Cómo impulsar el Marketing de contenido en 2018

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Marketing de contenido: de una tendencia emergente hace no mucho tiempo, a una necesidad para las marcas.

Una forma de fortalecer tu posicionamiento, promover los valores de tu marca, mejorar tu SEO y alcanzar tus objetivos a través de contenido adaptado y relevante, en canales cada vez más diversos. Pero, a cambio, este continuo ascenso del marketing de contenidos ha provocado un aumento en el número de contenidos accesibles y temas tratados. Para las marcas, la dificultad es duplicada: ¿cómo mantener la diferenciación dentro de un inmenso mar de contenidos? ¿Cómo mantener el nivel de SEO de estos contenidos? Las primeras posiciones en los resultados de los motores de búsqueda son, por definición, limitadas..

La difusión constante y eficiente de contenido en un volumen suficiente obliga a las marcas a renovarse e innovar continuamente. Afortunadamente, la innovación tecnológica lo permite, tanto en términos de creación como de difusión. Como en todas partes, surgen nuevas tendencias en el marketing de contenidos. El comienzo del año, como todos los comienzos, es una oportunidad para hacer un balance de desarrollos futuros con el fin de impulsar tu estrategia de contenidos en 2018.

1. Estrategia clara y contenido original

La primera gran tendencia proviene directamente de la estrategia editorial. Ante públicos cada vez más atomizados y solicitados, no hay salvación para la marca que no se ajuste perfectamente a las expectativas de su audiencia. Lo que significa que las marcas necesitan un conocimiento cada vez más profundo del cliente, personalidades operativas que estén alineadas con los segmentos que representan y un modelado paso a paso de su viaje. Un requisito previo indispensable que por sí solo permite elaborar una línea editorial coherente que enriquecerá y dará valor a la relación con el cliente.

Sandrine Rollin, Gerente Senior de Marketing para EMEA en NetApp, cree que «el contenido ha ocupado un lugar destacado en la estrategia de marketing. La multiplicación de canales, la preponderancia del móvil y una atención cada vez más reducida son todos parámetros que deben tenerse en cuenta en una estrategia de contenido (…) Finalmente, el contenido debe reflejar sobre todo la promesa de la marca, en función de la fortaleza de su  «storytelling» para atraer las emociones de la audiencia objetivo y entregar el mensaje apropiado «.

Una vez que se ha desarrollado esta estrategia y se han definido los contenidos necesarios para su implementación, el segundo desafío es crear contenido que genere interés o reacción. Para lograr este resultado, la calidad, la relevancia y la originalidad, tanto en términos de contenido como de formato, son esenciales.

2. Ofrecer contenido personalizado gracias a una PREVIA experiencia más profunda del cliente

Como resultado de una recopilación y explotación de datos cada vez mayor, así como del desarrollo de I.A., la personalización del contenido puede ser aún más avanzada hoy en día. La capacidad de las marcas para ofrecer a sus clientes un mensaje y una oferta especial directamente relacionada con su comportamiento es real: se tienen en cuenta los gustos y las preferencias, el comportamiento de compra, los momentos de la vida y la sensibilidad del precio. Así, el proceso de compra siempre es más fluido y adaptado, con un impacto directo y mensurable, por ejemplo, la mejora de las tasas de conversión o abandonos de cestas más limitados.

Esta evolución es posible gracias a tecnologías que amplían la gama de datos disponibles: ayer, puramente cuantitativos, ahora integran, en un mundo cada vez más conectado, estados de ánimo o comportamiento real en Internet o en la vida real. Los muchos usos de la geolocalización son un buen ejemplo de esta evolución.

