Wertaustausch: Was erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher für ihre persönlichen Daten?

Eine quantitative Studie zum Wertaustausch: Wann und warum teilen Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Zero-Party-Daten im Gegenzug für ein personalisiertes Markenerlebnis?

In einer Onlinewelt, die rund um die Uhr läuft und alles durchdringt, haben Daten das Sagen, und die Marken, die ihre Daten im Griff haben und gezielt nutzen, setzen sich durch. Gleichzeitig wissen Verbraucherinnen und Verbraucher immer genauer, wie ihre persönlichen Daten verwendet und gespeichert werden. Der Begriff „Wertaustausch“ ist deshalb zu einem viel diskutierten Thema geworden.

Diese Entwicklung im Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher hat in den letzten zehn Jahren zu deutlichen Veränderungen der Rechtslage geführt: Datenschutzgesetze und -vorschriften wie die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) in Europa und der CCPA (California Consumer Privacy Act) in Kalifornien sind in unterschiedlichem Umfang in Kraft getreten.

Aussagen zum Datenschutz und zu den Gründen, warum Menschen ihre Daten teilen, waren in den letzten Jahren meist theoretischer Natur. Deshalb haben wir uns mit Elisa Kalantarian zusammengetan. Die ehemalige Studentin der ULB und der Solvay Business School of Economics & Management arbeitet heute bei Amazon. Sie hat eine Studie mit 301 Teilnehmenden durchgeführt und im Juni 2021 ihre Abschlussarbeit zu diesem Thema geschrieben, mit dem Titel:

„Unter welchen Bedingungen sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, persönliche Daten zu teilen, um von Personalisierung zu profitieren?“

In diesem Artikel sehen wir uns die Ergebnisse von Elisas Umfrage und Abschlussarbeit genauer an, um zu verstehen, welche Faktoren eine Rolle spielen, wenn Menschen überlegen, ihre Daten mit einer Marke zu teilen.

Wie viel wollen sie teilen, und was erwarten sie dafür?

Wertaustausch: Was sagt die Theorie?

Die digitale Welt ist in unserem Alltag immer präsenter, und Menschen verbringen immer mehr Zeit im Internet. Marken nutzen das, indem sie ihr Publikum monetarisieren. Doch in einer digitalen Landschaft, in der Third-Party-Cookies vor dem Aus stehen, müssen Marken und Mediengruppen neue, innovative Strategien finden, um die Daten ihrer User zu sammeln und ihnen ein besseres und persönlicheres Markenerlebnis zu bieten.

Advertising Weekly definiert Wertaustausch als

„eine Transaktion zwischen zwei Parteien, bei der jede Partei etwas von Wert, eine Art Nutzen, aus der Transaktion erhält.“

Diese Transaktion muss nicht unbedingt kommerziell sein. Menschen sind eher bereit, etwas zu tun, wenn sie darin einen Nutzen für sich sehen. Deshalb ist es entscheidend, dass Marken und Mediengruppen ihre Marketingstrategien so aufsetzen, dass bei der Datenerhebung ein echter Wertaustausch mit ihrer Zielgruppe sichtbar wird.

Bei einer Mediengruppe oder einem Verlag entsteht dieser Wertaustausch durch vertrauenswürdige, hochwertige und verlässliche Informationen und Inhalte, kombiniert mit einem tadellosen Markenerlebnis. So erfüllen sie ihren Teil des Austauschs. Das motiviert die Lesenden, ihre persönlichen Daten im Gegenzug für das Angebot des Verlags zu teilen.

Bei Marken besteht ihr Teil des Wertaustauschs darin, ihrer Zielgruppe ein Markenerlebnis zu bieten, das sie in den Mittelpunkt stellt und auf Vertrauen und einer echten Beziehung beruht.

