Third-Party-Cookies: das Ende einer Ära und was Fachleute dazu sagen

Third-Party-Cookies gehören bald der Vergangenheit an. Das sagen die Fachleute dazu. Als Google im Januar 2020 ankündigte, Third-Party-Cookies ab Ende 2021 in seinen Browsern nicht mehr zu unterstützen, geriet das digitale Ökosystem verständlicherweise in Panik. Die Schockwellen dieser Entscheidung erfassten die gesamte Onlinelandschaft: Verlage, Werbetreibende, Lösungsanbieter und natürlich die User. Die erste Reaktion auf Googles Ankündigung war also überwiegend von Panik und Sorge geprägt. Seitdem hat sich die Stimmung allerdings deutlich gewandelt. Zum einen hat Google beim Aus der Third-Party-Cookies zurückgerudert und später angekündigt, vor der zweiten Hälfte 2024 keine radikalen Änderungen vorzunehmen. Zum anderen hatten alle Beteiligten Zeit, diesen großen technologischen Wandel zu verarbeiten und zu analysieren, wie eine Welt ohne Cookies aussehen würde und was sie für sie bedeutet. Über die Welt ohne Cookies, in die wir bald eintreten, ist schon viel gesagt und geschrieben worden. Wir wollten aber Einblicke aus erster Hand von Fachleuten aus B2C-Marken und von AdTech- und MarTech-Anbietern: Wie stellen sie sich die Zukunft ohne Third-Party-Cookies vor? Für die B2C-Marken, mit denen wir gesprochen haben, Nestlé Purina und Decathlon, bedeutet der Übergang in eine Welt ohne Cookies, ihre Strategien zur Datenerhebung zu überarbeiten und stärker auf Zero- und First-Party-Daten zu setzen, denn ihre Möglichkeiten, Anzeigen auszuspielen, werden deutlich eingeschränkt. Die AdTech- und MarTech-Anbieter, mit denen wir gesprochen haben, entwickeln jeweils eigene Lösungen, damit ihre Kundinnen und Kunden den kommenden Herausforderungen mit den richtigen Werkzeugen begegnen können.

OMD richtet seine Lösungen auf authentifizierte und probabilistische Identitäten aus, um den Wert der First-Party-Daten seiner Kundinnen und Kunden zu maximieren. Actito nutzt seine bestehende Technologie, damit Kundinnen und Kunden die Informationen bündeln können, die sie bereits haben. Lotame hat eine Identitätslösung für das offene Web entwickelt, die auch in einer Welt ohne Cookies Kundenverständnis und Engagement sichert. Bei Qualifio sind wir überzeugt: Eine der besten Lösungen für Unternehmen, die ihre Reichweite und Onlinepräsenz trotz fehlender Third-Party-Cookies steigern wollen, ist ein durchdachter, innovativer Ansatz bei der Datenerhebung, der darauf setzt, First-Party-Daten und vor allem Zero-Party-Daten der eigenen Zielgruppe zu sammeln. Mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel über Zero-Party-Daten. Kontextbezogene Technologie, Content und Kreativität sind die Schlüsselbegriffe, mit denen Seedtag in die Zukunft geht.

Lesen Sie weiter und erfahren Sie alle Details aus den Gesprächen mit unseren Fachleuten.

Nestlé Purina setzt auf das Sammeln personenbezogener Daten

Wir spüren die Folgen einer Welt ohne Cookies in unserer Branche bereits, denn einige Technologien speichern schon heute keine Cookies mehr. Das schränkt unsere Möglichkeiten ein, Anzeigen auszuspielen. In einer Welt ohne Cookies wird es schwieriger, Anzeigen effizient zu schalten, aber für unsere Besucherinnen und Besucher ist es besser, weil ihre Privatsphäre stärker geschützt ist. Ohne Third-Party-Cookies wird es also nicht leicht, und es wird wichtig sein, personenbezogene Daten korrekt zu erheben und zu verarbeiten.