Samuel Vandamme, director de comercio electrónico y digital de Micromania, habla sobre el éxito de las soluciones de personalización que ha desarrollado para mejorar la experiencia del cliente: «La clasificación personalizada ahora nos permite clasificar listas / categorías / resultados de búsqueda de acuerdo con los gustos de cada usuario. Las visitas de usuarios no van más allá de los primeros ocho o diez productos, por lo que es esencial clasificar los productos según el interés de cada usuario para optimizar la tasa de conversión, la experiencia del cliente y minimizar la tasa de rebote. El aprendizaje automático ya se ha realizado durante varios meses gracias al módulo de recomendaciones de productos y los resultados fueron muy concluyentes. Observamos un aumento de + 20% en los ingresos por sesión en algunas partes del sitio «.

Cuando se habla del conocimiento de los  clientes, también se habla de recopilar datos detallados sobre ellos.

3. La omnipresencia del vídeo

El vídeo se ha convertido en un pilar esencial del marketing de contenidos: es uno de los formatos más populares y atractivos. Desde el vídeo promocional corporativo de primera clase hasta el vídeo social hecho desde un teléfono inteligente y publicado en una historia, a través de vídeo en realidad virtual o Facebook Live… La variedad de estilos, tonos y enfoques es casi infinita.

Emmanuelle Gabus Pillon, directora de comunicación de L’Occitane en Provence, subraya la versatilidad de este formato: «Desarrollamos contenido de vídeo bajo varios ejes para satisfacer diversas necesidades. Algunos contenidos apuntan a apoyar campañas o la marca en general, mientras que otros están orientados al uso del producto para nuestros clientes. Los objetivos divergen según los contenidos «.

Hoy, el compromiso en Facebook Live es diez veces mayor que el de los vídeos clásicos. El directo es una poderosa palanca para interactuar y crear una fuerte conexión emocional entre las marcas y los usuarios. Para Simon Leost, gerente de redes sociales de Carrefour, «la tendencia que más emergerá y cambiará 2017 es el vídeo en vivo». El estudio Ericsson ConsumerLab TV & Media también muestra que en 2020, el 50% del vídeo será móvil. ¡Faltan 24 meses para preparar! Si le falta inspiración para crear contenido de vídeo, no dude en involucrar a su audiencia a través de concursos de vídeos relacionados con sus actividades. Su creatividad puede sorprenderte …

4. Social Media: Diversifica esfuerzos

A pesar de una marcada convergencia, las redes sociales que más importan continúan teniendo sus propias características, lo que requiere saber cómo producir y difundir contenido original y regular que esté especialmente adaptado tanto a la plataforma como a las expectativas del público objetivo.

En otras palabras, no se publican las mismas cosas en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat o LinkedIn. Y si la información a veces puede ser la misma, la forma de compartirla es radicalmente diferente. Según Kevin Meyer, gerente de redes sociales de Publicis Media, «menos es más, al elegir el canal de comunicación correcto. Cada red social tiene sus cualidades, sus especificidades y su audiencia. Depende de nosotros determinar el mensaje correcto, el correcto. tiempo y el contenido adecuado para cada plataforma «. Béatrice Mandine, directora ejecutiva de Orange a cargo de la comunicación de la marca, va más allá y predice una desconexión en algunos canales: «No se trata de estar en todas partes, sino de dar sentido a la presencia en línea de una empresa. Solo entonces podemos considerar las especificidades, formatos y audiencias, que es más interesante que la etapa de evangelización que llevó a las marcas, hace unos años, a abrir cuentas sociales en todas las plataformas antes de preguntarse si era relevante … «

Desafortunadamente, muchas marcas continúan publicando contenido de baja calidad e indiferenciado en diferentes canales. Con esto en mente, Facebook también tomó la decisión a principios de este año de limitar aún más la visibilidad del contenido corporativo en el News Feed, tal vez incluso de eliminarlo por completo. El alcance orgánico de Facebook ya era muy bajo; ahora estará cerca de cero, al menos si la marca no paga para patrocinar sus publicaciones …

Como impulsores del crecimiento, las redes sociales también son palancas para operar con precaución. Un cambio en el algoritmo es susceptible de darse en cualquier momento y agitar una estrategia de marketing. Otra razón para centrarse en contenido de calidad adaptado a cada canal de publicación.

