Activación de marca: guía completa del engagement y la fidelidad de clientes

En el mundo del marketing actual, captar y mantener la atención de los clientes o consumidores es más difícil que nunca.

Crear conexiones profundas que conviertan a audiencias casuales en consumidores fieles ya no es algo fácil para la publicidad tradicional. En cambio, la activación de marca, también conocida como activación del marketing, se presenta como una herramienta poderosa para transformar a observadores pasivos en participantes activos y fieles promotores de las marcas.

¿Descubrimos cómo la activación de marca potencia el engagement de clientes y ayuda a crear una fidelidad duradera? ¡Vamos!

¿Qué es la activación de marca y por qué es importante?

Sobre la activación de marca

La activación de marca o activación del marketing se centra en transformar campañas de marketing en experiencias inmersivas que conectan a los clientes directamente con una marca. Más allá de enviar los mensajes genéricos de la publicidad tradicional, la activación de marca fomenta la interacción, participación y las conexiones emocionales, dejando una impresión duradera sobre la audiencia.

La activación de marca trata fundamentalmente de traducir la visibilidad de una marca en acción de sus consumidores. Cierra la brecha entre conocer a una marca y elegir interactuar con ella de forma dinámica, reforzando las conexiones con la audiencia.

Este enfoque transforma la comunicación monodireccional de la publicidad tradicional en diálogos dinámicos que estrechan lazos entre las marcas y sus consumidores.

¿Por qué es clave la activación de marca hoy en día?

El mundo de la publicidad moderno está lleno de anuncios sin fin, exponiendo a los consumidores a miles de mensajes a diario. En este contexto, las campañas de marketing tradicionales pueden perderse fácilmente entre el ruido. La activación del marketing ayuda a las marcas a destacar porque:

• Crea experiencias inmersivas que resuenan emocionalmente con los consumidores
• Fomenta engagement real en vez de observación pasiva
• Genera resultados tangibles y mensurables que contribuyen al crecimiento de la marca

La activación de marca convierte conceptos abstractos en experiencias completas, haciendo que los consumidores sientan que las marcas son cercanas y accesibles. Esto no solo da lugar a un engagement de clientes inmediato, sino que también fomenta su fidelidad a largo plazo.

¿Cómo convertir engagement en fidelidad de clientes?

El objetivo principal de la activación de marca es ir más allá de interacciones simples para inspirar conexiones duraderas. Cada interacción marca-consumidor (ya sea en una tienda online, haciendo una compra o recibiendo un email con ofertas) representa un valioso punto de contacto. Estos momentos pueden ser transformados con elementos interactivos como quizzes, juegos y programas de recompensas. Con estas dinámicas, los puntos de contacto pasan de ser interacciones ordinarias a experiencias interactivas, que ayudan a:

• Captar la atención del consumidor de forma especial
• Aumentar la participación y el feedback compartido
• Recopilar valiosos datos para refinar campañas futuras
• Reforzar las relaciones marca-consumidor

Al centrarse en ofrecer experiencias y no solo mensajes, las marcas pueden convertir a audiencias curiosas en consumidores fieles y promotores activos.

¿Cuáles son los diferentes tipos de estrategias de activación de marca?

La activación de marca o activación del marketing tiene muchas formas, cada una diseñada para potenciar el engagement del consumidor y reforzar su conexión con la marca. Comprendiendo los diferentes enfoques, las marcas pueden seleccionar las estrategias mejor alineadas con sus audiencias y objetivos. Cada método provee ventajas únicas y puede ser adaptado a diferentes industrias, segmentos de consumidores y objetivos de marca.

Activación de marca basada en experiencias y eventos

El marketing experiencial representa una de las formas más efectivas de activación de marca. Esta estrategia crea experiencias de marca inmersivas que conectan con múltiples sentidos y emociones. Algunos ejemplos incluyen:

• Instalaciones temporales y exhibiciones de marca que permiten al consumidor probar productos personalmente, creando conexiones emocionales duraderas
• Demostraciones interactivas que destacan beneficios así como causan una impresión memorable
• Espacios inmersivos que usan la narración y el diseño para crear conexiones emocionales fuertes

El marketing basado en eventos aprovecha el poder de los encuentros en vivo para crear experiencias compartidas alrededor de una marca. Estas oportunidades de activación de marca incluyen:

• Eventos patrocinados que alinean los valores de la marca con los intereses del consumidor (deportivos, culturales, etc.)
• Conferencias organizadas por las marcas que las posicionan como líderes de opinión
• Ferias comerciales en las que la marca puede tener interacciones cara a cara entre representantes y consumidores que son imposibles en canales digitales

Estos eventos construyen una comunidad alrededor de la marca, generan viralidad y proporcionan plataformas para hablar de la marca de forma auténtica.

