DSGVO für E-Marketer: 8 Fragen zu personenbezogenen Daten

In unserer vernetzten Welt werden personenbezogene Daten in rasantem Tempo erhoben. Doch jede Person hat Rechte an ihren personenbezogenen Daten, darunter das Recht, der Nutzung dieser Daten für Marketingzwecke zu widersprechen. Unternehmen haben bis zum 25. Mai 2018 Zeit, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU umzusetzen, die die Datenschutzrichtlinie ablöst. Wie wird die DSGVO die Arbeit von E-Marketern verändern? Frédéric Dechamps, Anwalt für neue Technologien bei der Brüsseler Anwaltskammer, beantwortet 8 praktische Fragen.

Ich veranstalte regelmäßig Gewinnspiele auf meiner Website, meinem Blog und meiner Facebook-Seite, um neue Leads zu gewinnen. Kann ich das auch noch tun, wenn die DSGVO in Kraft tritt?

Ja. Allerdings … Sie benötigen die ausdrückliche Einwilligung der Teilnehmenden, um ihre personenbezogenen Daten rechtmäßig zu nutzen, und müssen klar und transparent angeben, zu welchen Zwecken Sie diese Daten verwenden. Daraus ergibt sich die Frage: Was ist eine ausdrückliche Einwilligung? Dazu gibt es sicherlich viel zu sagen. Eine Google-Suche liefert mehr als 12,7 Millionen Artikel.

Nach der DSGVO muss eine Einwilligung „freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich“ erfolgen. Im Kern muss die Einwilligung durch eine „eindeutige bestätigende Handlung“ erteilt werden. Methoden der „Einwilligung per Voreinstellung“ wie Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit sind damit ausdrücklich ausgeschlossen.

Außerdem müssen Sie alle nötigen Maßnahmen ergreifen, damit Ihre Kundinnen und Kunden sowie Kaufinteressierten ihre Rechte wahrnehmen können. Betroffene Personen haben nämlich das Recht, von einem Verantwortlichen die Berichtigung oder Löschung ihrer personenbezogenen Daten zu verlangen. Viel Aufmerksamkeit hat auch das Recht auf Vergessenwerden erhalten: Artikel 17 nennt nun 6 Fälle, in denen jede Person die Löschung personenbezogener Daten verlangen kann.

Ich habe über die Jahre eine Datenbank mit Kaufinteressierten aufgebaut. Kann ich sie nach Mai 2018 weiterhin für Werbeaktionen nutzen?

Ja. Allerdings … Wie alle anderen Dateien mit personenbezogenen Daten sind auch Ihre Datenbanken von der DSGVO betroffen. Sie müssen diese Datenbank schrittweise in Ordnung bringen, zum Beispiel indem Sie Ihre Datenschutzerklärungen anpassen und Kaufinteressierte besser darüber informieren, wie Sie ihre personenbezogenen Daten verwenden.

Ich nutze Facebook Custom Audiences (und lade manchmal E-Mail-Adressen bei Facebook hoch), um meinen Kundinnen und Kunden sowie Kaufinteressierten auf Facebook gezielt Werbebotschaften auszuspielen. Geht das auch unter der DSGVO?

Das Werbemodell von Facebook dürfte durch die DSGVO stark unter Druck geraten, da Facebook die gespeicherten personenbezogenen Daten ohne Erlaubnis der User nicht mehr für Werbezwecke nutzen darf.

„Die DSGVO will diese Aktivitäten nicht verbieten, verlangt aber, dass man sich der Verarbeitungen bewusst wird und gegenüber den Usern transparent ist“, sagt Frédéric Dechamps.

Unser Rat an E-Marketer? Stellen Sie sich bei allen Daten, die Sie erheben möchten, diese Frage: „Warum ist es relevant, diese Information zu erheben?“ Wenn Sie keine Antwort darauf haben, ist es zumindest ratsam, die Erhebung zu überdenken.

Nach geltendem Recht betrachte ich alle meine Bestandskundinnen und Bestandskunden als automatisch für meine Newsletter und Angebote angemeldet. Gilt das auch unter der DSGVO?

