So bringen Sie Ihr Content Marketing auf das nächste Level

Vor nicht allzu langer Zeit war Content Marketing noch ein aufkommender Trend, heute ist es für Marken ein Muss. Es stärkt Ihre Positionierung, vermittelt die Werte Ihrer Marke, verbessert Ihr SEO und erreicht Ihre Zielgruppen mit passenden, relevanten Inhalten auf immer vielfältigeren Kanälen. Im Gegenzug hat der Aufstieg des Content Marketings die Zahl der verfügbaren Inhalte und behandelten Themen stark ansteigen lassen. Für Marken ist die Herausforderung damit eine doppelte: Wie heben Sie sich in einem Meer von Inhalten ab? Und wie halten Sie das SEO-Niveau dieser Inhalte, wenn die ersten Plätze in den Suchergebnissen per Definition begrenzt sind?

Wer regelmäßig und wirkungsvoll Inhalte in ausreichender Menge veröffentlichen will, muss sich als Marke ständig erneuern und innovativ sein. Zum Glück hilft der technologische Fortschritt dabei, sowohl bei der Erstellung als auch bei der Verbreitung. Wie überall entstehen auch im Content Marketing neue Trends, etwa KI-Modelle auf Basis von annotierten Texten, die bei der Content-Erstellung unterstützen. Andere Trends verschwinden oder festigen sich. Der Jahresbeginn ist eine gute Gelegenheit, diese Entwicklungen zu sichten und Ihrer Content-Strategie neuen Schwung zu geben.

Eine klare Strategie und originelle Inhalte

Der erste große Trend betrifft direkt die redaktionelle Strategie. Zielgruppen sind immer stärker zersplittert und werden von allen Seiten umworben. Wer als Marke die Erwartungen seiner Zielgruppe nicht genau trifft, hat keine Chance. Marken brauchen deshalb ein immer tieferes Verständnis ihrer Kundinnen und Kunden, praxistaugliche Personas, die zu den jeweiligen Segmenten passen, und eine schrittweise Modellierung der Customer Journey. Nur auf dieser unverzichtbaren Grundlage lässt sich eine stimmige redaktionelle Linie entwickeln, die die Kundenbeziehung bereichert und ihr Wert verleiht.

Sandrine Rollin, Senior Marketing Manager EMEA bei NetApp, ist überzeugt: „Content hat in der Marketingstrategie einen herausragenden Platz eingenommen. Die Vielzahl der Kanäle, die Dominanz von Mobile und eine immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne sind Faktoren, die eine Content-Strategie berücksichtigen muss (...) Und schließlich muss Content vor allem das Markenversprechen widerspiegeln und auf die Kraft des ‚Storytellings‘ setzen, um die Emotionen der Zielgruppe anzusprechen und die passende Botschaft zu vermitteln.“

Steht diese Strategie und sind die nötigen Inhalte definiert, folgt die zweite Herausforderung: Inhalte zu schaffen, die Interesse wecken oder zum Handeln anregen. Dafür sind Qualität, Relevanz und Originalität entscheidend, bei den Inhalten ebenso wie bei den Formaten.

Personalisierte Inhalte dank einer tieferen Customer Experience

Weil immer mehr Daten erhoben und genutzt werden und sich die KI weiterentwickelt, lassen sich Inhalte heute noch weiter personalisieren. Marken können ihren Kundinnen und Kunden tatsächlich Botschaften und Sonderangebote machen, die direkt auf deren Verhalten zugeschnitten sind: Geschmack und Vorlieben, Kaufverhalten, Lebensphasen und Preissensibilität fließen ein. Der Kaufprozess wird immer reibungsloser und passgenauer, mit direkter und messbarer Wirkung, etwa höheren Conversion-Raten oder weniger Kaufabbrüchen.

Möglich machen das Technologien, die das Spektrum verfügbarer Daten erweitern: Früher rein quantitativ, erfassen sie in einer immer stärker vernetzten Welt heute auch Stimmungen und tatsächliches Verhalten im Internet oder im echten Leben. Die vielen Einsatzmöglichkeiten der Geolokalisierung sind ein gutes Beispiel dafür.