In der kommenden Welt ohne Cookies werden Daten vielfach als das „neue Öl“ bezeichnet. Für Marken ist es daher unerlässlich, diese Goldgrube zu verstehen und das Potenzial der Daten zu nutzen, die sie gesammelt haben. Denn Kundendaten sind nur dann wertvoll und rentabel, wenn sie sich nutzen lassen. Deshalb setzen Marken ihre Daten ein, um ihrer Zielgruppe ein persönliches Erlebnis zu bieten, ihre Loyalität zu stärken und so ihren Gewinn zu steigern.

Sie möchten mehr über das Ende der Third-Party-Cookies erfahren? Wir haben Fachleute aus den unterschiedlichsten Branchen nach ihrer Einschätzung zur Welt ohne Cookies gefragt. Zum Artikel

Bei alldem darf die zentrale Figur nicht in Vergessenheit geraten. Sie gehört in den Mittelpunkt jeder Strategie zur Datenerhebung: die Verbraucherin und der Verbraucher. Menschen wissen immer genauer, was mit den persönlichen Daten geschieht, die sie teilen, und Elisas Studie will verstehen, was sie zum Teilen ihrer Daten motiviert. Dafür hat sie 301 Teilnehmenden eine Reihe von Fragen gestellt, unter welchen Bedingungen sie bereit sind, ihre persönlichen Daten zu teilen.

Eine gängige Abwägung, mit der Menschen Vor- und Nachteile des Datenteilens gegeneinander aufrechnen, das sogenannte „Privacy Calculus“, hilft Marken, die Reaktionen ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen. Elisa hat in ihrer Studie außerdem weitere Faktoren berücksichtigt:

• ? wie transparent ein Unternehmen mit Daten umgeht
• ? wie viel Kontrolle Menschen über ihre Daten haben
• ? wie vertrauenswürdig ein Unternehmen ist
• ? welche Art von Daten Menschen teilen sollen.

Die zentrale Erkenntnis der Studie: Menschen reagieren unterschiedlich auf die Frage nach ihren Daten, je nachdem, welche Art von Informationen sie teilen sollen. Und wer das Gefühl hat, die Kontrolle zu behalten, teilt seine Informationen bereitwilliger, ganz gleich, um welche Art von Daten es geht.

Elisas Studie liefert außerdem 2 weitere Erkenntnisse:

• ? Die Studie hilft Marken zu verstehen, worauf sie achten und was sie vermeiden sollten, wenn Kundinnen und Kunden ihre Daten teilen. Unternehmen sollten eine enge Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen, die sie dazu motiviert, ihre persönlichen Daten zu teilen.
• ? Elisas Forschung weist politische Entscheidungstragende zudem auf Lücken im Rechtsrahmen hin und auf die Schwierigkeiten, die Verbraucherinnen und Verbraucher in Europa nach wie vor beim Verständnis der DSGVO haben.

„Bei Daten geht es nicht darum, mehr auf den Teller zu bekommen. Es geht darum, die richtigen Dinge auf dem Teller zu haben.“: Paul Fleming, Education Scotland

Wertaustausch: Was sagen die Daten?

Elisa hat ihre Studie auf 3 Hypothesen aufgebaut, mit folgenden Ergebnissen:

1. Der Privacy Calculus wirkt sich direkt auf die Bereitschaft aus, Daten zu teilen, und dieser Effekt wird durch die Kontrolle moderiert, die Verbraucherinnen und Verbraucher erhalten.

• ? BESTÄTIGT: Der wahrgenommene Nutzen wirkt sich direkt auf die Bereitschaft aus, Daten zu teilen.
• ? BESTÄTIGT: Die wahrgenommenen Risiken wirken sich direkt auf die Bereitschaft aus, Daten zu teilen.
• ? BESTÄTIGT: Die gewährte Kontrolle moderiert den Effekt des wahrgenommenen Nutzens auf die Bereitschaft, Daten zu teilen.
• ? NICHT BESTÄTIGT: Die gewährte Kontrolle moderiert den Effekt der wahrgenommenen Risiken auf die Bereitschaft, Daten zu teilen.

