York Times estima que la industria tiene un valor de 160.000 millones de dólares en todo el mundo, por lo que las implicaciones financieras y el peso de la industria son considerables. Los clubes deben crear una marca que trascienda el deporte y deben comprometerse con sus aficionados primero para crear una comunidad antes de generar ingresos a partir de ellos. Es importante no llamar a los aficionados «clientes» o «consumidores», hay que tratarlos como huéspedes valiosos que interactúan con una marca.

Estos tres pilares están sometidos a una presión considerable en un mundo cada vez más digitalizado, por lo que es fundamental que las organizaciones deportivas encuentren siempre nuevas fuentes de ingresos.

En el caso del fútbol, y en especial de los grandes clubes europeos, las bases de aficionados suelen estar repartidas por todo el mundo; pensemos en clubes como el Liverpool, el Manchester United o el Real Madrid, que tienen audiencias masivas en Asia y América. Es fundamental que los clubes establezcan relaciones significativas con estas audiencias globales, ya que tienen el potencial de generar más dinero de los patrocinadores, que siempre están dispuestos a llegar a audiencias a gran escala. 

De ahí la necesidad de contar con soluciones digitales para atraer aficionados que aporten un valor extra a los patrocinadores. 

El engagement digital con los aficionados será clave para el futuro de los clubes deportivos, a medida que se orientan hacia un modelo más cercano con los medios de comunicación, en el que el contenido y el engagement del aficionado puede ser monetizado. El reto será encontrar una forma de impulsar la participación de los aficionados y crear valor para los patrocinadores de una forma no intrusiva y significativa. Antes de poder generar ingresos a partir de los aficionados, los clubes deben entenderlos primero para poder ofrecerles el contenido y las experiencias que esperan. En una entrevista reciente, Didac Lee, ex miembro de la junta directiva del FC Barcelona, afirmaba que:

el contenido debería ser el nuevo negocio principal de los clubes».

Los ingresos generados actualmente a través de  los aficionados son ínfimos en comparación con los ingresos potenciales. Así que, al igual que las marcas de consumo hacen con sus audiencias, los clubes y las organizaciones deportivas deben centrarse en la recopilación de first-party & zero party data de su base de aficionados para entenderlos analizando sus deseos y necesidades. 

Las marcas que están dispuestas a invertir en el deporte y en acuerdos de patrocinio quieren trabajar con organizaciones que puedan llegar a su público de forma efectiva, por lo que tener una sólida estrategia de marketing deportivo en conexión con el aficionado, aumentará su valor en términos de ingresos por patrocinio.

Hay una corriente de argumentos que viene a preguntar si los aficionados están pagando suficiente por las entradas, las camisetas y los abonos de televisión. Es decir, ¿Deberían los clubes pedir más? Bueno, no es que nosotros discutamos esto, lo que sí podemos decir es que  no todos los aficionados estarán dispuestos a gastar dinero en sus clubes favoritos, pero hay una parte importante de la afición que busca oportunidades para hacerlo. 

Pero si los clubes no están en contacto con sus aficionados y no saben lo que realmente quieren, están perdiendo oportunidades de ingresos. La clave es hacer que los aficionados se sientan parte de una comunidad y no considerarlos como una fuente de ingresos, sino como personas que están conectadas a ti.

Mantener al aficionado y darle razones para que vuelva

Sin ir más lejos, éste es precisamente uno de los principales retos a los que se enfrentarán las federaciones y organizaciones deportivas en los próximos años: cómo hacer que los aficionados vuelvan a los estadios para ver los eventos en directo, dado que es tan fácil y sencillo verlo desde la comodidad del hogar.Y es que los clubes van a tener que esforzarse al máximo para conseguir que sus aficionados sigan acudiendo a los estadios.

Los aficionados piden cada vez más algo más que el partido en juego, quieren experiencias exclusivas y atractivas además de la emoción y la pasión de ver un partido. Forbes se fijó en el ejemplo de la FA, la Asociación Inglesa de Fútbol, que enseñó innovadoras plataformas de engagement para contrarrestar los efectos de la disminución de la audiencia durante la pandemia del COVID-19. Y los resultados hablan por sí solos: una iniciativa lanzada para animar a las jóvenes a empezar a jugar al fútbol se tradujo en 60.000 nuevos participantes. El GSIC (Global Sport Innovation Center) señala en su informe que la tecnología está reconfigurando el futuro de la industria del deporte y que cada vez se tiende más a redefinir los eventos deportivos en directo como entretenimiento, acuñando incluso un nuevo término: «sportainment». Esto significa que los clubes, organizaciones, federaciones y asociaciones de todo el mundo tendrán que esforzarse por seguir el ritmo de los avances logrados gracias a la tecnología o correrán el riesgo de quedarse atrás y perder oportunidades de crecimiento e ingresos.

La fidelidad de los aficionados por un club no debe darse por sentada. Su fidelidad se basa en una conexión emocional, no comercial. Por ello, los clubes deben recordar el valor de interactuar con sus aficionados, y no dejarse cegar por los posibles ingresos a expensas de una relación significativa con sus seguidores. 

¿Tienes curiosidad por saber más sobre el enorme impacto que el compromiso y la fidelidad de los fans, los ingresos por patrocinio y las nuevas tecnologías están teniendo en la industria del deporte? Entonces no busques más y lee nuestro ebook de deportes: