La ventaja de la interactividad y los datos para la estrategia digital de RTL Luxemburgo
Con una media de 230.000 visitantes únicos al día, RTL.lu junto con sus diferentes cabeceras francófonas, RTL 5minutes, y anglófonas, RTL Today, es el principal medio de comunicación online de Luxemburgo. Posición líder en el mercado pero que no está exenta de riesgos pues tienen 3 audiencias completamente diferentes, que el medio de comunicación debe animar, fidelizar y, sobre todo, conocer.
Desde hace más de 5 años, el equipo de marketing, redacción y publicidad trabajan juntos para, en primer lugar, atraer a sus visitantes y usuarios diarios a través del contenido interactivo y, en segundo lugar, para recopilar first- y zero-party data. Los concursos y los sondeos editoriales realizados con Qualifio Engage son su punto de partida para recopilar datos valiosos, que luego enriquecen con datos sociodemográficos recogidos a través de los sondeos del equipo de ventas de publicidad.
Hemos hablado con Frédéric Mousset, Director de Marketing y Comunicación, y Grégory Hoffmann, Jefe de Publicidad Digital y Director de Producto IP Select, para saber más sobre la estrategia de marketing y recopilación de datos del principalgrupo mediático de Luxemburgo.
Compromiso y fidelidad con Frédéric Mousset
Frédéric Mousset, Director de Marketing y Comunicación para todos los medios digitales, trabaja en RTL Luxemburgo desde hace 20 años y se define como el “Señor Qualifio” dentro de la empresa.
“Antes, todos nuestros concursos se hacían internamente. Con el tiempo y el desarrollo de los medios digitales, tuvimos que buscar una nueva herramienta fácil de usar que nos permitiera ofrecer una mayor diversidad de formatos publicitarios.”
Frédéric Mousset, Director de Marketing y Comunicación de RTL Luxemburgo
Interactividad: un valor añadido para los anunciantes
Además de las campañas clásicas, RTL Luxemburgo también ofrece a sus anunciantes campañas más personalizadas y a medida, realizadas con la plataforma Qualifio.
Por ejemplo, para el 20º aniversario de una reconocida cadena de pastelería luxemburguesa, el equipo de marketing propuso un lote de 10 acciones digitales que incluyen quiz, concurso de fotos y rueda de la fortuna. También pusieron en marcha una campaña store-to-web a través de códigos QR distribuidos después de cada compra realizada en una de las pastelerías de la cadena, que permitía a los consumidores acceder a un concurso exclusivo en la aplicación RTL.lu.
Otro ejemplo del potencial que este medio de comunicación ve en los formatos interactivos es la colaboración con los cines Kinépolis, en particular para su acción Ciné Breakfast, que ofrece a los espectadores un desayuno gratuito y una selección de 5 películas diferentes los domingos.
“Nuestro calendario editorial está marcado por eventos anuales, solicitudes de clientes y solicitudes de organismos oficiales. Tenemos que cumplir nuestra función de servicio público, no sólo en cuanto a reportajes y fotos, sino también de forma interactiva para atraer la atención del público. Lo ideal sería tener hasta tres campañas de Qualifio al mes.”
Frédéric Mousset – Director de Marketing y Comunicación de RTL Luxemburgo
Interactuar para mejorar la fidelidad
En la actualidad, la prioridad número uno del medio luxemburgues es centrarse en la proximidad y fidelizar a la audiencia. El uso de la interactividad en sus contenidos ha aumentado la tasa de participación, alcanzando una tasa media de participación por concurso de Qualifio de entorno al 10 % de los 230.000 visitantes diarios.
“Hay que encontrar la forma adecuada de fidelizar y crear un sentimiento de cercanía. Nuestro índice de participación es siempre mayor cuando utilizamos un concurso de fotos o un sondeo. La gamificación nos permite mantener a nuestra audiencia comprometida y esto es esencial en un mundo en el que los medios digitales están en constante evolución.”
Frédéric Mousset – Director de Marketing y Comunicación de RTL Luxemburgo
Actualmente, RTL Luxemburgo está trabajando en un club de clientes en el que los miembros registrados podrían acceder a concursos y sondeos exclusivos, gracias a una integración con Gigya. La idea es poder enviar comunicaciones más personalizadas y favorecer más el sentimiento de proximidad.
Recogida de datos y segmentación con Grégory Hoffmann
Grégory Hoffmann es responsable de publicidad digital y jefe de producto de IP Select en IP Luxemburgo. Gestiona todas las operaciones de publicidad digital y todo lo relacionado con la recogida de datos y la segmentación.
