Wenn Sie nicht wissen, mit wem Sie sprechen, gehen Sie das Risiko ein, dass Ihre Botschaften in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Darum geht es bei der Segmentierung: sich auf die Buyer Personas und die Datenerfassung zu stützen, um maßgeschneiderte Botschaften zu liefern. Um es kurz zu machen: in der Lage zu sein, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit, an die richtige Person, zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal zu übermitteln.
Segmentierung bedeutet, Gruppen von Kunden oder Interessenten mit gemeinsamen Merkmalen zu bilden. Diese Gruppen sind sowohl erschöpfend (jedes Individuum gehört zu einer Gruppe), exklusiv (dieses Individuum gehört nur einer Gruppe an) als auch homogen (alle Individuen innerhalb der Gruppe haben Merkmale, die diese Gruppe möglich gemacht haben).
Als ein wesentlicher Schritt seit den frühesten Tagen des Marketings hat die Segmentierung nicht darauf gewartet, dass sich die digitale Transformation unseres Ökosystems durchsetzt. Das digitale Zeitalter hat jedoch die Art und Weise, wie wir unsere Daten segmentieren, und insbesondere die Art und Weise, wie wir sie jetzt nutzen können, erheblich verändert. Die Grundlagen bleiben die gleichen, aber die Techniken entwickeln sich weiter.
Hier sind 5 Möglichkeiten, die Segmentierung Ihrer Daten zu verbessern und mehr Effizienz in Ihr Marketing zu bringen.
1. Reichern Sie Ihre Daten an, um Ihr Publikum zu qualifizieren
Die Entwicklung des digitalen Marketings ermöglicht einen Grad an Individualisierung, der noch nie zuvor erreicht wurde. Die Menge und Art der Daten, die jetzt für die Sammlung und Segmentierung zur Verfügung stehen, ermöglichen es, Entscheidungen auf der Grundlage bewährter Verhaltensweisen zu treffen.
Um jedoch richtig genutzt werden zu können, muss jedes Segment mit einem Minimum an zuverlässigen Daten angereichert werden. Daher muss Ihre Datenbank ständig aktualisiert werden, um relevant zu bleiben. Kontaktdaten, persönliche Präferenzen, Kaufhistorie… all diese Daten können von einem CRM oder einem DMP verarbeitet werden, das, sobald es mit entsprechenden Onboarding-Tools verbunden ist, sogar Offline- und Online-Daten abgleichen kann. Die Relevanz der Daten ist von entscheidender Bedeutung, da sie die Fehlerquote beim zielgerichteten Marketing einschränken und den ROI der von Ihnen initiierten Marketingkampagnen deutlich erhöhen wird.
2. Integrieren Sie einen Omnichannel-Ansatz in Ihre Strategie
Früher waren die Dinge viel einfacher: Ein Kunde wollte ein Produkt, ging in den Laden und kaufte, was er wollte, auf der Grundlage der Ratschläge des Verkäufers.
Heutzutage hat die Vielfalt der Vertriebskanäle die Verfolgung der Reise des Kunden sehr viel komplexer gemacht: er benutzt mehrere Geräte (Telefon, Tablet, Computer), über mehrere Plattformen (mobile Anwendung, Website, soziale Medien) und reagiert auf verschiedene Reize (Werbung, Video, E-Mailing…).
Diese neuen Verhaltensweisen haben das Marketing in das Omnichannel-Zeitalter gebracht: alle realen und virtuellen Kontaktpunkte konvergieren in Echtzeit, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen. Aber die „perfekte“ Kundenerfahrung erfordert die Beherrschung großer Datenmengen und eine angepasste Segmentierung.
„Die Summe aller Interaktione mit der Marke wird ein Gefühl erzeugen, das die Fähigkeit, den Kunden zu binden, bestimmt. Die Konsistenz zwischen den verschiedenen Kanälen ist entscheidend, auch auf die Gefahr hin, dass der Kunde im Falle schlechter Interaktionen woanders einkauft.“
– Hélène Campourcy, Direktorin für Marketing und Innovation bei Teleperformance
In der Tat möchte niemand eine Werbung für ein am Vortag gekauftes Produkt oder eine Bitte um eine Empfehlung erhalten, wenn er gerade eine Beschwerde beim Kundensupport eingereicht hat. Aus diesem Grund ist Kundenkenntnis dringend erforderlich: um die Personalisierung der Beziehung zu verbessern.