2. Die Bereitschaft, persönliche Informationen zu teilen, wird von Vertrauen, Kontrolle und Transparenz beeinflusst.

• ? BESTÄTIGT: Die gewährte Kontrolle moderiert den Effekt der Transparenz bei der Datennutzung auf die Bereitschaft, Daten zu teilen.
• ? BESTÄTIGT: Der wahrgenommene Nutzen vermittelt den Effekt der Transparenz bei der Datennutzung auf die Bereitschaft, Daten zu teilen.
• ? Vertrauen moderiert den Zusammenhang aus 2.b

3. Je nach Art der angefragten Daten und der gewährten Kontrolle ist die Bereitschaft, Daten zu teilen, mehr oder weniger ausgeprägt.

• ? NICHT BESTÄTIGT: Die Art der Daten beeinflusst den Zusammenhang zwischen Privacy Calculus und der Bereitschaft, Daten zu teilen.
• ? BESTÄTIGT: Die Kombination aus gewährter Kontrolle und Art der angefragten Daten beeinflusst die Bereitschaft, Daten zu teilen.

Beispiele für Wertaustausch bei Kundinnen und Kunden von Qualifio

L'OREAL

Der weltweit größte Kosmetikkonzern L’Oréal hat vor Kurzem sein „Database requalification project“ gestartet, um seine Kundendaten zu aktualisieren und anzureichern. Auf Basis der gesammelten Zero-Party-Daten (Hauttyp, Haartyp, Vorlieben usw.) erstellt L’Oréal zudem „Beauty-Profile“ seiner Kundinnen und Kunden, um die Datenbank zu segmentieren und relevante Produkt- und Marketingbotschaften zu verschicken.

Das „Data requalification project“ läuft in 3 Schritten ab:

• ?. Die Kundin oder der Kunde erhält eine E-Mail.
• ?. Ein Link führt zu einem Formular mit bestimmten Feldern, um die fehlenden Informationen zu erfassen und das Profil zu vervollständigen.
• ?. Diese Daten werden sofort an das CRM von L’Oréal übermittelt und dort aktualisiert.

PURINA

Purina, die Tiernahrungsmarke von Nestlé, hat eine Reihe interaktiver Kampagnen für die Hundekausticks Dentastix gestartet und dabei wertvolle Zero-Party-Daten gesammelt, etwa Name, Geburtsdatum und Rasse des Hundes. Mit diesen Daten hat Purina sein Markenerlebnis verbessert, zum Beispiel durch personalisierte Botschaften (stand der Name des Hundes in der Betreffzeile, stieg die Öffnungsrate der E-Mails um 10 %), und seiner Zielgruppe die richtige Botschaft geschickt.

CURRYS PC

Als die COVID-19-Pandemie im März 2020 die Welt zum Stillstand brachte, startete der britische Elektronikhändler Currys PC einen Persönlichkeitstest, mit dem seine Zielgruppe die idealen Accessoires fürs Homeoffice fand. Currys integrierte ein Newsletter-Opt-in in das Formular der Kampagne und konnte so allen Teilnehmenden personalisierte Angebote und Produktempfehlungen schicken. Am Ende des Tests stand außerdem ein Call-to-Action, über den die User das empfohlene Produkt direkt online kaufen konnten.

DECATHLON

In der Vorweihnachtszeit hat der Sportartikelhändler Décathlon in Belgien mit Qualifio Engage eine Kampagne mit einem Geschenkfinder aufgesetzt, der seiner Zielgruppe half, ein Geschenk für ihre Liebsten oder für sich selbst zu finden! Die Kampagne auf Basis eines Persönlichkeitstests erfüllte gleich mehrere Ziele: Décathlon sammelte wertvolle Daten zu Vorlieben, um seine Botschaften zu personalisieren, verbesserte das Markenerlebnis mit einem unterhaltsamen Moment, der ein nützliches Ergebnis lieferte, und lenkte die User in seinen Onlineshop.

