So motivieren Sie Besucherinnen und Besucher, ihre persönlichen Daten zu teilen
5 March 2021
Immer mehr Marken sehen das Aus für Third-Party-Cookies bei Google als Chance, verstärkt auf First-Party-Daten zu setzen und daraus einen Wettbewerbsvorteil zu machen. First-Party-Daten helfen Marketern dabei,
- Kundenbeziehungen zu festigen.
- Nutzererlebnis und Engagement zu verbessern.
- ihre Zielgruppe zu verstehen.
- in Personalisierung zu investieren.
- Erkenntnisse mit Einwilligung zu gewinnen.
Beim Sammeln von First-Party-Daten müssen Marketer allerdings kreativ werden. Konsumentinnen und Konsumenten achten heute auf Datenschutz. Sie überlegen genauer, wem sie ihre persönlichen Daten geben, und das hat ihre Interaktionen mit Marken verändert. Mehr denn je müssen Marken zeigen, dass sie vertrauenswürdig sind, um verwertbare Daten zu erhalten.
Es gibt viele Wege, Besucherinnen und Besucher zum Teilen ihrer Daten zu motivieren. Dieser Artikel stellt Ihnen drei davon vor, mit Beispielen von Marken wie NUTELLA®, Delhaize, Currys PC World, Decathlon und Èggo Kitchen.
1. Seien Sie transparent
Legen Sie eine klare Datenstrategie fest und formulieren Sie eine verständliche Datenschutzerklärung, die den Zweck jeder Verarbeitung personenbezogener Daten erläutert. Sie brauchen Unterstützung? Werfen Sie einen Blick in unseren Leitfaden mit Best Practices für Datenschutzerklärungen. Ihre Besucherinnen und Besucher müssen wissen und verstehen, welche Daten Sie als Unternehmen erheben, warum Sie das tun und wie Sie die Daten nutzen wollen.
So gewinnen Sie das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten. Doch wie Olivia Atkins in ihrem Artikel schreibt, „schafft Transparenz bei der Datenerhebung allein noch kein Vertrauen. Es entsteht nur durch Produkte, Inhalte und Kommunikation, die zugleich relevant und konsistent sind“. Damit sind wir beim zweiten Punkt.
2. Schaffen Sie einen echten Gegenwert
Sie müssen Konsumentinnen und Konsumenten etwas Nützliches oder Wertvolles bieten, wenn sie mehr über sich preisgeben sollen. Das können Rabatte, attraktive Preise, Prämien, Treuepunkte, Premium-Inhalte oder Sonderangebote sein.
Nehmen wir das Beispiel NUTELLA®. Die Marke druckte individuelle Codes auf ihre Gläser und lieferte sie an verschiedene Handelsunternehmen aus. Die Unique Codes gaben Zugang zu einem exklusiven Gewinnspiel auf der NUTELLA®-Website mit verschiedenen Preisen, darunter eine Reise nach New York im Jahr 2021. Für die Teilnahme füllten die Teilnehmenden ein Formular mit ihren persönlichen Daten aus. Das Ergebnis? 1,7 Teilnahmen pro Person. Im Schnitt haben die Teilnehmenden also mehr als einmal gekauft, um spielen zu können und ihre Gewinnchancen zu erhöhen. Je mehr NUTELLA®-Gläser man kauft, desto größer die Chance auf einen der Preise.
In diesem Beispiel erhält die Zielgruppe etwas Wertvolles (die Chance auf eine Reise nach New York), und NUTELLA® lernt sie besser kennen. Mit dieser Art von Kampagne erhebt die Marke deklarative Daten und gewinnt zusätzlich Erkenntnisse darüber,
- welches Handelsunternehmen am besten abschneidet;
- welche Länderregionen sich besonders für solche Aktionen begeistern;
- bei welchem Handelsunternehmen die Teilnehmenden eingekauft haben.
3. Setzen Sie auf interaktives Marketing
Seien Sie kreativ und innovativ, wenn es darum geht, Ihre Besucherinnen und Besucher einzubinden und First-Party-Daten zu sammeln. Wie? Mit interaktiven Inhalten. Im Austausch für Unterhaltung teilen die meisten Menschen ihre Daten bereitwilliger.
Ein Beispiel der belgischen Supermarktkette Delhaize zeigt, wie das funktioniert. Delhaize fragte die Vorlieben der Kundinnen und Kunden mit einem Swiper ab. Dieses Kampagnenformat ist ideal für mehr Engagement: Die Teilnehmenden wischen nach links oder rechts, um Fragen zu beantworten. Mit dieser Kampagne ließ Delhaize die Teilnehmenden entscheiden, welche Produkte als Nächstes im Onlineshop im Angebot sind. Dazu wischten sie bei ihren Lieblingsprodukten nach rechts und bei weniger beliebten nach links. Bevor die Gewinnerprodukte angezeigt wurden, bot Delhaize ein Formular mit Newsletter-Opt-in an. So gewann die Supermarktkette wertvolle Informationen und konnte dank des Opt-ins anschließend personalisierte E-Mails versenden.
Ein weiteres Beispiel kommt vom Elektronikhändler Currys PC World. Das Unternehmen startete einen Persönlichkeitstest mit Verzweigungslogik unter dem Titel „Find your perfect match“ (diese Kampagne war Teil unseres Rückblicks auf unsere Lieblingskampagnen im Oktober). Die Idee? Den Usern stündlich neue Produktempfehlungen geben, damit sie das ideale Zubehör für ihr Homeoffice finden. Bevor sie ihr passendes Zubehör sahen, füllten die Teilnehmenden ein Formular aus, in dem Currys PC World ein Newsletter-Opt-in anbot. Am Ende des Tests führte ein Call-to-Action direkt zum Onlinekauf des passenden Homeoffice-Zubehörs.
Nach demselben Prinzip hat Decathlon verschiedene interaktive Sport-Checklisten für personalisierte Produktempfehlungen erstellt. Èggo setzte auf einen Swiper, mit dem die Teilnehmenden ihre Traumküche finden.
Fazit: Wenn Sie First-Party-Daten sammeln möchten, um bessere Erlebnisse und wirksameres Marketing zu bieten, merken Sie sich drei Schlüsselbegriffe: Transparenz, Gegenwert und Interaktivität. Damit bauen Sie relevante, langfristige Beziehungen auf. Und Sie müssen Besucherinnen und Besucher nicht mehr zum Teilen ihrer Daten motivieren, weil sie wissen, dass ihre persönlichen Daten bei Ihnen in guten Händen sind.