„Bei Nestlé Purina werden wir die Erhebung von First- und Zero-Party-Daten ausbauen, um die Folgen des Wegfalls der Third-Party-Cookies auszugleichen.“ Aleix Monegal, Nestlé Purina Petcare EMENA, Head of Digital Operations

Decathlon (über Semetis) setzt auf neue Targeting-Ansätze

Das Ende der Third-Party-Cookies hat bereits deutlich beeinflusst, wie wir Daten interpretieren, und vor allem, wie wir die Leistung unserer Akquisekanäle zuordnen. Weil die Lebensdauer von Cookies in einigen Browsern (Safari, Firefox usw.) kürzer wird, ist es viel komplizierter geworden, die Wirkung jedes einzelnen Kontaktpunkts der User mit unserer Marke zu bewerten. Und sobald auch Google Chrome keine Third-Party-Cookies mehr unterstützt, werden die Folgen natürlich noch größer. Wir planen bereits, wie wir mit dieser Zukunft ohne Cookies umgehen. Wir werden verschiedene Strategien und Taktiken einsetzen:

Wir setzen stärker auf First-Party-Daten Wir setzen auf technische Umsetzung, um die Folgen abzumildern (und bleiben dabei rechtskonform) Wir führen serverseitiges Tracking ein Google Consent Mode, Google Enhanced Conversions usw. Datenmodellierung akzeptieren und gezielt nutzen Wir suchen nach neuen Wegen, Menschen gezielt anzusprechen (z. B. mit mehr kontextbezogenen Zielgruppen und Lookalike Audiences)

Die Nachteile einer Welt ohne Cookies liegen auf der Hand, vor allem im Marketing. Betroffen sind diese 3 Elemente:

? Messung ? Zusammenführung von Daten ? Erstellung von Zielgruppen.

Unser Blick auf Daten wird sich also grundlegend ändern, ebenso die Präzision, die uns diese Daten liefern. Dass Decathlon keine Third-Party-Cookies mehr nutzt, ist Vorteil und zugleich eine unserer größten Herausforderungen. Wir müssen näher an unsere Kundinnen und Kunden heranrücken, um direkter mit ihnen zu kommunizieren. First-Party-Daten werden deshalb entscheidend sein. Auch die Art, wie Marketer Daten betrachten, wird sich grundlegend ändern. Wir werden keine 100 % präzisen Informationen mehr haben. An Conversion-Modellierung führt kein Weg vorbei, wir müssen sie annehmen. Dasselbe gilt für die Attribution: Wir müssen akzeptieren, dass sie künftig noch komplizierter wird. Werbetreibende werden versuchen, so viele First-Party-Daten wie möglich zu sammeln. Wir rechnen also damit, dass die Jagd nach personenbezogenen Daten von Kundinnen und Kunden in den nächsten Jahren boomen wird. Um die Zielgruppen machen wir uns keine Sorgen. Alle großen Werbeplayer (Google, DSPs usw.) werden Lösungen finden, um weiterhin Zielgruppen nach Interessen oder Affinitäten zu bilden, auch ohne Cookies (Kohorten-Zielgruppen usw.). Retargeting wird dagegen eine Herausforderung. Auf Verlagsseite werden klar mehr Abo-Geschäftsmodelle entstehen, gerade bei Websites mit hochwertigen Inhalten. Der TKP auf sehr hochwertigen Websites dürfte daher ebenfalls steigen, weil um die besten Impressions gekämpft wird.