Activación del marketing digital e interactiva

La activación de marca digital hace uso del poder de las plataformas digitales para crear experiencias interactivas a gran escala. Estas incluyen:

• Retos en redes sociales que dan lugar a contenido generado por los usuarios
• Páginas web o apps interactivas con elementos de gamificación
• Experiencias de realidad virtual o aumentada que llevan la creatividad a otro nivel

Las campañas de marketing interactivo mejoran los resultados de las activaciones digitales, alcanzando a grandes audiencias con precisión a la vez que proveen interacciones de valor tanto para consumidores como para marcas. A través de formatos como quizzes, programas de recompensas y otras experiencias entretenidas, las marcas pueden ofrecer un momento de diversión mientras recopilan datos sobre las preferencias y necesidades de cada consumidor.

Las marcas pueden utilizar estos datos first-party y zero-party para personalizar acciones de marketing futuras a nivel individual, usando interacciones digitales simples para recopilar más información y promover la fidelidad del consumidor.

Activación de marca en retail y puntos de venta

Las activaciones en retail son capaces de transformar el entorno de compra en una zona de juego y engagement. Al conectar con los consumidores en el momento de compra, las marcas pueden influenciar sus decisiones y generar conversiones. Algunas tácticas que lo permiten son:

• Mostradores interactivos que ponen el foco sobre distintas características de producto
• Muestras o catas de productos
• Experiencias exclusivas en tienda o recomendaciones personalizadas que hacen que el consumidor se sienta valorado

Como intervienen de forma directa sobre la intención de compra, las activaciones en tienda suelen obtener resultados medibles de forma inmediata.

Entre las diferentes estrategias y herramientas de activación del marketing, plataformas como Qualifio ayudan a las marcas a generar engagement de audiencias y convertirlo en resultados concretos. Esta plataforma mejora las interacciones con el consumidor a través de encuestas en vivo, concursos digitales accesibles con código QR, juegos interactivos y otras acciones útiles para activaciones en puntos de venta, a través de experiencias o eventos o en retail.

Qualifio cuenta con más de 50 formatos digitales (quizzes, encuestas, concursos y juegos) con los que se pueden crear campañas de marketing interactivo que potencian la participación y generan conexiones con los consumidores. En cada escenario, la plataforma no solo genera engagement, sino que ayuda a recopilar datos first-party y zero-party de los participantes. Estos datos permiten a las marcas personalizar sus campañas para cada consumidor, destacando sus propios intereses y gustos y promoviendo su fidelidad.La experiencia de la plataforma en marketing interactivo y gamificación ayuda a las marcas a lo largo de Europa a obtener tasas de engagement considerables, con algunas campañas alcanzando niveles de participación de cientos de miles de usuarios.

¿Cómo pueden los datos del consumidor transformar tus campañas de activación de marca?

Recopilar datos del consumidor: clave para la activación de marca

Los datos del consumidor sirven de base para una campaña de activación de marca efectiva. En una época donde la personalización se ha convertido en algo esperado en vez de un lujo, los datos del consumidor permiten a las marcas crear experiencias de activación más relevantes y exitosas.

Esta información sobre los consumidores puede ser obtenida a través de plataformas de recopilación de datos y gamificación como Qualifio, revelando cómo interactúan con las marcas en distintos puntos de contacto. Con acceso a estos datos, los marketers pueden comprender qué estrategias de activación de marca pueden conectar mejor con diferentes segmentos de su audiencia. Estos son algunos de los datos en cuestión:

• Datos demográficos: revelan preferencias generacionales (los jóvenes prefieren activaciones del marketing en redes sociales, mientras que segmentos más mayores responden mejor a experiencias en persona)
• Datos de comportamiento: identifican los momentos y canales óptimos para generar engagement
• Datos sobre preferencias: permiten personalizar las experiencias de marketing según preferencias e intereses individuales
• Datos del consumer journey: ayudan a optimizar la secuencia de puntos de contacto con el consumidor para maximizar su impacto

Maximiza el valor de tus datos

El verdadero poder de la activación del marketing reside no solo en recopilar datos del consumidor, sino especialmente en cómo se usan después. Es aquí donde la integración entre diferentes plataformas de marketing se vuelve crucial para maximizar el valor de tus datos del consumidor a través de acciones de marketing.