“Recopilamos los datos a través de las distintas acciones realizadas por el equipo de marketing y la redacción mediante la herramienta Qualifio. Además de recopilar datos sobre intereses o afinidades de contenido, integramos preguntas orientadas al usuario en concursos y sondeos editoriales para recopilar esencialmente datos sociodemográficos valiosos para nuestros anunciantes. Todos estos datos se envían directamente a nuestro DMP.”
Grégory Hoffmann, Jefe de Publicidad Digital y Director de Producto IP Select @ IP Luxemburgo
Interactividad para recoger zero-party data
Los datos sociodemográficos, como la edad, el sexo, el estado civil, etc., son muy difíciles de recopilar por parte de los usuarios, dice Gregory. Sobre todo cuando no tienen que identificarse para participar en un juego o hacer un sondeo. Sin embargo, estos son los datos que más interesan a los anunciantes.
Por eso, aparte de la parte editorial y de los concursos, Grégory y su equipo han puesto en marcha “La pregunta del día” en los medios digitales de RTL Luxemburgo, que hoy representa la primera fuente de datos sociodemográficos del grupo, con entre 8.000 y 10.000 respuestas únicas al día. “La pregunta del día” es una pregunta sencilla que se hace a los usuarios para aprender más sobre ellos, por ejemplo “¿Cuál es tu deporte favorito?”, a la que los usuarios también pueden contribuir con sus propias preguntas.
“Hemos creado una interfaz para dar a nuestros usuarios la oportunidad de expresarse y proponer preguntas del día. Estas preguntas se seleccionan, se traducen en 3 idiomas y se publican con el apodo del usuario. Así, los usuarios son más propensos a responder a la pregunta cuando saben que ha sido formulada por otro usuario y que a su vez pueden proponer la suya. Se trata de una fuente muy enriquecedora para nuestro DMP.”
Grégory Hoffmann, Jefe de Publicidad Digital y Director de Producto IP Select @ IP Luxemburgo
De la recopilación de datos a la segmentación
Todos los datos recopilados a través de los concursos, los sondeos y las preguntas del día se introducen en el DMP de RTL Luxemburgo. A continuación, Grégory y su equipo crean segmentos de audiencia que se envían a sus servidores de anuncios, lo que les permite a sus anunciantes dirigirse a una audiencia y no a una ubicación. Tienen más de cien segmentos, desde los más amplios hasta los más específicos.
“Hemos notado un aumento en el rendimiento de las campañas. Por ejemplo, para el sector de la automoción, tenemos un segmento específico y hemos visto un aumento de los porcentajes de clics en las campañas de visualización de hasta un 200%. Se trata de una tendencia generalizada, y todo gracias al uso de los first- y zero-party data.”
Grégory Hoffmann, Jefe de Publicidad Digital y Director de Producto IP Select @ IP Luxemburgo
El fin de las cookies de terceros: una oportunidad para RTL Luxemburgo
Sobre el fin de las cookies de terceros, Grégory dice que está tranquilo e incluso lo espera porque han tomado la decisión estratégica de trabajar con un DMP que no utiliza cookies para sus operaciones de segmentación.
Para Gregory, la fuerza de los medios de comunicación reside en el uso de first- y zero-party data, que pueden extrapolarse a través de la extensión de la audiencia. Es decir, a través de su DMP, saben de dónde proviene los datos, cómo se han recogido y pueden ofrecer a sus anunciantes llegar a un público objetivo tanto en su sitio web como además en otros sitios asociados.
El cookieless no afectará a su estrategia de recopilación de datos y representa más oportunidades para el futuro, ya que algunos de sus anunciantes ya están volviendo a ellos después de varios años de no utilizar y probar la publicidad programática.
“Todos los editores lo saben desde hace muchos años: debemos centrarnos en los first y zero-party data, porque son nuestros datos, los que realmente podemos utilizar. Estos datos únicos siguen y seguirán siendo la prioridad para todos los editores. Es nuestra riqueza y gracias a ella podremos mantener altos nuestros costes de impresión.”
Grégory Hoffmann, Jefe de Publicidad Digital y Director de Producto IP Select @ IP Luxemburgo
Ahora ya sabes un poco más sobre la estrategia de marketing y recopilación de datos de RTL Luxemburgo. ¿Quieres leer más historias de éxito como ésta? Descubre cómo NGroup, Vocento, Bonnier o Betevé utilizan la interactividad dentro de su estrategia digital para atraer a su audiencia y recopilar datos.