Und es ist noch ein langer Weg zu gehen, wenn es um nahtlose Kundenreisen im Omni-Channel geht. Laut einer Studie der CXP-Gruppe, die in Zusammenarbeit mit Pitney Bowes, Sigma Informatique und Manhattan Associates durchgeführt wurde, unterstrichen 68% der befragten Einzelhandelsunternehmen die Notwendigkeit einer besseren Harmonisierung zwischen den Kanälen, und zwar auf mindestens einer dieser drei Achsen: Dienstleistungen, Preis und Treueprogramm.
So erklärt derselbe Bericht (2017), dass die Marken, um einen Kunden auf seiner Reise zu unterstützen, Informationen auf ihrer Website oder über eine mobile App austauschen können, angefangen bei sehr operativen Informationen: Verfolgung der Paketzustellung, Kauf- und Rechnungshistorie, persönliche Informationen und Liefer Präferenzen des Kunden usw.
Ganz einfach: Um Kunden zu binden, sind Einzelhändler heute gezwungen, Omni-Channel-Lösungen einzusetzen.
3. Identifizieren Sie die richtigen Segmentierungskriterien
Die korrekte Segmentierung basiert auf starken Unterscheidungskriterien. Sie ist im B2C nicht die gleiche wie z.B. im B2B. Drei Hauptkategorien von Kriterien können zur Bildung von operativen Segmenten führen:
- Soziodemographische Kriterien: Alter, Geschlecht, Beruf, Hochschulweg, Berufserfahrung, Einkommensniveau, Familiensituation oder auch Gewicht und Größe je nach Nutzung… Diese deskriptiven Kriterien bilden seit langem die erste Ebene der Segmentierung, da sie sowohl oft differenziert als auch leicht verfügbar sind.
- Psychosoziologische Kriterien: Lebensstil, Aktivitäten, politische Meinungen, soziales Engagement, Geschmäcker… diese Informationen erwecken Ihre Daten zum Leben. Sie erfordern jedoch komplexere Ansätze in Bezug auf die Datenerhebung, -analyse und -aktivierung. Sie stammen oft von Dritten, die auf Forschung und soziologische Studien spezialisiert sind. Achten Sie jedoch darauf, die Rechtmäßigkeit der erhobenen Daten zu gewährleisten, insbesondere bei „sensiblen“ Daten wie religiösen oder ethnischen Statistiken.
- Verhaltensdaten: Kaufverhalten, Markentreue, Produktnutzung, technologische Gewohnheiten… diese Kriterien basieren auf der Beobachtung der tatsächlichen Nutzung im Laufe der Zeit. Hier hat das digitale Zeitalter einen großen Schritt nach vorne gemacht, da nun viele Verhaltensdaten leicht erhoben werden können.
Um eine gute Segmentierung zu erreichen, muss man unter diesen verschiedenen Arten von Kriterien diejenigen identifizieren, die in Bezug auf die Beziehung zur Marke am wichtigsten sind. Sobald dies geschehen ist, werden andere Kriterien das Portfolio des Segments vervollständigen, so dass es zuverlässig und funktionsfähig ist.
Wie immer werden die für die Segmentierung zu verwendenden Kriterien von den Geschäftszielen dieser Segmentierung abhängen. So ermöglicht zum Beispiel RFM, ein Segmentierungsmodell, das auf drei Arten von Variablen basiert (Aktualität, Häufigkeit und Menge der Käufe über einen bestimmten Zeitraum), eine effiziente Segmentierung der Verbraucher, um ihnen zielgerichtete, ihren Kaufgewohnheiten entsprechende Botschaften zukommen zu lassen. Im B2B-Bereich stellen soziodemographische Kriterien keinen Beleg für Entscheidungsprozesse dar. Umgekehrt können Käufe durch das Profil des Käufers beeinflusst werden: Anliegen, Verantwortlichkeiten, Themen und berufliche Ziele.