5. usuarios mobile-first: contenido específico

La mayoría del contenido ahora se consume desde dispositivos móviles lo que nos lleva a un fuerte impacto en la estrategia tanto desde el punto de vista técnico como editorial.

Kevin Meyer, gerente de medios sociales en Publicis Media, ve la necesidad de repensar la producción de contenido: «Las fotos y los vídeos en 16:9 han terminado. La proporción de dispositivos móviles es tan grande que debemos reconsiderar nuestra forma de comunicarnos, en primer lugar a través de imágenes. Como Snapchat y sus anuncios 100% verticales, que ocupan toda la pantalla, es esencial pensar en pantallas verticales en sentido ascendente, a partir del desarrollo del soporte de comunicación «.

El móvil es un canal en sí mismo, con su propio ecosistema, sus limitaciones y los comportamientos que induce. No se consume contenido de la misma manera en un iPhone que en una Tablet o en un monitor.  Para optimizar la experiencia del cliente, una marca debe poder utilizar los datos para ofrecer contenido relevante adaptado al perfil del usuario y al dispositivo que utilizan.

6. Automatización, I.A., chatbots y big data: aprovecha las posibilidades de las nuevas tecnologías y herramientas

Los días en que el contenido solo hacía referencia a la comercialización han terminado. Ahora integrado en un enfoque global de la marca, el contenido se vuelve inteligente, conversacional que se nutre del big data. El contenido adaptable es un buen ejemplo: según el perfil y los datos recopilados sobre tus visitas, el contenido que se mostrará será diferente de una persona a otra.

La era de la personalización y la hipersegmentación está en marcha. La alfabetización de datos conduce a la multiplicación y desarrollo de nuevas herramientas. Los chatbots aún dependen en gran medida de los escenarios preconstruidos, pero el aprendizaje automático es la próxima palanca de crecimiento. El contenido ahora es parte de escenarios de automatización precisos y personalizados, y estas interacciones innovadoras crean valor.

2018 promete ser el año de la consolidación, donde 2017 fue el año de la emergencia. Realidad virtual, realidad aumentada, chatbots, vídeo móvil, mensajería social, control por voz, objetos conectados … Para Lucie Sellier, gerente de redes sociales de AccorHotels, «la presentación de Jarvis por Mark Zuckerberg debería impulsar el uso y el desarrollo de chatbots y nuevas tecnologías de inteligencia artificial. Esto facilitará en última instancia el trabajo de los community managers, pero también las empresas que gradualmente se desharán de la ardua tarea de la asistencia social para centrarse en solicitudes y necesidades más complejas de los consumidores «.

Estos desarrollos son profundos y forman parte de ciclos de innovación cortos. El advenimiento del Internet de las cosas (IoT) acelerará aún más este proceso, ya que la conectividad reducirá aún más el Time To Market y optimizará el rendimiento del producto casi en tiempo real. En un mundo conectado, el contenido debe contribuir a la experiencia del cliente y no solo ser una herramienta de promoción. Si los vídeos, las publicaciones en el blog o el contenido del sitio aún tienen días buenos, pronto nuestro refrigerador nos proporcionará listas de compras y recetas, nuestro reloj las noticias y nuestra lavadora los consejos para el cuidado de la ropa. Hay muchas oportunidades para recopilar datos, no hay más límite que el de tu creatividad. Algunos ejemplos: 

Toda esta información conducirá a una orientación mucho más efectiva de tus futuras comunicaciones y permitirá una fuerte diferenciación de tu marca en un mundo cada vez más ruidoso.

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¿Qué es Qualifio?

Qualifio es la plataforma de referencia en marketing interactivo y recopilación de datos. Permite crear y publicar con facilidad contenidos virales con más de 50 formatos tipo quiz, concursos, encuesta, rankings etc, y todo ellos en distintos canales a la vez.Aprende más