„Wir glauben nicht, dass das Ende der Onlinewerbung bevorsteht. Verlage und DSPs werden Taktiken und neue Funktionen finden, um rechtskonform zu werben.“ Adriaan Reeskamp, Semetis, eBusiness Consultant (im Auftrag von Decathlon Belgien)

Qualifio und Zero-Party-Daten: So hilft interaktives Marketing bei der Datenerhebung

Mit über 50 Formaten für interaktive Marketingkampagnen hilft Qualifio Marken und Medienunternehmen, First- und Zero-Party-Daten mit Einwilligung aus ihren Online-Communitys zu sammeln. Das Ende der Third-Party-Cookies zwingt Marken dazu, dem Sammeln, Qualifizieren und Segmentieren ihrer First-Party-Daten mehr Aufmerksamkeit und Priorität zu geben. Ohne oder mit nur noch begrenztem Zugang zu Third-Party-Daten haben Marketer erkannt, welche ungenutzten Chancen sie haben, wenn sie ihre bestehenden Communitys einbinden und besser kennenlernen (auf eigenen wie auf verdienten Medienkanälen). Daraus sind viele neue, spannende Chancen für Qualifio entstanden. Das aktuelle Schlagwort im Markt, über das immer mehr gesprochen wird, sind Zero-Party-Daten. In unserem Blogartikel zum Thema erfahren Sie, was dahintersteckt. Wir haben die Qualifio-Plattform und unsere Services so gestaltet, dass unsere Kundinnen und Kunden Zero- und First-Party-Daten unkompliziert sammeln und eine effiziente, kostengünstige Strategie für Zero- und First-Party-Daten aufbauen und umsetzen können. Wir haben dafür gesorgt, dass unsere Plattform:

? sich auch ohne technische Kenntnisse leicht einsetzen lässt ? sicher ist & den Datenschutz respektiert ? mit anderen Tools integriert ist (um Datensilos zu vermeiden), damit Daten von einem System ins nächste fließen ? sich leicht in einer ganzen Organisation ausrollen lässt, über mehrere Länder und Marken hinweg

Das Ende der Third-Party-Cookies ist ein weites Feld, über das schon viel geschrieben wurde, es gibt also viel zu besprechen und zu diskutieren. Einerseits erwarte ich, dass Verbraucherinnen und Verbraucher mehr mit dem digitalen Werbeökosystem teilen, weil sie hoffentlich mehr Kontrolle über ihre Daten haben, und das ist gut so. Andererseits schadet die Welt ohne Cookies Medienunternehmen und Verlagen, weil sie sich nicht mehr auf Third-Party-Daten stützen können. Profitieren werden diejenigen mit den größten technischen Kapazitäten und finanziellen Ressourcen, vor allem die GAFAs dieser Welt.

„Ihre Marke ist bekannt, attraktiv und verfügt über viele Daten. Verlassen Sie sich nicht länger auf komplexe, intransparente AdTech-Ökosysteme und werden Sie kreativ. Kontext und Inhalt sind King. Sie brauchen keine riesigen Datenmengen: Die Daten, auf die Sie bereits Zugriff haben, besser zu nutzen, ist schon eine echte Herausforderung! Die Verbraucherinnen und Verbraucher zu verstehen, die es leid sind, nicht zu wissen, wo ihre Daten gespeichert und genutzt werden, ist die beste strategische und langfristige Entscheidung, die Sie treffen können.“ Olivier Simonis, Qualifio, Mitgründer und Vorsitzender des Verwaltungsrats

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OMD stützt seinen Ansatz auf 4 Kernfelder

Wir investieren erhebliche Ressourcen in Strategien und Ansätze, die den Wegfall der Third-Party-Cookies ausgleichen. Wir konzentrieren uns darauf, den Wert der First-Party-Daten unserer Kundinnen und Kunden zu maximieren, und suchen zugleich rechtskonforme, datengestützte Möglichkeiten für Prospecting- und Akquisestrategien. Bei OMD haben wir unsere Lösungen auf 4 Kernfelder ausgerichtet:

Authentifizierte Identität: Personenbezogene Daten (etwa die E-Mail-Adresse) nutzen, um Profile über Domains und Geräte hinweg zu erfassen und abzugleichen. Probabilistische Identität: Cross-Device-Partner und statistisch basierte ID-Lösungen nutzen, um Verbindungen zwischen Geräten und Domains herzustellen. Kontext und Kohorten: Verschiedene Lösungen nutzen, die inhaltsbasierte und kontextbezogene Signale in Echtzeit unterstützen. Datenpartnerschaften und Clean Rooms: Direkte Beziehungen zu Verlagen nutzen, um auf deren First-Party-Daten zuzugreifen, sowie Clean-Room-Lösungen, in denen Daten in einer neutralen, datenschutzsicheren Umgebung geteilt werden.