4. Segmentierung und Personalisierung in Echtzeit
Dank der vielfältigen Tracking-Techniken, die in den meisten digitalen Werkzeugen integriert sind, ist es nun möglich, die Segmentierung in Echtzeit zu aktivieren. Das verwendete Gerät, der Browsertyp, der Browserverlauf, die Geolokalisierung, die Identifizierung, die Anzahl der aufgerufenen Seiten, die Validierung einer Konversion, die Sitzungsdauer… jede online durchgeführte Aktion enthüllt wertvolle Informationen, die zur Personalisierung Ihrer Inhalte verwendet werden können.
Browsen von einem Mobiltelefon aus? Wir werden eine Webseite mit angepasstem Design und Inhalt anzeigen. Verwendung von Safari für iOS? Wir werden den Download unserer iPhone-App anbieten. Leben Sie im Ausland? Wir werden die Sprache Ihrer Benutzeroberfläche wechseln. Sie haben bereits bei uns gekauft? Wir empfehlen Produkte, die mit Ihrem letzten Kauf zusammenhängen.
Die Echtzeit-Segmentierung in Verbindung mit Automatisierungs Szenarien und möglicherweise prädiktiven Algorithmen hilft bei der Erstellung einer maßgeschneiderten Reise für einen einfachen Zweck: einen besseren ROI. Beispielsweise konnte Pages Jaunes (Gelbe Seiten) die Abschlussrate seiner Online-Zufriedenheitsumfrage um 25 % steigern, wenn sie neuen Besuchern in kontextbezogener Weise angeboten wird.
5. Priorisieren Sie Ihre Segmente nach ihrem Wert
Die Bildung von Benutzergruppen ist eine gute Sache. Noch besser ist es, diese zu bewerten und Prioritäten zu setzen.
Mit der Lead-Scoring-Methode können Sie zum Beispiel jedem Ihrer Interessenten je nach seinem „Appetit“ auf ein Angebot eine Punktzahl zuweisen. Es ist besonders nützlich für die Marketing Automatisierung, da es eine bessere Personalisierung des kommerziellen Ansatzes ermöglicht: Variieren des Angebotsdrucks und Unterscheidung der „heißen“ Interessenten, die schnell kontaktiert werden müssen, von den anderen, für die eine Informations-Strecke (Nurturing) verlängert werden sollte… Dieses Szenario entwickelt sich, je mehr Daten gesammelt werden: Einer Ihrer „kalten“ Interessenten lädt ein Whitepaper herunter oder hinterlässt einen Kommentar auf Ihrer Facebook-Seite? Ihr Ergebnis wird automatisch aktualisiert!
Das französische Telekommunikationsunternehmen Orange setzt das Lead-Scoring auf verschiedene Weise ein: Erstellung von Haushaltsprofilen, Verwaltung von Direktmarketingaktionen, individuelle Anpassung von kommerziellen Angeboten und sogar Anti-Abwanderungskampagnen.
„Nehmen wir an, ein Kunde ist als „angeschlagen“ gekennzeichnet worden, d.h. es besteht die Gefahr, dass er sein Abonnement kündigt. Wenn er unseren Kundendienst von seiner registrierten Telefonnummer aus anruft, wird der Anruf automatisch nicht zum „klassischen“ Kundendienst umgeleitet, sondern zu einer “ Bindungs-„Zelle, die kommerziellen Spielraum hat, um zu versuchen, ihn zu halten.“
– Claude Riwan, Direktor des Scoring-Teams bei Orange.
Indem alle Daten an einem Ort zusammengeführt werden, wird die Segmentierung zu einem zentralen Hebel der Business Intelligence. Eine Möglichkeit, nicht mehr „auf Sicht“ zu arbeiten, Ihre Prioritäten besser vorauszusehen und Strategien auf der Grundlage präziser Daten zu aktivieren.
Die Datensegmentierung ist ein wichtiges strategisches Ziel, um relevante, personalisierte und wirkungsvolle Marketingkampagnen durchzuführen. Ein Ziel, das intern schwer zu bewältigen sein kann und für das externes Fachwissen Frische, Innovation und differenzierenden Wert bringen kann.