NESPRESSO

Manchmal ist weniger mehr! Das bewies Nespresso, als die Marke für ihre Black-Friday-Kampagne „Gifting Friday“ ein schlichtes Formular nutzte. Kaufinteressierte füllten das Formular aus, um ihre exklusiven Gifting-Friday-Angebote vorab zu erhalten. Eine schnelle, unkomplizierte Kampagne, um interessante und interessierte potenzielle Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

VALENCIA CF

Der spanische Fußballclub Valencia CF nutzt Qualifio Engage, um aufschlussreiches Feedback von seiner Zielgruppe zu erhalten. Der Club veröffentlicht regelmäßig Produkt-Battles auf seinen Kanälen, um Zero-Party-Daten und Feedback zu sammeln und herauszufinden, was seine Fans bevorzugen. Das Prinzip ist leicht verständlich: Die Fans wählen zwischen 2 Produkten aus der Kollektion, zum Beispiel dem Auswärtstrikot oder dem Trainingsoberteil, und haben die Chance, eines davon zu gewinnen. Alle Daten aus diesen Battles gehen anschließend an die E-Commerce-Verantwortlichen. Dank dieser Informationen kennen sie die Vorlieben der Fans und passen ihre Bestände entsprechend an oder starten Aktionen rund um die beliebtesten Produkte.

Das bedeutet der Wertaustausch für Ihre Marke

Die digitale Landschaft verändert sich grundlegend: Datenschutzgesetze werden immer strenger, Verbraucherinnen und Verbraucher achten immer stärker auf ihre Daten, und die Welt ohne Cookies rückt näher.

Marken stehen damit vor einem Dilemma: Sie müssen Daten ihrer Zielgruppe sammeln, weil sie sich nicht mehr auf Third-Party-Cookies verlassen können, um sie zu erreichen. Dabei müssen sie rechtskonform vorgehen und dürfen ihre Kundinnen und Kunden nicht so verschrecken, dass diese ihre Daten am Ende nicht teilen.

Wir bei Qualifio sind überzeugt: Diese Balance gelingt Marken, wenn sie mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und sie mithilfe von First-Party-Daten und Zero-Party-Daten besser kennenlernen. Und Formate des interaktiven Marketings wie Quiz, Umfragen, Spiele und Persönlichkeitstests eignen sich dafür perfekt: Sie verbessern das Markenerlebnis, machen den Wertaustausch sichtbar und erhöhen die Chance, dass Menschen ihre Daten teilen.

Elisas Studie liefert 3 Erkenntnisse, die uns in unserer Überzeugung bestärken und Marken helfen zu verstehen, was ihre Zielgruppe zu teilen bereit ist und was sie tatsächlich teilt:

• ? Verbraucherinnen und Verbraucher reagieren stärker auf hochgradig personalisierte Kommunikation, weil sie dabei das Gefühl haben, die Preisgabe ihrer Informationen zu steuern.
• ? Transparenz wirkt sich direkt auf die Bereitschaft aus, Daten zu teilen, und verbessert Verhaltensabsichten und Engagement. Sie ist außerdem eng mit Vertrauen verknüpft. Beides zusammen macht es Menschen leichter, Informationen über sich preiszugeben.
• ? Sensible und persönliche Daten teilen Menschen eher, wenn sie ein Gefühl von Kontrolle haben. Fehlt dieses Gefühl, sind sie nicht einmal bereit, grundlegende Informationen zu teilen.

Am Ende kommt es also darauf an, wie Menschen das Markenerlebnis und den Wertaustausch wahrnehmen und ob sie das Gefühl haben, unter den richtigen Bedingungen ihre persönlichen Daten zu teilen. Wenn Marken ihren Kundinnen und Kunden ein sicheres und transparentes Umfeld bieten, sind sie auf dem besten Weg, eine echte Beziehung zu ihnen aufzubauen, und haben alle Werkzeuge in der Hand, um für die Welt ohne Cookies gerüstet zu sein.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Elisa Kalantarian. Ihre Abschlussarbeit „Unter welchen Bedingungen sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, persönliche Daten zu teilen, um von Personalisierung zu profitieren?“ entstand im Juni 2021 an der Solvay Brussels School of Economics & Management und der Université Libre de Bruxelles.