Ja. Allerdings … Sie müssen Prozesse einrichten, mit denen Sie im Fall einer Kontrolle die Rechtmäßigkeit Ihres Vorgehens nachweisen können, also belegen, dass die Einwilligung freiwillig, für den bestimmten Fall und vor allem in informierter Weise erteilt wurde!

„Mit der DSGVO müssen E-Marketer stärker auf die Einwilligung achten. Es muss nachgewiesen werden, dass die betroffene Person ausdrücklich eingewilligt hat.“

Ich kaufe oder miete E-Mail-Adressen bei einem Adresshändler für meine Direktmarketing-Aktionen und verschicke Werbe-E-Mails an diese Datenbank. Darf ich unter der DSGVO weiterhin Kontaktlisten kaufen?

Ja. Allerdings … Wir raten dringend davon ab, E-Mail-Daten zu kaufen. Nach der neuen DSGVO müssen Sie sicherstellen, dass User Ihren E-Mail-Marketingkampagnen per Opt-in zustimmen und in die Kontaktaufnahme einwilligen. Solange Sie also nicht auf eine interessierte Person zugehen und ausdrücklich ihre Einwilligung einholen, ihr E-Mails zu senden, verstoßen Sie gegen die DSGVO. Die Einwilligung für personenbezogene Daten einzuholen, wird für E-Marketer klar eine Herausforderung.

Brauche ich eine Cookie-Wall auf meiner Website?

Das regelt nicht die DSGVO, sondern die ePrivacy-Verordnung (Cookie-Gesetz), die derzeit von den europäischen Behörden überarbeitet wird.

Wie ihre Vorgängerin, die ePrivacy-Richtlinie, sieht die kommende Verordnung verschiedene Regeln zu Spam und unerwünschter elektronischer Kommunikation vor. Auch wenn sie zu einem Albtraum für die Digitalmedien- und Werbebranche werden kann, geht es darum, die Datenschutzgesetze in der gesamten EU zu vereinheitlichen.

Die ePrivacy-Verordnung soll die Regeln für Cookies vereinfachen und die Cookie-Einwilligung „benutzerfreundlicher“ gestalten. In der Praxis heißt das: Websites müssen diese Cookie-Walls nicht mehr anzeigen. Die neue Regel? Über die Browsereinstellungen lassen sich Tracking-Cookies unkompliziert akzeptieren oder ablehnen, ebenso andere Kennungen.

Ich nutze Retargeting-Lösungen (wie AdRoll oder Criteo), um Zielgruppen erneut anzusprechen. Darf ich das weiterhin?

Ja. Allerdings … Beim Retargeting können personenbezogene Daten verarbeitet werden, und es ist davon auszugehen, dass vor dem Start des Retargetings eine Form der Einwilligung eingeholt und an alle Dritten weitergegeben werden muss. Wenn Sie wie viele E-Marketer Retargeting-Anbieter nutzen, um Interessenprofile von Personen für Display-Anzeigen zu erstellen, liegt es an Ihnen, sicherzustellen, dass diese Anbieter die DSGVO einhalten!

Ich habe über die Jahre E-Mail-Adressen gesammelt, kann aber weder nachweisen, wie ich sie erhoben habe, noch woher sie stammen. Wird das unter der DSGVO ein Problem?

Ja. Um diese E-Mail-Adressen weiter zu nutzen, müssen Sie zuerst Ihre Datenbank in Ordnung bringen und die Einwilligung der betroffenen Personen einholen. Denn nach der DSGVO müssen Sie die Einwilligung lückenlos dokumentieren, um sie nachweisen zu können.

Qualifio & DSGVOWir möchten in dieser Übergangsphase so transparent wie möglich sein. Deshalb haben wir eine eigene Website gestartet, die das Thema ausführlicher erklärt und zeigt, wie wir die Verordnung nach ihrem Inkrafttreten einhalten werden. Setzen Sie sich ein Lesezeichen für diese Seite: Bis Mai 2018 ergänzen wir sie laufend um weitere hilfreiche Inhalte und Neuigkeiten zu den Änderungen, die wir für die DSGVO-Konformität vornehmen.