Segmentación : 5 tips para mejorar los segmentos de datos

 

La segmentación de datos es un objetivo estratégico de vital importancia para producir y poner en marcha campañas de marketing pertinentes, personalizadas e impactantes. Un objetivo que puede resultar difícil de gestionar internamente, pero que gracias a la experiencia externa, aportará frescura, innovación y un valor añadido que marcarán la diferencia.

El mayor desafío de esta es encontrar el target adecuado: apoyarse en los datos de los que dispone una compañía para personalizar los mensajes en base a los buyer personas o perfiles de consumidor. En definitiva, estar en condiciones de transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento, y por el canal, apropiados.

Segmentar es establecer grupos de clientes, o clientes potenciales, que presentan características comunes. Estos grupos son al mismo tiempo exhaustivos (cada uno de los individuos de la base de datos pertenece a un grupo), exclusivos (el individuo pertenece solo a un grupo) y homogéneos (todos los individuos que conforman el grupo presentan las características que han permitido su inclusión en él).

La segmentación, un enfoque indispensable desde la creación del marketing, no ha esperado a que se produjese la transformación digital de nuestro ecosistema para imponerse. No obstante, la transformación digital ha modificado significativamente el modo de segmentar los datos y, sobre todo, el uso que podemos darles en la actualidad. Aunque los usos básicos siguen siendo los mismos, las técnicas han evolucionado.

En este artículo os ofrecemos cinco consejos para mejorar la segmentación de datos y aumentar la eficacia de las actividades de marketing.

 1. PERFECCIONAR LOS DATOS PARA CATEGORIZAR AL PÚBLICO

El desarrollo del marketing digital permite un nivel de personalización impensable hasta ahora. La cantidad y la naturaleza de los datos accesibles en la actualidad permiten respaldar la toma de decisiones sobre los comportamientos probados.

Ahora bien, cada segmento debe contar con un mínimo de información fiable para que se pueda aprovechar correctamente. Por lo tanto, la base de datos de tu empresa debe ampliarse y actualizarse constantemente para que siga siendo adecuada. Datos de contacto, preferencias personales, historial de compras… Toda esta información puede incluirse en una herramienta CRM o en una plataforma DMP que, una vez conectada a las herramientas de integración, pueda armonizar datos tanto offline como online. La pertinencia de los datos resulta esencial, ya que limitará los errores de identificación y aumentará significativamente el ROI de las campañas de marketing lanzadas.

Sin embargo, conviene actuar con cautela: la entrada en vigor la próxima primavera del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD) obligará a cumplir diversas obligaciones adicionales. Y si bien de conformidad con un estudio realizado por Compuware más del 70% de las empresas afirman disponer de un plan de cumplimiento, este no está íntegramente detallado. En particular, las cuestiones relativas al consentimiento y a los datos obtenidos mediante test no parecen haber encontrado respuesta.

2. INCORPORAR LOS RECORRIDOS OMNICANAL A LA ESTRATEGIA 

Antes era sencillo: si un cliente quería un producto, iba a la tienda y compraba lo que necesitaba siguiendo las recomendaciones del vendedor. Hoy en día, la diversidad de canales de venta dificulta el seguimiento del recorrido del cliente, que puede utilizar diferentes dispositivos (teléfono, tableta, ordenador), a través de distintas plataformas (aplicación móvil, página web, redes sociales) como respuesta a diversos estímulos (publicidad, video, mailing, etc.).

Estos nuevos comportamientos han situado el marketing en la era de la omnicanalidad: todos los puntos de contacto reales y virtuales convergen en tiempo real para crear la mejor experiencia posible para el cliente. Una experiencia que precisa un impecable dominio de la inteligencia de datos y una segmentación adaptada.

Hélène Campourcy, responsable de marketing e innovación en Teleperformance, afirma que «las interacciones con la marca forjan un sentimiento que determina la capacidad de fidelización del cliente. La coherencia entre los diferentes canales resulta crucial; si no hay una buena interacción, nos arriesgamos a que el cliente se vaya a comprar a otro sitio» .

Nadie quiere recibir publicidad de un producto que ha adquirido el día anterior o una solicitud de recomendación si acaba de presentar una reclamación en atención al cliente tras haber tenido un problema. Por este motivo, la información del cliente debe compartirse en la infraestructura técnica para poder reforzar la personalización de la relación.

Y queda un largo camino por recorrer hasta proponer una trayectoria omnicanal para el cliente realmente homogénea: según el estudio de CXP Group, realizado en colaboración con Pitney Bowes, Sigma Informatique y Manhattan Associates, el 68% de las empresas de distribución entrevistadas destacan la necesidad de armonizar los canales al menos en uno de los tres ejes: servicios propuestos, precio y sistema de fidelización.

3. ESCOGER LOS CRITERIOS ADECUADOS PARA SEGMENTAR CORRECTAMENTE 

Una buena segmentación se fundamenta en variables diferenciadoras sólidas. A modo de ejemplo, no se segmenta de la misma forma en B2C que en B2B. Existen tres categorías principales de variables que permiten obtener segmentos operativos:

  • Criterios sociodemográficos: edad, sexo, profesión, formación universitaria, experiencia profesional, nivel de ingresos, situación familiar o incluso peso y altura, dependiendo del caso. Estos criterios descriptivos han constituido durante mucho tiempo el primer nivel de segmentación, debido a que son al mismo tiempo discriminatorios y de fácil acceso.
  • Criterios psicosociológicos: estilo de vida, actividades, ideas políticas, compromiso social, gustos… Esta información da vida a los datos, pero precisa enfoques m%
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