La prochaine étape de la publicité programmatique

Patrick Dost, Country Manager Espagne chez Qualifio, a récemment sponsorisé, assisté et pris la parole à la IVème édition du Forum espagnol sur la publicité programmatique. Premier événement du secteur dans le pays, ce Forum est organisé par La Publicidad, l’une des meilleures revues publicitaires, commerciales et marketing d’Espagne.

En tant que représentant de Qualifio, Patrick Dost a prononcé le discours d’ouverture de l’événement, lequel portait sur l’importance de la phase pré-programmatique : la collecte de données. En effet, récolter des données qualifiées permet d’obtenir des profils bien définis et de former des segments de plus en plus soumis à des données subjectives (informations du point de vue de l’utilisateur, y compris ses sentiments, perceptions et préoccupations), le tout afin d’améliorer sensiblement la phase de reciblage et de publicité programmatique.

Ci-dessous l’article d’opinion sur l’industrie de la publicité programmatique que Patrick Dost a écrit pour le Guide de la publicité programmatique 2018, publié par La Publicidad :

Les first-party data, clés de l’avenir de la publicité programmatique

Du point de vue d’un secteur qui complète la publicité programmatique, cette discussion devrait partir d’une analyse basée sur la perspective des trois principales parties prenantes : les utilisateurs, les annonceurs et les médias. Tous ont des problèmes différents mais la même solution.

L’utilisateur

Le RTB, le reciblage et les autres facettes de la publicité programmatique font désormais partie de la vie quotidienne des internautes. Les utilisateurs recevant des annonces publicitaires après avoir visité un site web ou un magasin en ligne, effectué un achat, etc., sont une pratique courante, bien qu’elle ne soit pas toujours appréciée, en particulier si elle est effectuée de manière incorrecte.

Malgré l’avancement continu de la technologie et l’amélioration des tactiques publicitaires, il est évident qu’il reste encore beaucoup de travail à faire. Qui, par exemple, n’a jamais reçu d’annonce de reciblage d’une compagnie aérienne après avoir acheté un billet sur son site web ? Quel est le but de vous inonder d’annonces pour un produit dès que vous abandonnez un panier en ligne ? Allez-vous vraiment acheter plus de margarine ou de pommes si vous recevez des rappels via des sites web tiers ? Peut-être avez-vous simplement commencé à faire autre chose et n’avez-vous pas eu envie de terminer votre achat (« laissez-moi tranquille !« ). Sans oublier la question du volume : par exemple, si vous visitez le site web d’une conférence, chaque site web que vous allez ensuite visiter affichera la même annonce pour vous inciter à acheter un billet. C’est presque pire que la pub pour Canalcar (une publicité espagnole qui répète « chez Canalcar, nous achetons votre voiture » encore et encore).

Les annonceurs

La programmatique a rendu la publicité plus abordable pour tous les types d’annonceurs, grands et petits. En achetant de l’espace sur des réseaux aveugles ou semi-aveugles, leurs annonces peuvent se retrouver dans sur les sites des meilleurs médias sans dépenser une fortune, une chose difficile à imaginer il y a quelques années encore. Mais les bonnes publicités sont-elles diffusées aux bonnes personnes ? Selon les expériences des utilisateurs relatées plus haut, il semblerait que ce ne soit pas le cas.

C’est l’un des plus gros problèmes de la programmatique, car ces campagnes ne sont dès lors pas pleinement efficaces et un certain nombre d’autres aspects viennent inquiéter les annonceurs, notamment la sécurité de la marque, la fraude, la visibilité, sans compter le fait qu’ils ne sont pas sûrs d’atteindre la bonne cible…

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Les médias

Depuis l’essor de l’Internet, les médias sont engagés dans une course contre le temps pour tenter de trouver un modèle d’affaires qui fonctionne. Il est plus clair que jamais que la publicité digitale ne peut à elle seule compenser le déclin constant des revenus de la presse écrite. Avec des annonceurs de plus en plus exigeants et un comportement utilisateur qui n’aide pas (on estime que 30% des utilisateurs en Espagne bloquent les publicités d’une manière ou d’une autre), les médias doivent trouver des stratégies qui garantissent des profits à long terme. En termes de publicité programmatique, la solution n’est pas de vendre en masse. Il faut quelque chose en plus.

La solution ? Une valeur ajoutée pour tous

Nous nous trouvons donc actuellement dans une situation insatisfaisante pour toutes les parties, avec

  • des utilisateurs bombardés de publicités, souvent non pertinentes ou affichées au mauvais moment ;
  • des annonceurs qui ne savent pas toujours comment ni quand atteindre le consommateur final ; et
  • des médias qui sont en contact quotidien avec ces consommateurs et qui cherchent à augmenter leurs revenus.

Dès lors, il semble qu’il s’agisse simplement d’assembler les pièces du puzzle…

La technologie simplifie les choses et rend presque tout possible. Aujourd’hui, la segmentation par la publicité programmatique se fait en grande partie en fonction de données comportementales (ou de third-party data), et souvent, lorsqu’il s’agit d’atteindre les utilisateurs, les règles de fréquence, de timing, de message, etc., ne sont pas ou peu prises en compte. Et si l’on incluait également les first party data ? Ne serait-il pas intéressant de poser des questions sur les préférences, les passe-temps, les goûts, etc. directement aux consommateurs, puis d’utiliser ces informations à des fins de personnalisation ? Voici un exemple : il y a trois éléments d’information essentiels pour une compagnie aérienne : la destination, les dates de voyage et le moment où le client commence à chercher le vol. L’annonceur peut interroger l’utilisateur de manière rapide et amusante en posant trois questions, à travers un test très court et interactif. L’annonceur pose donc ces trois questions à l’utilisateur, ajoute les réponses à sa DMP, puis les incorpore dans ses futures campagnes de publicité programmatique. De cette façon, l’utilisateur verra une annonce pour un vol vers Paris en mai et pourra réserver un vol pour partir en juillet, par exemple.

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Si les médias et les annonceurs (avec l’aide des agences de publicité) commençaient à générer leurs propres données déclaratives et à les utiliser pour des campagnes de reciblage, cela pourrait donner une nouvelle dimension intéressante, aussi bien du point de vue du consommateur que de celui des annonceurs et des médias. Ainsi, l’utilisateur verrait du contenu pertinent, l’annonceur pourrait envoyer le bon message au bon moment, et le média pourrait lui facturer un CPM plus élevé.

Chez Qualifio, nous sommes bien conscient de cette situation. Nous assurons une médiation entre ces trois parties prenantes en proposant des solutions de collecte et de traitement de données afin d’aider les agences et les médias à construire des profils d’audience plus concrets et plus précis.

L’objectif est de construire progressivement une audience avec des données de plus en plus subjectives et personnelles, de telle sorte que l’annonceur puisse finalement anticiper le comportement de l’utilisateur, en lui proposant le bon message au bon moment et dans le bon environnement afin qu’il soit réceptif à l’annonce publicitaire. Et c’est là que se situe la prochaine étape : répondre aux problèmes des trois parties prenantes en une solution basée sur l’utilisation de technologies qui permettent de qualifier les audiences.

 

 

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