Fan-Engagement – ohne Fans keine Sportindustrie

Was genau bedeutet Fan-Engagement? Warum ist es für den Sport so wichtig? Und wie holen Content Provider das Beste aus dem „digitalen Comeback“ der Branche heraus, um die Fans dem Spielgeschehen und den geliebten Sportmarken endlich wieder näher zu bringen?

Marcel Heße, einer der Partner von Qualifio sowie CEO und Mitbegründer von mycrocast, einer offenen Plattform, die Audiolösungen und Fan-Engagement kombiniert, erläutert in einem Gespräch, wie man durch die Einbindung der Fans (Fan-Engagement) den Zugang und die Verbindung zum Sport verbessern und gleichzeitig für Spaß und Emotionen sorgen kann.

Fans im Mittelpunkt

Nur ein kleines Wort und doch so wichtig: Fans sind nicht nur das Rückgrat aller Sportvereine und -verbände, sondern auch „Herz und Seele“ einer ganzen Branche. 

Wie in unserem E-Book „The future is fan-tastic“ beschrieben, ist die Sportindustrie in erster Linie eine Branche, die auf Engagement und Gemeinschaft baut. Millionen von Menschen engagieren sich im Sport – ob als Profi oder als Fan – auf lokaler Amateurebene oder professionell auf nationaler Ebene. Sie alle brennen für ihren Verein, ihre Liga oder ihre Nationalmannschaft.  

Ganz zu schweigen von den Milliarden von Fans auf der ganzen Welt, die sich Sportereignisse anschauen, Spaß beim Zuschauen haben, teilnehmen, sie kommentieren, über sie streiten und ihren Sport einfach nur lieben. Denken Sie nur an die unzähligen Menschen weltweit, die bei internationalen Großveranstaltungen, wie den Olympischen Spielen, der Fußballweltmeisterschaft oder dem Super Bowl mitfiebern. Sie sind fantastisch! Die Tatsache, dass in den letzten Jahren während der Pandemie Spiele und Wettkämpfe hinter verschlossenen Türen ausgetragen und auch ausgesetzt wurden, macht mehr denn je deutlich, wie wichtig der Leistungssport für alle Fans ist.

Für die gesamte Branche steht also eine Menge auf dem Spiel, nicht nur aus wirtschaftlicher, sondern auch aus gesellschaftlicher und kultureller Sicht.

Was bedeutet Fan-Engagement?

Das Johan Cruyff-Institut definiert „Fan-Engagement“ als:

die Gesamtheit der online oder offline durchgeführten Aktivitäten, mit denen Fans das Team und andere Fans direkt oder indirekt unterstützen.“

Außerdem ist Fan-Engagement entweder transaktionsbezogen und direkt (mit einem Gegenwert in Form von Zeit, Geld oder Arbeit) oder nicht-transaktionsbezogen und indirekt (mit einem Mehrwert, der nicht direkt mit dem Konsum verbunden ist).

Die emotionale Bindung der Fans an ihr Lieblingsteam gilt als wichtigster Auslöser für das Engagement der Fans. Denn ohne ihre Leidenschaft würden Sportereignisse und -vereine schlichtweg nicht existieren.

Der zugrunde liegende Ansatz stammt aus Nordamerika und hat in den 1990er-Jahren allmählich den Weg über den Atlantik gefunden. In Europa erlebte er in den frühen 2000er-Jahren mit dem Aufkommen der neuen Technologien und Social Media seinen Durchbruch. Fans und Sportvereine interagieren heute rund um die Uhr über unzählige Touchpoints und Kommunikationskanäle – und das weltweit.

Nach Ansicht des GSIC (Global Sports Innovation Center, powered by Microsoft) ist Fan-Engagement ein Schwerpunkt, auf den sich die Akteure der Sportbranche in den nächsten Jahren konzentrieren sollten. 

Für Sportvereine ist es eine besonders schwierige Aufgabe, die Fans zu mobilisieren und nachhaltig für sich zu gewinnen. Das gilt vor allem bei Fans der jüngeren Generationen. Ihre Konzentrationsspanne ist im Allgemeinen kürzer und ihre Erwartungen an die Bereitstellung personalisierter und besonderer Experiences durch Sportorganisationen sind deutlich höher. Dazu gehören nicht nur Erlebnisse am Spieltag im Stadion, sondern auch Online-Erlebnisse an spielfreien Tagen und in der Saisonpause.

Fan-Engagement in Zeiten ohne Cookies

Das Thema ist zwar nicht mehr topaktuell, aber nach wie vor von entscheidender Bedeutung: Third-Party-Cookies haben ausgedient und innovative Strategien zur Erfassung von First- und  Zero-Party-Daten sind das neue Maß in der digitalen Welt von heute. Marken können ihre Kunden ganz anders kennenlernen und ansprechen, und diese Neuerungen werden in allen Branchen spürbare Konsequenzen haben, auch in der Sportbranche.

Um in einer digitalen Welt ohne Third-Party-Cookies zu bestehen und zu florieren, müssen Sportmarken gut strukturiert und effizient Daten von ihren Fans sammeln.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Fußballvereine die Erfassung von First- und Zero-Party-Daten in ihre Marketingstrategie einbeziehen, um ihren Fans näher zu kommen? Entdecken Sie unsere Erfolgsgeschichten mit OSC Lille, dem französischen Meister der Ligue 1, und dem spanischen Fußballverein FC Valencia!

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Wie können Sportmarken Fan-Engagement für sich nutzen?

Um bessere Fan-Erlebnisse zu schaffen, müssen die Vereine das Feedback ihrer Fans berücksichtigen, denn nur so können sie besser verstehen, was Fans von ihnen erwarten.

Hier einige Strategien zur Förderung des Fan-Engagements:

⛹️ Machen Sie Ihre Spieler zum Top-Thema Ihrer Inhalte und greifen Sie auf die herausragenden Sporttalente zurück, die Sie haben. Führen Sie ehrliche Interviews mit Ihren Spielern, stellen Sie ihnen persönliche Fragen und sorgen Sie für unterhaltsame Situationen. Zeigen Sie am Spieltag Bildmaterial mit seltenen Einblicken hinter die Kulissen. Machen Sie Ihre Fans für einen Tag zu Reportern oder veranstalten Sie Wettbewerbe, bei denen die Fans ihre Lieblingsspieler treffen können. So schaffen Sie Erinnerungen und Erlebnisse, die Ihre Fans genießen und mit denen sie sich identifizieren können.

🏟️ Folgen Sie dem Beispiel des englischen Erstligisten Manchester City, der sein Stadion mit kostenlosem Highspeed-Internet ausgerüstet hat, um seine Fans zu motivieren, während der Spiele mit den Social-Media-Plattformen des Vereins zu kommunizieren.

📲 Konzentrieren Sie sich auf Ihre Social-Media-Plattformen. Setzen Sie eine ganzheitliche Content-Strategie um und interagieren Sie mit Ihren Fans. So haben diese das Gefühl, zu ihrem Verein oder ihrer Mannschaft dazuzugehören und Teil der Gemeinschaft zu sein. Das gelingt am besten mit interaktiven Marketingkampagnen! Entdecken Sie bei Qualifio über 50 Formate, darunter Umfragen, Quizfragen, Spiele und vieles mehr!

🗣️ Nehmen Sie den italienischen Fußballverein AS Roma zum Vorbild, der seine Fans aktiv einbezieht und um Feedback bittet – und dieses auch wirklich nutzt! Bei der Erstellung seiner neuen Website hat der Verein die Fans gefragt, was sie sehen wollen, und genau das wurde ihnen dann geboten. Eine tolle Lösung, die Fans in das Tagesgeschäft des Vereins mit einzubeziehen und ihnen zu zeigen, dass ihre Meinung zählt und sie Gehör finden.

Fan-Engagement und innovative Audiolösungen

Fragen und Antworten mit Marcel Heße von mycrocast

Qualifio: Können Sie uns kurz die Lösung von mycrocast vorstellen und sagen, was genau Sie der Sportbranche bieten?

mycrocast: mycrocast ist eine offene Plattform, die Audiolösungen mit Fan-Engagement verbindet. Unser Motto lautet „Mit Audiolösungen Barrieren überwinden“. Wir schaffen Verbindungen zwischen Vereinen, Verbänden, Fans und Amateurspielern – auf ganz unterschiedliche Weise. Unsere Partner liefern beispielsweise emotionale Audiokommentare zu den einzelnen Spielen. Die Fans hören dann jemanden, der ihnen quasi aus dem Herzen spricht. Mit unserer Software haben die Partner auch die Möglichkeit, sehbeeinträchtigte Fans in und um Sportstätten einzubeziehen.