Cuando recopilas datos a través de campañas de marketing interactivas con plataformas como Qualifio, el potencial de estos se expresa al activar la información recopilada en tu ecosistema de marketing:

• Personalización inmediata: usa formatos como tests de personalidad, quizzes o guías de regalo para adaptar experiencias a cada participante instantáneamente.
• Secuencias de nutrición automatizadas: utiliza los datos recopilados para lanzar series de emails personalizados según preferencias del consumidor individuales con plataformas de automatización de marketing como Actito.
• Envío de contenidos dinámico: ofrece contenidos y recomendaciones de producto en tiempo real, adaptados a cada usuario.
• Consistencia multicanal: asegura que cada consumidor reciba mensajes personalizados en todos tus canales.

Esta integración permite usar los datos recopilados con campañas inmediatamente en emails personalizados, publicaciones de redes sociales dirigidas y customer journeys a medida.

Por ejemplo, un usuario que completa un quiz interactivo en Qualifio puede recibir instantáneamente recomendaciones y ofertas personalizadas basadas en sus respuestas en una campaña a través de email. Esta personalización en tiempo real también se aplica a apps móviles y otros puntos de contacto digitales, evolucionando según el comportamiento del usuario. Además, puedes analizar los datos que recopilas para identificar los mejores canales y momentos para lanzar tus campañas, maximizando el engagement, las conversiones y tu ROI.

¿Cómo mejoran los programas de recompensas tus resultados de marketing?

De transacciones esporádicas a relaciones duraderas

Los programas de recompensas representan un enfoque moderno a una activación de marca continuada, transformando transacciones esporádicas en relaciones del consumidor con la marca duraderas. Al recopilar y utilizar datos del consumidor recurrentemente, los programas de recompensas ofrecen experiencias personalizadas que motivan a hacer compras repetidas y fomentan la fidelidad hacia la marca. 

Más allá de sistemas de puntos simples canjeables por recompensas, los programas de recompensas de hoy en día ofrecen experiencias que hacen al consumidor sentirse reconocido y entendido por las marcas. Lo hacen gracias a:

• Recompensas personalizadas y basadas en historiales de compra y preferencias individuales
• Acceso exclusivo a nuevos productos, eventos y experiencias
• Beneficios que recompensan a consumidores según su nivel de fidelidad
• Dinámicas que crean un sentimiento de comunidad, conectando a consumidores con intereses afines

Los programas de recompensas de éxito permiten la integración con estrategias de activación de marca. Proveen plataformas para ofrecer recompensas como experiencias, invitaciones a eventos exclusivos y ofertas personalizadas que mejoran la experiencia general del consumidor con las marcas. Esta integración establece un ecosistema coherente en el que cada punto de contacto refuerza los valores de la marca y genera un engagement profundo a través de una activación del marketing consistente.

Como plataforma de recopilación de datos first-party y zero-party líder en Europa, Qualifio ayuda a marcas de múltiples industrias a implementar programas de recompensas de éxito, con algunos alcanzando niveles de engagement de miembros tres veces superiores a los alcanzados con enfoques de marketing tradicionales.

Los programas de recompensas de Qualifio

Qualifio facilita la creación de programas de recompensas que generan un engagement de audiencias recurrente. Nuestra solución se basa en un sistema de ganancia y gasto de puntos: los miembros reciben puntos por todas sus interacciones con el programa, aumentando de nivel y pudiendo canjear recompensas que tú defines.

Con las reglas de ganancia, decides cómo los miembros ganan puntos: participación en campañas, compras, suscripción a newsletter, invitar a amigos o acciones a medida que encajen con tu estrategia. Por otro lado, las reglas de gasto te permiten definir cómo los miembros pueden usar sus puntos, desde descuentos y muestras de producto hasta experiencias exclusivas.

