Das Ende der Third-Party-Cookies: Welche Lösungen gibt es?
8 May 2020
Safari, Firefox, Explorer und jetzt Chrome: Der Riese Google hat angekündigt, Third-Party-Cookies bis 2022 aus seinem Browser zu verbannen. Werbetreibende knirschen bereits mit den Zähnen. Da Chrome 60 % des Online-Werbemarkts abdeckt, wird es bald unmöglich sein, Daten über Third-Party-Cookies zu erheben. Third-Party-Cookies helfen Werbetreibenden, zielgerichtete Anzeigen zu erstellen und Informationen über die Interessen und Kaufabsichten der User zu sammeln. Davon zu unterscheiden sind Navigations-Cookies, dank derer man E-Mail-Adresse und Passwort nicht bei jedem Besuch einer Website neu eingeben muss. In einer Welt nach der DSGVO war es unvermeidlich, dass auch Google nachzieht. Die Ankündigung, Third-Party-Cookies abzuschaffen, mag Werbetreibende und Medien schockieren, eine völlige Überraschung ist sie jedoch nicht. Für Marketer wirft sie mehrere Fragen auf: Wie gehen sie mit dem schrittweisen Verschwinden von Third-Party-Cookies um? Welche Lösungen gibt es, um die über Third-Party-Cookies erhobenen Daten zu ersetzen?
Das Ende der Third-Party-Cookies: Was sind die Herausforderungen?
Das angekündigte Ende der Third-Party-Cookies stellt Medien und Werbetreibende vor eine Reihe von Herausforderungen:
- Wie lassen sich die Auswirkungen auf die Monetarisierung und die Wirksamkeit von Online-Werbung verringern?
- Wie entsteht ein neuer und wirksamer Werbemarkt?
Jean-Luc Chetrit, Geschäftsführer der Union des Marques, sagt: „Wir dürfen nicht in eine Welt zurückkehren, in der Werbung uninteressant ist. Werbung soll Unternehmen Wachstum bringen.“ (Quelle: Le Monde) Spannend wird also, wie die über Third-Party-Cookies erhobenen Informationen künftig ersetzt werden. Denn für Werbetreibende wird es schwieriger, den Return on Investment ihrer Anzeigen zu ermitteln, und für Medien wird es mühsamer, ihre Werbeflächen zu verkaufen. Zum Aus der Third-Party-Cookies sagt Christopher Hogg, EMEA Managing Director bei Lotame: „Das ist kein neues Phänomen: Wir arbeiten seit einigen Jahren in diesem Ökosystem, in dem Safari und iOS Third-Party-Cookies blockieren. [...] Wir befinden uns nicht in einer Umgebung ohne Cookies, wir sind nach wie vor stark auf Cookies angewiesen, und die Branche ist es auch. Meiner Ansicht nach geht es beim Datenschutz nicht um Cookies, sondern um Einwilligung. DSGVO und Einwilligung reichen weit über Cookies oder mobile Geräte hinaus.“ Hören Sie sich hier das vollständige Interview mit Christopher Hogg an: Die AdTech-Community muss nun Lösungen finden, um einen neuen Werbemarkt aufzubauen. Google hat angekündigt, Third-Party-Cookies in seinem Browser erst in zwei Jahren zu deaktivieren. Diese Zeit sollte reichen, um die richtigen Entscheidungen für den Weg in eine Welt ohne Cookies zu treffen.
Die Lösung? First-Party-Daten erheben
„Die wertvollste Ressource der Welt ist nicht mehr Öl, sondern Daten.“ The Economist
Nach der DSGVO haben Medien und Werbetreibende allen Grund, sich wieder auf die Erhebung von First-Party-Daten zu konzentrieren. So begegnen sie Werbebetrug, Datenlecks und der Übermacht der GAFA auf den globalen Werbemärkten. Laut einer Umfrage von Campaignlive sehen sich 96 % der Werbetreibenden für eine Welt ohne Third-Party-Cookies gerüstet. Die meisten Befragten geben jedoch an, weniger als die Hälfte des Potenzials ihrer First-Party-Daten zu nutzen. First-Party-Daten erheben Medien und Werbetreibende direkt. Dazu gehören:
- Deklarative Daten, die User freiwillig angeben, zum Beispiel über ein Formular oder eine interaktive Marketingkampagne;
- Verhaltensdaten, die auf den Websites der Medien über eingebundene Pixel oder über Abonnements erhoben werden.
Und wie erheben Sie First-Party-Daten?
First-Party-Daten werden mit Tools zur Datenerhebung und -verwaltung erhoben, etwa einer Data Management Platform (DMP), einer Customer Data Platform (CDP), einer Datenerhebungsplattform usw. Mit diesen Tools lassen sich die Daten, die Medien und Werbetreibenden bereits vorliegen, leichter segmentieren und nutzen. Heute ist das Formular der unkomplizierteste Weg, First-Party-Daten zu erheben. Es gibt aber auch innovative Tools wie die Qualifio-Plattform, die auf Interaktivität und Spiele als Hebel für Marketing und Datenerhebung setzen. Mit vielfältigen, unterhaltsamen Formaten wie Quizzen, Persönlichkeitstests oder Gewinnspielen erheben Medien und Werbetreibende First-Party-Daten ganz leicht und DSGVO-konform und aktivieren sie anschließend. Das angekündigte Ende der Third-Party-Cookies ist eine Chance, das Verhalten der Werbemärkte und die Denkweise der Werbetreibenden neu auszurichten. Und auch wenn es bereits Alternativen gibt, ist ein Wandel in der Arbeitsweise von Werbetreibenden und Publishern mehr als notwendig.