[E-Book] DSGVO verständlich erklärt: Marketingleitfaden zur Einwilligung

Im Rahmen unseres Webinars zur Anwendung der DSGVO im Marketing haben die Fachleute von Qualifio und Lex4U Ihre Fragen beantwortet.

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Wie holen Sie eine Einwilligung ein? Was gilt für Daten aus sozialen Netzwerken? Und wie versenden B2C-Unternehmen Werbebotschaften? Ein Jahr nach Inkrafttreten der DSGVO beantworten unsere Fachleute die häufigsten Fragen aus dem Marketing.

Wie holen Sie eine Einwilligung ein?

Die DSGVO nimmt die Einwilligung sehr ernst. Meist genügt eine Checkbox, sofern klar angegeben ist, was die Person anschließend erhält. Zum Beispiel: „Ich bin damit einverstanden, Werbeangebote von Unternehmen X zu erhalten.“ Außerdem gehört ein Link zur Datenschutzerklärung dazu, damit Interessierte wissen, wofür ihre Daten verwendet werden.

Die Einwilligung muss folgende Merkmale erfüllen:

• Freiwillig: Die Einwilligung muss selbstverständlich freiwillig erteilt werden. Auf die betroffene Person darf kein unangemessener Druck ausgeübt werden. Besteht ein Ungleichgewicht zwischen der Person und dem Verantwortlichen, gilt die Einwilligung daher nicht als „freiwillig erteilt“. Beispiele für ein solches Ungleichgewicht: Bürgerinnen und Bürger gegenüber einer Behörde oder Beschäftigte gegenüber ihrem Arbeitgeber.
• Für den bestimmten Fall: Wenn Sie die erhobenen Daten für verschiedene Zwecke nutzen möchten, müssen Sie alle Zwecke schon bei der Einholung der Einwilligung erläutern. Das hilft auch bei der Segmentierung. Interessierte geben zum Beispiel per Drop-down-Menü an, wie sie kontaktiert werden möchten, oder wählen aus, welchen Newsletter sie erhalten möchten, wenn Sie mehrere anbieten.
• In informierter Weise: Formulieren Sie Ihre Anfrage klar und verständlich, mit leicht zugänglichen Informationen. Verzichten Sie deshalb auf juristischen oder technischen Fachjargon, den Interessierte oft nicht verstehen.
• Unmissverständlich: Die betroffene Person muss verstehen, dass sie Ihnen mit ihrer Einwilligung die Nutzung ihrer personenbezogenen Daten erlaubt.

Achtung: Eine Einwilligung über die Zustimmung zu den Allgemeinen Nutzungs- oder Geschäftsbedingungen ist nicht gültig. Erstellen Sie unbedingt ein zusätzliches Opt-in, damit Sie die Einwilligung in der vorgeschriebenen Form erhalten.

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Was gilt für Daten aus sozialen Netzwerken?

Die Nutzung von Daten aus sozialen Netzwerken ist ein komplexes Thema. Vorsicht vor vorschnellen Schlüssen: Daten, die öffentlich sind, dürfen Sie deshalb noch lange nicht frei verwenden.

Beispiel LinkedIn

Ein typischer Fall: Sie möchten eine Person auf LinkedIn kontaktieren und finden ihre E-Mail-Adresse in ihrem Profil. Sie sehen die Adresse, weil Sie zu ihrem beruflichen Netzwerk gehören.

Nach den Grundsätzen der DSGVO brauchen Sie für die Nutzung dieser personenbezogenen Daten eine Rechtsgrundlage. Im Direktmarketing, ob B2C oder B2B, muss die betroffene Person über die Verwendung ihrer Daten informiert werden. Selbst wenn Sie sich auf Artikel 14 DSGVO stützen, der die Verarbeitung nicht selbst erhobener Daten regelt, wird es schwierig nachzuweisen, dass die Person bei der Erhebung klar informiert wurde.

Leichter zu rechtfertigen ist dagegen eine Kontaktaufnahme mit beruflichem Anliegen, denn sie entspricht dem Zweck des Netzwerks LinkedIn.

