[E-book] El RGPD al descubierto: guía de marketing sobre el consentimiento del cliente

En nuestro webinar sobre la aplicación del RGPD en marketing, los expertos de Qualifio y Lex4U respondieron a tus preguntas.

Si te lo perdiste, ¡descarga gratis nuestro e-book!

¿Cómo obtener el consentimiento? ¿Qué pasa con los datos recogidos en redes sociales? ¿Y cómo enviar comunicaciones comerciales desde una empresa B2C? Un año después de la entrada en vigor del RGPD, nuestros expertos responden a las preguntas más frecuentes de los profesionales del marketing.

¿Cómo obtener el consentimiento?

Con el RGPD, el consentimiento no es algo que se pueda tomar a la ligera. Normalmente basta con una simple casilla, siempre que se indique de forma específica qué recibirá después la persona. Por ejemplo: «Acepto recibir ofertas comerciales de la empresa X». También debe incluir un enlace a la política de privacidad para que el potencial cliente sepa para qué se usarán sus datos.

Este consentimiento debe cumplir varias condiciones. Tiene que ser:

• Libre: el consentimiento debe darse, por supuesto, libremente. No se puede ejercer ninguna presión indebida sobre la persona interesada. Por eso, el consentimiento no se considerará «libre» si existe un desequilibrio entre la persona y el responsable del tratamiento. Ejemplos de desequilibrio: un ciudadano frente a la administración o un trabajador frente a su empleador.
• Específico: si quieres usar los datos recogidos para distintos fines, debes explicarlos todos en el momento de pedir el consentimiento. Esto también puede ayudarte a segmentar los datos. Tu potencial cliente podría indicarte, por ejemplo, cómo prefiere que le contactes mediante un menú desplegable, o elegir qué tipo de newsletter quiere recibir si ofreces varias.
• Informado: cuando pidas el consentimiento, formúlalo en términos claros y sencillos, con información comprensible y accesible. Por eso no es recomendable usar jerga jurídica o técnica, que a menudo resultará incomprensible para tu potencial cliente.
• Inequívoco: el interesado debe entender que su consentimiento te permite usar sus datos personales.

Atención: obtener el consentimiento mediante la aceptación de las condiciones generales de uso o de venta no es válido. Asegúrate de añadir un opt-in adicional para obtener este consentimiento en la forma debida.

Descarga el e-book

¿Qué pasa con los datos recogidos en redes sociales?

El uso de datos recogidos a través de redes sociales es un tema complicado. Conviene no caer en la tentación de lo fácil: que los datos sean públicos no significa que se puedan usar libremente.

El caso de LinkedIn

Veamos un ejemplo sencillo: quieres contactar con una persona en LinkedIn y encuentras su dirección de email publicada en su perfil. Tienes acceso a ella porque formas parte de su red profesional.

Según los principios del RGPD, necesitas una base jurídica para usar estos datos personales. En el marketing directo, ya sea B2C o B2B, el interesado debe estar informado del uso de sus datos personales. En este caso, incluso apoyándote en el artículo 14 del RGPD, que contempla la posibilidad de tratar datos que no has recogido tú mismo, te resultará complicado demostrar que el interesado fue informado con claridad en el momento de la recogida.

En cambio, será más fácil justificar el contacto con una persona en el marco de una propuesta profesional, teniendo en cuenta los objetivos de la red social LinkedIn.

El caso de los concursos en Facebook

Ejemplo: lanzas un concurso de Pascua en el que invitas a tu audiencia a encontrar un huevo escondido en una de las publicaciones de tu página de Facebook.

Desde la sentencia Wirtschaftsakademie, los administradores de páginas de Facebook se consideran corresponsables de esa página.

Para reutilizar la información recogida en estos concursos, tendrás que informar debidamente a los participantes sobre el tratamiento de sus datos. Puedes hacerlo, por ejemplo, en tu política de privacidad, accesible mediante un enlace.

Por último, hay que respetar el principio de limitación de la finalidad: los datos de estas personas no deben reutilizarse para ningún otro fin, salvo que sea compatible con la finalidad original, tal como prevé el artículo 6 (apartado 4) del RGPD.

El caso de la segmentación de audiencias en Facebook

En cuanto a la segmentación de audiencias, la primera pregunta que hay que hacerse es, evidentemente: «¿Este tratamiento permite identificar a una persona física o hacerla identificable?».

Si hablamos de una segmentación general (por ejemplo, un grupo de edad en un territorio concreto), es imposible identificar con precisión a una persona física solo a partir de esa segmentación.

Si, por el contrario, la segmentación se basa en un análisis del comportamiento a partir de las páginas que ha visitado la persona, está directamente ligada a su conducta. La empresa tercera que quiera hacer marketing con estos datos de comportamiento tendrá que asegurarse de que Facebook ha obtenido el consentimiento de la persona.

Evidentemente, en el caso anterior habrá que dar una importancia fundamental a la información que se facilita a la persona, tanto por parte de Facebook como de la empresa que trata los datos.

Los rastreadores y el retargeting son un tema de plena actualidad. De hecho, el abogado general Michal Bobek presentó sus conclusiones en el asunto FASHION ID que, a grandes rasgos, podrían llevar a considerar que el responsable de un sitio web es corresponsable del tratamiento realizado por la empresa que instaló el plug-in.

Descarga el e-book

¿Cómo enviar comunicaciones comerciales por vía electrónica en una relación B2C sin vulnerar el derecho a la privacidad?

Antes de responder, conviene recordar la diferencia entre el marketing postal, el telefónico y el digital.

La principal diferencia es que no hace falta obtener el consentimiento para una llamada telefónica con intervención humana (a diferencia de un sistema automatizado de comunicación electrónica) ni para un envío postal, siempre que la persona contactada no haya ejercido su derecho de oposición.

En cambio, es imprescindible obtener ese consentimiento en la comunicación digital (por email, fax o SMS) y permitir que el destinatario ejerza fácilmente su derecho de oposición.

En todos los casos, según las normas del RGPD, el responsable del tratamiento debe informar con la mayor claridad posible sobre el uso de los datos para comunicaciones comerciales y solicitudes benéficas en campañas de marketing directo.

Para obtener este consentimiento, te recomendamos usar un opt-in, es decir, una casilla que explique para qué quieres recoger los datos de la persona.

Consejos prácticos:

• Evita recopilar direcciones de email de particulares en sitios web o foros;
• No marques las casillas de antemano cuando pidas a alguien que acepte recibir comunicaciones comerciales, propias o de otros socios;
• No condiciones el acceso a un servicio, la compra de un producto o un descuento a que la persona acepte recibir mensajes publicitarios por vía electrónica.

¿No has encontrado respuesta a tu pregunta? Te invitamos a descargar nuestro e-book, escrito en colaboración con el bufete Lex4U. ¡Puede que la encuentres ahí!

Descarga el e-book