Beim Wegfall der Third-Party-Cookies werden am häufigsten Herausforderungen bei Match- und Sync-Raten sowie bei Datenschutzkontrollen genannt. Die großen Vorteile liegen im Aufbau von Privacy-First-Ansätzen für Datenerhebung und Datenmanagement, mit beständigeren, wirksameren Methoden, über längere Zeit die richtige Person zu identifizieren. Die universelle Verbreitung von Third-Party-Cookies hat dabei geholfen, verschiedene Datenökosysteme zu verbinden und Silos schnell und unkompliziert aufzubrechen. Wir werden uns mehr anstrengen müssen, um verschiedene Technologie-, Daten- und Medienplattformen für die Datenverteilung zu verbinden, und werden dadurch absehbar an Reichweite verlieren. Manche Datensätze oder Use Cases werden in ihrer heutigen Form nicht mehr tragfähig sein.

„Third-Party-Cookies gelten in einem immer schnelleren und komplexeren digitalen Medienökosystem zunehmend als veraltete Technologie.“ Miles Pritchard, OMD, Managing Partner Data & Tech enablement

Lotame und Panorama ID™: eine datenschutzkonforme Kennung für datengestütztes Targeting

Wir bereiten uns seit mehreren Jahren auf das Ende der Third-Party-Cookies vor. Das ist ein Hauptgrund, warum wir Lotame Panorama ID™ entwickelt haben: eine globale, personenbasierte, datenschutzkonforme und interoperable Identitätslösung für das offene Web, die First-Party-Daten in allen Browsern sammelt und sie mit Second- und Third-Party-Daten aus Apps und dem Web anreichert. Bei Lotame glauben wir an ein vernetztes, adressierbares und verantwortungsvolles Ökosystem. Deshalb setzt unsere ID auf Privacy First, ist interoperabel und offen für alle. Außerdem machen wir die Datenanbindung für Verlage und Marketer zukunftssicher, damit sie Verbraucherinnen und Verbraucher weiterhin verstehen und auf sinnvolle, respektvolle Weise ansprechen können. Dafür haben wir die Panorama ID in unsere Lösungen für Zielgruppenmanagement und Datenmarktplätze integriert. So gibt es auch nach dem Aus der Third-Party-Cookies eine datenschutzkonforme Kennung für datengestütztes Targeting. Wir wissen, wie wichtig es für Verlage und Marketer ist, Risiken zu begrenzen. Wir setzen uns für Chancen im gesamten offenen Web ein und schaffen Wert und Wachstum für alle. Die digitale Werbebranche ist sich einig, dass Third-Party-Cookies eine ineffiziente Technologie sind. Ihr Wegfall hat dennoch echte Nachteile für beide Seiten. Verlagen drohen Umsatzeinbußen, wenn sie Verbraucherinnen und Verbraucher nicht mehr kanalübergreifend identifizieren können. Auch zentrale Marketing-Werkzeuge wie Frequency Capping, Optimierung und Messung sind ohne Third-Party-Cookies gefährdet. Und doch ist diese Branche ausgesprochen innovativ und agil, und eine effizientere, datenschutzorientierte Lösung bringt viele Vorteile. Googles jüngste Verschiebung gibt der Branche mehr Zeit, Lösungen zu testen und zu verfeinern. Das sind gute Nachrichten für Marketer und Verlage, die noch nicht mit Identitätsanbietern experimentiert haben. Ich rate Marketern, Agenturen, Verlagen und Plattformen dringend, jetzt zu testen und sicherzustellen, dass sie Zugang zu Identitätslösungen haben, die in Umgebungen ohne Cookies wie Safari und Firefox funktionieren.