Samuel Vandamme, E-Commerce & Digital Director bei Micromania, berichtet vom Erfolg der Personalisierungslösungen, die er zur Verbesserung der Customer Experience entwickelt hat: „Mit Custom Sorting können wir Listen, Kategorien und Suchergebnisse jetzt nach dem Geschmack jedes einzelnen Users sortieren. Die meisten Besucherinnen und Besucher sehen sich nicht mehr als die ersten acht bis zehn Produkte an. Deshalb ist es entscheidend, die Produkte nach den Vorlieben jedes Users zu ordnen, um Conversion-Rate und Customer Experience zu optimieren. Da das Machine Learning dank des Moduls für Produktempfehlungen bereits seit mehreren Monaten lief, waren die Ergebnisse sehr schnell überzeugend. In einigen Teilen der Website haben wir ein Umsatzplus von 20 % pro Session gemessen.“

Wer über Kundenwissen spricht, spricht auch darüber, detaillierte Daten über Kundinnen und Kunden zu sammeln.

Video ist überall

Video ist zu einer tragenden Säule des Content Marketings geworden: Es gehört zu den beliebtesten Formaten und erzielt besonders viel Engagement. Vom hochwertigen Imagefilm über das mit dem Smartphone gedrehte Social Video in einer Story bis hin zu Virtual-Reality-Videos oder Facebook Live: Die Vielfalt an Stilen, Tonalitäten und Ansätzen ist nahezu grenzenlos.

Emmanuelle Gabus Pillon, Kommunikationsdirektorin von L'Occitane en Provence, betont die Vielseitigkeit dieses Formats: „Wir entwickeln Videoinhalte entlang mehrerer Achsen, um unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken. Manche Inhalte sollen Kampagnen oder die Marke insgesamt unterstützen, andere zeigen unseren Kundinnen und Kunden, wie sie das Produkt anwenden. Die Ziele unterscheiden sich je nach Inhalt.“

Setzen Sie in Social Media auf Vielfalt

Trotz einer deutlichen Tendenz zur Angleichung haben die relevanten sozialen Netzwerke weiterhin ihre eigenen Merkmale. Marken müssen daher originelle Inhalte regelmäßig produzieren und verbreiten und sie gezielt an die Plattform und die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe anpassen.

Mit anderen Worten: Auf Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat oder LinkedIn veröffentlichen Sie nicht dieselben Inhalte. Auch wenn die Information manchmal dieselbe ist, wird sie jeweils völlig anders geteilt. Laut Kevin Meyer, Social Media Manager bei Publicis Media, gilt bei der Wahl des richtigen Kommunikationskanals: „Weniger ist mehr. Jedes soziale Netzwerk hat seine Stärken, seine Besonderheiten und sein Publikum. Es liegt an uns, für jede Plattform die richtige Botschaft, den richtigen Zeitpunkt und den richtigen Content zu finden.“

Béatrice Mandine, Executive Director für die Markenkommunikation bei Orange, geht noch weiter und sagt einen Rückzug von manchen Kanälen voraus: „Es geht darum, der Online-Präsenz eines Unternehmens einen Sinn zu geben, und nicht darum, überall vertreten zu sein. Erst dann lassen sich Besonderheiten, Formate und Zielgruppen berücksichtigen. Das ist spannender als die Phase der Missionierung, in der Marken vor einigen Jahren auf allen Plattformen Social-Media-Konten eröffnet haben, bevor sie sich fragten, ob das überhaupt sinnvoll ist …“

Leider veröffentlichen viele Marken weiterhin austauschbare Inhalte von geringer Qualität auf verschiedenen Kanälen. Vor diesem Hintergrund hat Facebook Anfang dieses Jahres zudem entschieden, die Sichtbarkeit von Unternehmensinhalten im News Feed weiter einzuschränken, unter Umständen sogar ganz zu entfernen. Die organische Reichweite auf Facebook war schon sehr gering, jetzt wird sie gegen null gehen, zumindest wenn die Marke ihre Posts nicht bezahlt bewirbt ...