Los programas de recompensas cobran vida en portales de miembros completamente personalizados. Estos espacios digitales centralizan todas tus campañas, recompensas, e interacciones para los miembros, ofreciendo una experiencia de alto engagement. Gracias al Single Sign-On (SSO), los miembros solo tienen que conectarse una vez para regresar al programa sin iniciar sesión de nuevo, facilitando visitas y engagement repetidos.

Al combinar recompensas y campañas personalizadas con un espacio de miembros dedicado, los programas de recompensas de Qualifio ayudan a las marcas a potenciar el engagement, enriquecer sus bases de datos y perfiles del consumidor y a construir relaciones fuertes y duraderas con ellos.

¿Cómo medir la efectividad de tus campañas de activación de marca?

Medir la efectividad de una campaña de activación de marca requiere un enfoque desde diferentes perspectivas, yendo más allá de usar solo métricas básicas. Mientras que el alcance y las impresiones continúan siendo importantes, el éxito de la activación del marketing se mide mejor a través de los niveles de engagement, la conexión emocional con la marca y los cambios de comportamiento.

Algunos indicadores clave a seguir en campañas de activación de marca incluyen:

• Tasas de engagement
• Tiempo pasado interactuando con experiencias de la marca
• Contenido compartido en redes sociales y engagement con contenido generado por los usuarios
• Tasas de conversión de diferentes puntos de contacto

Las métricas observables a largo plazo son igual de importantes a la hora de evaluar el éxito de tu activación de marca:

• Los estudios sobre la percepción de la marca miden cambios en actitudes de compra
• Analizar el valor del ciclo de vida del cliente muestra el impacto a largo plazo de tu activación de marca
• Las tasas de retención indican si las experiencias generan fidelidad genuina hacia la marca 
• El índice de recomendación neta (NPS) refleja la promoción (o defensa) de marca generada a través de la activación del marketing

Herramientas de analítica avanzadas ahora permiten optimizar las campañas de activación de marca en tiempo real.

Medir el impacto de tus activaciones digitales es crucial para optimizar tus resultados. Con estadísticas y analíticas detalladas, Qualifio ayuda a las marcas a monitorear no solo los números de participación, sino también la calidad del engagement con campañas de marketing interactivas. Ya se trate del tiempo pasado completando un quiz, la tasa de conversión en una encuesta, o las interacciones con una experiencia gamificada, esta información ayuda a los marketers a evaluar qué estrategias de activación funcionan mejor y adaptar sus campañas en tiempo real. Además, Qualifio puede integrarse con otras herramientas y plataformas de marketing, permitiendo a las marcas centralizar y activar sus datos fácilmente.

Ejemplos reales de activación de marca usando Qualifio

Para ilustrar el poder de la activación de marca puesta en marcha, echemos un vistazo a dos casos de éxito que demuestran cómo diferentes marcas han implementado estrategias únicas usando Qualifio.

La campaña de verano inmersiva de Carmila: optimizando el drive-to-store y la experiencia del consumidor

La campaña de Carmila L’été des Champions (el Verano de los Campeones) es un ejemplo brillante de marketing basado en experiencias, integrando perfectamente puntos de contacto digitales y físicos. Lanzada durante los Juegos Olímpicos de París, esta iniciativa con temática deportiva convirtió los centros comerciales en experiencias interactivas de marca, generando un fuerte engagement y un aumento de las visitas a los centros comerciales de Carmila.

Esta campaña incluyó:

• Espacios de activación físicos: taquillas de vestuario fueron instaladas en 37 de los centros comerciales de Carmila, creando espacios de marca inmersivos que motivaron a los visitantes a explorarlos e interactuar con ellos.
• Puntos de contacto de integración digital: los participantes pudieron escanear un código QR en las taquillas o tomar parte de un reto para acceder a una campaña online, conectando la experiencia física con una experiencia digital gamificada.
• Mecánicas de gamificación: tras escanear el código QR, los participantes completaron un test de personalidad para seleccionar una de seis categorías de premios. Después, abrieron una taquilla en una campaña de calendario online y descubrieron el premio ganado (un regalo o una oferta de una tienda del centro comercial) tras completar un formulario.
• Amplificación multicanal: la campaña fue promovida en redes sociales con partnerships de influencers (23 influencers, generando 2,56M de impresiones), en prensa y a través de comunicaciones vía CRM, guiando a las audiencias de una primera interacción online a participar en centros físicos.