„Die digitale Werbung hat enorme Veränderungen durchlaufen und ist daraus effizienter und wirksamer hervorgegangen. Diesmal wird es nicht anders sein. Sehr kluge Köpfe arbeiten intensiv an Lösungen, die das offene Web offen halten und fairen Wettbewerb fördern.“ Chris Hogg, Lotame, Managing Director EMEA

Actito setzt auf Opt-ins und Einwilligungen

Bei Actito sind wir bisher kaum betroffen, weil wir vor allem mit First-Party-Daten arbeiten. Wir sind nicht auf Cookies angewiesen und konzentrieren uns auf Opt-ins und Einwilligungen. Betroffen sind wir nur beim Webverhalten: Bisher konnten wir nachverfolgen, welche Seiten User besucht haben, nachdem sie auf eine E-Mail geklickt hatten. Dieser Prozess nutzt aber ein Cookie und wird für uns künftig schwieriger. Unsere aktuelle Strategie für die Welt ohne Cookies: unsere Technologie noch stärker nutzen, um die Informationen zu bündeln, die wir brauchen. Das beobachten wir auch bei vielen anderen Onlineakteuren. Sie finden innovative Lösungen, um ihre vorhandenen Daten ohne Cookies zusammenzuführen. Es gibt also Lösungen, die bereitstehen, wenn Cookies verschwunden sind. Gleichzeitig herrscht eine gewisse Zurückhaltung gegenüber diesen neuen Technologien, weil sich Unternehmen nicht zu früh festlegen wollen, solange sie noch Cookies nutzen können. Ich erwarte nicht, dass Cookies am 31. Dezember 2023 wie mit einem Lichtschalter abgeschaltet werden. Ähnlich wie bei der Einführung der DSGVO vor über 3 Jahren wird es ein langsamer Prozess und Übergang. Nicht alle werden gleichzeitig bereit sein, je nach den Ressourcen der Unternehmen und dem Stand ihrer digitalen Transformation. Bisher hatten es alle in der Onlinewelt relativ leicht, weil wir uns auf Third-Party-Cookies verlassen konnten. Ich persönlich bin froh, dass sie verschwinden, denn für mein Geschäft ist das das Beste, was passieren kann. Unternehmen müssen erkennen, dass Big Data ein cooles Schlagwort ist, sie aber in Wahrheit gar nicht so viele Daten brauchen. Sie brauchen eine Lösung, die so viel wie möglich aus den Daten herausholt, die sie bereits haben. Diese Veränderung bedeutet auch, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher jetzt im Mittelpunkt aller Datentransaktionen stehen, und das ist entscheidend. Für viele Unternehmen ist dieser Übergang ein großer Schritt: Bisher stand bei ihren Onlinegeschäften das Geld im Mittelpunkt, jetzt müssen sie den Fokus auf die Verbraucherinnen und Verbraucher legen. Genau dabei unterstützen wir mit Actito: Wir helfen Unternehmen, die Qualität ihrer vorhandenen Daten mit Automatisierung zu verbessern, statt Unmengen neuer Daten zu sammeln, die sie am Ende gar nicht nutzen. Die größte Entwicklung in der Welt ohne Cookies wird meiner Meinung nach sein, dass Verbraucherinnen und Verbraucher die Kontrolle über ihre Daten zurückgewinnen. Sie werden besser wissen, wo ihre Daten gespeichert und genutzt werden, und wählerischer sein, mit wem sie sie teilen. Und ich gehe davon aus, dass sie ihre Daten auch monetarisieren werden. Das Sammeln von Zero-Party-Daten wird also zu einem zentralen Baustein jeder Strategie zur Datenerhebung.