Soziale Netzwerke treiben das Wachstum, sind aber auch Hebel, die Sie mit Vorsicht einsetzen sollten. Eine Änderung des Algorithmus kann jederzeit kommen und eine Marketingstrategie durcheinanderbringen. Ein Grund mehr, auf hochwertige Inhalte zu setzen, die auf jeden Kanal zugeschnitten sind.

Was Mobile-First-Konsumierende von Inhalten erwarten

Die meisten Inhalte werden heute auf Mobilgeräten konsumiert. Das hat große Auswirkungen, technisch wie redaktionell.

Kevin Meyer, Social Media Manager bei Publicis Media, hält es für nötig, die Content-Produktion neu zu denken: „Die Zeit von Fotos und Videos im Format 16:9 ist vorbei. Der Anteil von Mobile ist so groß, dass wir unsere Kommunikation neu denken müssen, und zwar zuallererst über Bilder. Wie bei Snapchat und seinen vollständig vertikalen Anzeigen, die den ganzen Bildschirm ausfüllen, muss man vertikale Bildschirme schon von Anfang an mitdenken, sobald das Kommunikationsmittel entwickelt wird.“

Mobile ist ein eigener Kanal mit eigenem Ökosystem, eigenen Einschränkungen und eigenen Verhaltensweisen. Auf einem iPhone konsumieren Sie Inhalte anders als auf einem Tablet oder einem Computerbildschirm. Für eine optimierte Customer Journey muss eine Marke Daten nutzen können, um relevante Inhalte anzubieten, die zum Profil der Userin oder des Users und zum genutzten Gerät passen …

Automatisierung, KI, Chatbots und Big Data: So nutzen Sie die Möglichkeiten neuer Technologien und Tools

Die Zeiten, in denen Content nur das Marketing betraf, sind vorbei. Eingebettet in einen ganzheitlichen, vernetzten Ansatz wird Content intelligent und dialogorientiert und speist sich aus Big Data. Adaptive Inhalte sind ein gutes Beispiel: Je nach Profil und den gesammelten Daten Ihrer Besucherinnen und Besucher sieht jede Person andere Inhalte.

Das Zeitalter der Personalisierung und Hypersegmentierung hat begonnen. Mit wachsender Datenkompetenz entstehen immer mehr neue Tools, die sich ständig weiterentwickeln. Chatbots hängen noch weitgehend von vorgefertigten Szenarien ab, doch Machine Learning ist der nächste Wachstumshebel. Content ist heute Teil präziser, personalisierter Automatisierungsszenarien, und diese innovativen Interaktionen schaffen Mehrwert.

Diese Entwicklungen gehen tief und folgen kurzen Innovationszyklen. Das Internet der Dinge (IoT) wird diesen Prozess weiter beschleunigen, denn die Vernetzung verkürzt die Time-to-Market zusätzlich und optimiert die Produktleistung nahezu in Echtzeit. In einer vernetzten Welt muss Content zur Customer Experience beitragen und darf kein reines Werbemittel sein. Videos, Blogbeiträge und Website-Inhalte haben zwar noch gute Tage vor sich, doch bald liefert uns der Kühlschrank Einkaufslisten und Rezepte, die Uhr Nachrichten und die Waschmaschine Pflegetipps für unsere Wäsche.

Leichter zugänglich als die Daten vernetzter Geräte sind die Daten Ihrer Kaufinteressierten und Kundinnen und Kunden, die Sie über interaktive Marketingkampagnen sammeln. Die Gelegenheiten dafür sind zahlreich, und ihre einzige Grenze ist Ihre Kreativität. Einige Beispiele:

• Eine Sportmarke führt eine Umfrage durch, um die sportlichen Vorlieben ihrer Kundinnen und Kunden zu erfahren;
• Eine Parfummarke erstellt zum Valentinstag ein Quiz zu den romantischen Vorlieben ihrer Kaufinteressierten;
• Ein Reiseveranstalter organisiert ein Battle zwischen den Lieblingsreisezielen seiner Kundinnen und Kunden;
• Mit all diesen Daten richten Sie Ihre künftige Kommunikation deutlich gezielter aus und heben Ihre Marke in einer immer lauteren Welt klar vom Wettbewerb ab.