Beispiel Gewinnspiele auf Facebook

Ein Beispiel: Sie starten ein Ostergewinnspiel, bei dem Ihre Zielgruppe ein Ei finden soll, das in einem der Beiträge auf Ihrer Facebook-Seite versteckt ist.

Seit dem Urteil zur Wirtschaftsakademie gilt: Wer eine Facebook-Seite betreibt, ist für diese Seite mitverantwortlich.

Wenn Sie die Informationen aus solchen Gewinnspielen weiterverwenden möchten, müssen Sie die Teilnehmenden ordnungsgemäß über die Verarbeitung ihrer Daten informieren. Das geht zum Beispiel über Ihre Datenschutzerklärung, die per Link erreichbar ist.

Außerdem gilt der Grundsatz der Zweckbindung: Sie dürfen die Daten dieser Personen nur dann für andere Zwecke verwenden, wenn diese mit dem ursprünglichen Zweck vereinbar sind, wie in Artikel 6 Absatz 4 DSGVO vorgesehen.

Beispiel Zielgruppen-Targeting auf Facebook

Beim Zielgruppen-Targeting lautet die erste Frage natürlich: „Lässt sich mit dieser Verarbeitung eine natürliche Person identifizieren?“

Bei allgemeinem Targeting (typischerweise eine Altersgruppe in einem bestimmten Gebiet) lässt sich allein anhand dieses Targetings keine natürliche Person identifizieren.

Beruht das Targeting dagegen auf einer Verhaltensanalyse der Seiten, die eine Person besucht hat, ist es direkt mit ihrem Verhalten verknüpft. Ein Drittunternehmen, das diese Verhaltensdaten für Marketing nutzen will, muss dann sicherstellen, dass Facebook die Einwilligung der Person eingeholt hat.

In diesem Fall kommt der Information der betroffenen Person grundlegende Bedeutung zu, sowohl seitens Facebook als auch seitens des Unternehmens, das die Daten verarbeitet.

Auch Tracker und Retargeting sind ein aktuelles Thema. Generalanwalt Michal Bobek hat in der Rechtssache FASHION ID Schlussanträge vorgelegt, die im Kern nahelegen: Wer eine Website betreibt, ist für die Verarbeitung durch das Unternehmen, das das Plug-in bereitstellt, mitverantwortlich.

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Wie versenden Sie im B2C-Geschäft elektronische Werbung, ohne gegen den Datenschutz zu verstoßen?

Vorab lohnt ein Blick auf den Unterschied zwischen Werbung per Post, per Telefon und über digitale Kanäle.

Der wichtigste Unterschied: Für einen Telefonanruf durch einen Menschen (im Gegensatz zu automatisierten elektronischen Kommunikationssystemen) oder für Briefwerbung ist keine Einwilligung erforderlich, sofern die kontaktierte Person nicht von ihrem Widerspruchsrecht Gebrauch gemacht hat.

Bei digitaler Kommunikation (per E-Mail, Fax oder SMS) ist die Einwilligung dagegen zwingend erforderlich. Zudem muss die empfangende Person ihr Widerspruchsrecht unkompliziert ausüben können.

Nach den Regeln der DSGVO muss der Verantwortliche in jedem Fall so klar wie möglich darüber informieren, wie die Daten für kommerzielle und karitative Ansprachen im Rahmen von Direktmarketingkampagnen verwendet werden.

Um diese Einwilligung einzuholen, empfehlen wir ein Opt-in, also eine Checkbox, die erklärt, zu welchem Zweck Sie die Daten der Person erheben möchten.

Profi-Tipps:

• Sammeln Sie keine E-Mail-Adressen von Privatpersonen auf Websites oder in Diskussionsforen;
• Setzen Sie keine Häkchen vorab, wenn Sie um die Zustimmung zum Erhalt von Werbung durch Sie oder Ihre Partnerunternehmen bitten;
• Machen Sie den Zugang zu einem Service, den Kauf eines Produkts oder einen Rabatt nicht davon abhängig, dass die Person dem Empfang elektronischer Werbung zustimmt.

Ihre Frage war nicht dabei? Laden Sie unser E-Book herunter, das wir gemeinsam mit der Kanzlei Lex4U verfasst haben. Gut möglich, dass Sie dort Ihre Antwort finden.

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