„Google hat die Third-Party-Cookies mit seiner ersten Ankündigung etwas zu früh aus dem Ofen geholt, dann eine kalte Dusche abbekommen und seinen Kurs angepasst. Ich habe das Gefühl, viele halten das Thema für erledigt. Das ist es aber längst nicht: Es wird mit voller Wucht zurückkommen, und darauf müssen wir vorbereitet sein.“ Jonathan Wuurman, Actito, VP Marketing

Seedtag und der Aufstieg der kontextbezogenen Werbung

Das bevorstehende Aus der Third-Party-Cookies hat unser Geschäft tatsächlich auf zwei positive Arten beeinflusst. Erstens haben wir nie Third-Party-Cookies genutzt, um Interessierte sowie Kundinnen und Kunden anzusprechen. Wir haben immer betont, dass uns die Privatsphäre unserer Kundinnen und Kunden wichtig ist und wir sie nicht quer durchs offene Web verfolgen. Und zweitens hat es unser Geschäft und unseren Umsatz angekurbelt, denn wir bieten Lösungen für Onlinewerbung ohne Cookies an, und seit der Ankündigung von Google im Jahr 2020 ist die Nachfrage danach gestiegen. Unsere wichtigsten Strategien:

Die First-Party-Daten nutzen, die wir bereits von Kundinnen, Kunden und Partnern haben, um sie zu begeistern, zum Beispiel mit personalisiertem E-Mail-Marketing. Neue Strategien für Zero-Party-Daten einführen, etwa kontextbezogene Technologie und Intelligenz, um angenehme Werbeerlebnisse und zielgerichtete Anzeigen passend zu den Inhalten zu bieten, die User gerade konsumieren Weiterhin Daten unserer Kundinnen und Kunden sammeln, sofern sie es erlauben, mit Tools wie Qualifio, die ihnen mit Spielen, Quiz und Umfragen einen fairen Gegenwert für ihre Daten bieten.

Der Vorteil einer Welt ohne Cookies für unsere Branche ist ganz klar der Ausbau kontextbezogener Technologie, die Usern beim Konsum von Inhalten im Internet ein nahtloses Erlebnis bietet. Diese Verbindung mit dem Inhalt steigert die Markensympathie und die Assoziation mit der Marke und damit die Marken-KPIs für Werbetreibende. Nachteile für unsere Branche sehe ich nicht wirklich. Die Sorge, dass Remarketing-Kampagnen an Leistung verlieren, beruht auf einer schlechten Praxis der Branche, die für User etwas aufdringlich und überwältigend ist. Wir sehen, dass die Performance-KPIs gleich bleiben oder sogar besser werden, wenn wir eine ganzheitliche Kampagne fahren, die User in den Mittelpunkt stellt und Markenkampagnen mit dem Sammeln von First-Party-Daten verbindet. Ich sehe, wie sich das Onlineökosystem zu einer sichereren Umgebung für Verbraucherinnen und Verbraucher entwickelt. Das führt zu besseren Erlebnissen und neuen Chancen für Werbetreibende. Das Verschwinden der Cookies wird die Branche zu mehr Kreativität zwingen und ihre Standards anheben. Besonders spannend finde ich, wie Kontextualität heute verstanden und umgesetzt wird: mit besserer KI-Technologie, einem besseren Verständnis der Interessen der User und einer Mischung aus Inhalt und Kreativität, die klar bessere Ergebnisse bringt.

„Ich glaube, die Zukunft sieht rosig aus für Unternehmen und Marken, die den Wandel annehmen. Jede Gelegenheit wird zur Chance, und Marketer, die neue Wellen so früh wie möglich aufgreifen, werden ihrer Konkurrenz voraus sein und sehr gute Ergebnisse erzielen.“ Jordi Capdevila Espitia, Seedtag, Global Head of Marketing

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