Los resultados ponen de manifiesto el poder de una activación de marca bien ejecutada: 185 campañas que generaron 746.000 participaciones y 283.000 nuevos clientes. Importante destacar que el 6% de los participantes visitó un centro comercial específicamente para participar en la campaña, probando que la activación del marketing puede dar lugar a cambios reales de comportamiento. Esta campaña vio un aumento de 24 puntos en NPS comparado con campañas anteriores.

El éxito de esta campaña fue posible gracias a las capacidades de gestión de campañas de Qualifio y su integración con la tecnología de marketing preexistente de Carmila, demostrando cómo integrar campañas de marketing interactivo en tu estrategia de activación de marketing puede potenciar tus resultados.

Groupe SEB: creando una comunidad con activación de marca basada en las recompensas

El enfoque de Groupe SEB para su marca Moulinex destaca cómo la activación de marca puede crear un engagement de comunidad duradero a través de los programas de recompensas. Su programa Bons plats, bon karma es un ejemplo excelente de cómo una activación continua transforma pequeñas transacciones en relaciones fieles.

El programa de recompensas incluye:

• Un sistema de puntos: los consumidores pueden ganar “puntos karma” a través de varias interacciones con el programa, desde participar en campañas interactivas hasta leer recetas.
• Campañas interactivas estacionales: incluyendo calendarios de Adviento y juegos de memoria para San Valentín.
• Funciones comunitarias: promueven compartir contenido en redes sociales e invitar a amigos y familiares a unirse al programa.
• Engagement progresivo: ayuda a estrechar lazos con los miembros en el tiempo.

En solo tres meses, el programa atrajo a más de 16.000 miembros, permitiendo a Groupe SEB recopilar sus datos, expandir su base de datos del consumidor y obtener consentimiento para enviar comunicaciones de marketing. Esta estrategia de activación de marca demostró ser bastante efectiva, con los miembros del programa haciendo compras dos veces mayores que el consumidor medio y un 88% de los miembros habiendo comprado productos Moulinex.

La tasa de finalización de las campañas es tres veces mayor en el programa, demostrando cómo una activación de marca estructurada puede potenciar las métricas de engagement.

¿Qué será de la activación de marca en el futuro?

Una activación de marca de éxito requiere un perfecto alineamiento con los objetivos de negocio generales y el posicionamiento de marca. Las campañas de activación de marca más efectivas mantienen la autenticidad de la marca mientras proveen un valor real para los consumidores. Esta autenticidad es crucial a la hora de construir relaciones duraderas basadas en la confianza.

La integración multicanal amplifica el impacto de la activación de marca, a través de:

• Conexiones entre lo físico y lo digital, que enlazan el engagement digital con experiencias en tienda u otros espacios físicos
• Recopilación de datos centralizada a lo largo de cada punto de contacto para crear perfiles de consumidores completos
• Narrativa de marca consistente que sostiene los mismos valores y tono de voz en todos los canales
• Caminos de engagement progresivos, que llevan a los consumidores desde interacciones iniciales hasta relaciones de fidelidad con la marca a largo plazo

Por ejemplo, una campaña de activación de marca en redes sociales puede llevar a los usuarios a una experiencia en una tienda temporal, donde son invitados a descargar una app para acceder a un programa de recompensas y continuar su engagement en un espacio digital.

Para concluir

La activación del marketing está evolucionando rápidamente con innovaciones como la realidad aumentada y la personalización dirigida por IA, abriendo nuevas puertas para las interacciones marca-consumidor. Aun así, sus bases no cambian: producir experiencias memorables que generen conexiones emocionales. La ventaja real llega al combinar la gamificación y recopilación de datos de plataformas como Qualifio con herramientas de marketing automation, transformando los datos recopilados en engagement personalizado y en tiempo real.

Mientras que la publicidad tradicional sigue perdiendo efectividad, las marcas que se aferren a la activación de marca destacarán construyendo relaciones con el consumidor más fuertes, aumentando su fidelidad y alcanzando un crecimiento sostenible.