Sind die Kosten pro Lead der beste Maßstab für den Erfolg Ihrer interaktiven Marketingkampagnen?

In meinem letzten Blogartikel habe ich verschiedene Wege vorgestellt, wie Sie den Einfluss interaktiver Inhalte auf Ihre Marketingperformance messen. Daraus entstand eine spannende Diskussion mit einigen Kolleginnen und Kollegen, die mit Marken arbeiten: „Sollten wir den Erfolg unserer Kampagnen an den Kosten pro Lead messen?“ Diese Frage stellen uns Kundinnen und Kunden häufig, deshalb widme ich ihr einen eigenen Artikel. Also los: Sind die Kosten pro Lead (CPL) der beste Maßstab für den Erfolg Ihrer interaktiven Marketingkampagnen? Ich dachte lange, ja. Inzwischen sehe ich das anders, und ich erkläre Ihnen, warum.

• Auf den ersten Blick spricht einiges für den CPL, denn er spiegelt das Ergebnis Ihrer gesamten Kampagne wider. Er umfasst, wie gut Sie Traffic generieren, wie attraktiv Ihre Idee ist, wie Ihre Kundinnen und Kunden mit Ihrem Format interagieren und vieles mehr.
• Genau deshalb greift er zu kurz. Der CPL ist eine sehr breite Kennzahl, die von vielen Faktoren beeinflusst wird. Die Interaktivität ist nur einer davon.

Eine Kampagne besteht aus drei Teilen, die Sie jeweils anders analysieren sollten

Wenn ich eine Kampagne analysiere, gliedere ich sie meist in drei Teile:

1. Ideenfindung (das Kampagnenkonzept). Das ist der kreative Prozess, in dem Ihr Team oder eine Agentur neue Ideen entwickelt und ausarbeitet.
2. Online- und Offline-Aktivierung. Hier geht es darum, wie Sie Paid und Earned Media einsetzen, um die Kampagne zu verbreiten. Für eine Marke heißt das: Mediaeinkauf. Gemeint ist die Qualität Ihrer Marke im Performance-Marketing und wie effektiv Sie Traffic und Reichweite gewinnen. Konkret: Wie viel zahlen Sie pro Impression, und wie viele Impressions erzielen Sie? In diesen Teil fließt meist das meiste Geld, und es handelt sich um variable Kosten.
3. Conversion. Das betrifft das Verhalten Ihrer User auf der Seite, also was sie tun, sobald sie auf Ihrer Website landen. Hier geht es um UX, Design, CRO, Ladezeit, Interaktivität und Ähnliches. An dieser Stelle bewerte ich auch den Wert eines interaktiven Formats, wie Qualifio es bietet. Die Kosten bestehen hier vor allem aus einem Abonnement, es sind also Fixkosten.

Jeder Teil der Kampagne muss anders bewertet werden. Die Kosten der Kampagne (und damit den CPL) bestimmen jedoch vor allem die variablen Kosten. Entscheidend ist: Wie viel müssen wir zahlen, um Menschen zu erreichen? Natürlich macht ein kreatives Konzept die Kampagne attraktiver, und das passende Format senkt die Kosten. Das ist aber ein anderes Thema. Mein Punkt: Da das Budget meist in den Mediaeinkauf fließt, beeinflusst dieser Teil der Kampagne die Kosten stärker als das Konzept selbst und deutlich stärker als das Verhalten der User auf der Seite.

Warum der CPL den Erfolg Ihrer Kampagne nicht abbildet

Die Conversion einer Kampagne messen Sie besser an der Performance als an den Kosten. Dafür nutzen Sie Conversion-Kennzahlen (etwa die Conversion-Rate) oder Engagement-Kennzahlen (Absprungrate, Sitzungsdauer, Seiten pro Sitzung usw.). Fast alle Kosten fallen an, bevor ein User auf Ihrer Website ankommt. Arbeiten Sie also an seinem Verhalten, indem Sie die Performance Ihrer Seiten verbessern (mit oder ohne interaktive Inhalte), um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Der CPL ergibt sich aus vielen Faktoren. Er ist ein Signal, das zeigt, wo wir erfolgreich sind und wo wir nachbessern müssen. Liegt er höher als erwartet? Dann lohnt sich die Frage nach dem Warum:

• War das Konzept nicht attraktiv genug? Bitten Sie Ihre Kundinnen und Kunden beim nächsten Mal um mehr Informationen, damit Sie sie gezielter ansprechen. Setzen Sie sich mit Ihrer Agentur oder Ihrem Team zusammen und stellen Sie sicher, dass das Problem richtig angegangen wird.
• Ein Traffic-Problem? Analysieren und vergleichen Sie, überdenken Sie bei Bedarf Ihren Ansatz bei Paid Media und bauen Sie Ihre Owned Media aus.
• Ein Conversion-Problem? Analysieren und vergleichen Sie und optimieren Sie Ihre UX (interaktive gegenüber statischen Inhalten).
• Stimmt der Wertaustausch zwischen Ihrer Marke und Ihren Kundinnen und Kunden? Analysieren Sie Ihre Kampagne und vergleichen Sie sie mit anderen Kampagnen, bei denen Sie Anreize wie Preise oder Gutscheine bieten.

Wie Sie sehen, können viele Faktoren erklären, warum eine Kampagne die gewünschten Ergebnisse verfehlt. Jeder Faktor erfordert einen eigenen Ansatz, und der hat nicht immer mit den Kosten zu tun. Der CPL ist ein guter Indikator für die Performance einer Kampagne insgesamt. Für den Erfolg einer „interaktiven“ Kampagne ist er jedoch der falsche Maßstab. Deshalb plädiere ich dafür, die interaktive Komponente an der Conversion und am Verhalten Ihrer Zielgruppe zu messen.

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