Q: Auf welche Hauptbedürfnisse der Sportbranche ist Ihre Lösung ausgerichtet?

m: Seit einigen Jahren fühlen sich immer mehr Fans entfremdet und können sich nicht mehr vollständig mit dem Profisport identifizieren. Diese fehlende Nähe zum Sport möchten wir zurückbringen und gleichzeitig Möglichkeiten schaffen, neue Fans auf emotionaler Ebene zu gewinnen. Dafür eignet sich Audiomaterial perfekt, weil es Emotionen besonders gut vermitteln kann. Wenn Sie beispielsweise einen spanischen Kommentator für einen Fußballverein mit einem argentinischen Spieler anbieten, können Sie damit eine Fangemeinde in Argentinien aufbauen. Das liegt ganz einfach daran, dass Sie die Fans emotional erreichen und sie für Ihren eigenen Verein begeistern können, auch wenn sie Tausende von Kilometern entfernt leben.

Q: Wo liegen die größten Herausforderungen für die Branche in puncto Fan-Engagement?

m: Wenn Sie Nähe schaffen wollen, müssen Sie authentisch wirken.  Die Fans wollen hinter die Kulissen schauen und ihre Stars als echte Menschen kennenlernen. Es geht darum, sich wieder auf das Wesentliche zu besinnen und die Fans zu verstehen. Deshalb ist die Einbeziehung aller Fans für uns so wichtig. Ob Handicap oder Sprachbarriere, wir überwinden solche Barrieren.

Q: Welche wichtigen Lehren haben Sie für die Branche aus der Pandemie gezogen?

m: Die Branche hat begriffen, dass es nicht nur auf das Spiel und den sportlichen Wettkampf ankommt. Man muss Inhalte rund um das Sportgeschehen schaffen. eSports zeigt deutlich, wie wichtig die regelmäßige Erstellung von Inhalten sein kann.

Q: Können Sie uns ein paar gute Beispiele nennen, bei denen Sportmannschaften Ihre Plattform zur Einbindung von Fans genutzt haben?

m: Der Hamburger SV ist ein tolles Beispiel für die Einbindung von Fans über Audiokanäle. Der Verein bietet bei jedem Spiel eigene Live-Kommentare. Die neutrale Berichterstattung der TV-Sender ist nicht das, was echte Fans hören wollen. Und wenn sie sich das Spiel im Fernsehen oder per Stream ansehen, sind sie vom Moderator meistens genervt. Also wechseln die Fans zu den Medien des Hamburger SV und hören sich das HSV-Fanradio an. Jetzt können sie den TV-Ton einfach stummschalten und dafür den Ton des Fanradios mit dem Fernsehbild synchronisieren. Jetzt hören sie jemanden, der ihnen aus dem Herzen spricht und sich wenig um Neutralität schert. Dadurch wird die Übertragung viel spannender und vor allen Dingen mitreißender! So erreicht der Hamburger SV bis zu 80.000 Nutzer pro Spiel und bindet gleichzeitig Sponsoren auf lukrative Weise in die Übertragung mit ein.

Q: Welche technologischen Fortschritte werden Ihrer Meinung nach als Nächstes die Sportbranche maßgeblich verändern?

M: Die Verwendung von Audioformaten im Bereich Sport ist derzeit nur die Spitze des Eisbergs dessen, was möglich ist. Die Live-Berichterstattung über unsere Software ist bereits ein erster Schritt. Wir möchten so etwas wie das Instagram für Audiolösungen im Sportbereich werden. Vereine, Verbände, Athleten, Fans und Amateurspieler können dann gemeinsam diverse Audioformate erstellen und nutzen.

Zu guter Letzt

Die Sportbranche befindet sich, wie viele andere Branchen auch, in einem gewaltigen Umbruch, der sich in den nächsten Jahren fortsetzen wird, da der technologische Fortschritt weiter voranschreitet und die Sportfans immer stärker in ihre Lieblingsvereine und -mannschaften mit eingebunden werden.

Ob Sportmannschaften, Vereine, Verbände, Sportligen, Sportstätten oder Unternehmen – sie alle stehen vor großen Herausforderungen. Die größte Aufgabe wird sein, die Fans richtig zu verstehen und kennenzulernen, damit sie sich aktiv in den Sport einbringen, um ihnen dann ein besseres Markenerlebnis bieten und ihre Treue belohnen zu können.

Es gibt viele Lösungsansätze, doch das Ziel ist immer das gleiche: der Aufbau einer echten und langfristigen Beziehung zu den Fans, die auf Vertrauen und einem Gefühl der Gemeinschaft basiert. Kreativität und Fantasie sind der Schlüssel zum Erfolg. Und innovative Strategien zur Erfassung von First- und Zero-Party-Daten und interaktive Marketingmaßnahmen sind ein toller Anfang! Wählen Sie aus über 50 interaktiven Formaten für Ihre Marketingkampagnen!