Pourquoi et comment utiliser des balises UTM ?

Tout le monde a déjà rencontré des URLs “à rallonge” de type :

http://www.qualifio.com/company/jobs/account-manager-2?utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

Ces longues addresses, souvent cachées derrière un raccourcisseur de lien type bit.ly, sont des adresses “intelligentes” qui vont vous permettre de mesurer l’impact de vos actions marketing. Bienvenue dans le monde des Urchin Traffic Module ou balises UTM.

Que sont les balises UTM ?

Ce sont des paramètres qu’on vient placer à la fin d’une URL après un point d’interrogation et qui permettent à Google Analytics (ou équivalent) de tracer individuellement chaque valeur d’une URL qui en contient. Voir la partie en gras dans le lien ci-dessous :

http://www.qualifio.com/company/jobs/account-manager-2?utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

Pourquoi utiliser les balises UTM ?

Une valeur personnalisée est associé à chacun des paramètres qui composent les balises UTM. On le voit dans l’URL ci-dessus : utm_content =… / utm_medium=…/ etc. A chaque fois qu’une personne clique sur un lien qui contient des balises UTM, les différentes valeurs sont envoyées à Google Analytics [ou autre] où elles seront stockées et agrégées pour pouvoir analyser le trafic entrant d’un site avec plus de détails.

Cela va nous aider à mieux comprendre les résultats de différents actions marketing, et améliorer celles-ci. Avec les UTM – on rentre dans la mesure, dans l’analyse, dans les chiffres et dans le besoin constant d’évaluer des actions marketing en terme de retour sur investissement.

Exemple : Je veux envoyer du trafic vers http://www.qualifio.com via 2 campagnes d’emailings avec 2 partenaires différents. J’aimerai évaluer le retour de chacun de ces partenaires. [combien de personnes sont arrivées sur mon site, combien de pages ont-elles vues, ont-elles rempli un des objectifs etc.] Je vais préparer 2 URL et les envoyer à mes partenaires (exemple) :

  • http://www.qualifio.com?utm_source=partner1
  • http://www.qualifio.com?utm_source=partner2

Dès qu’une personne va cliquer dans le lien d’un de ces emails vers mon site, Google Analytics va enregistrer la Source et je pourrai facilement mesurer quel e-mailing était le plus efficace. Il sera également possible d’utiliser les filtres de Google Analytics pour mesurer le ROI de ces 2 campagnes d’emailing, par exemple en mesurant les achats sur un site, etc.

Comment configurer des balises UTM ?

Celles-ci peuvent faire peur mais sont en réalité très faciles à mettre en place et à utiliser: aucune connaissance technique n’est nécessaire. La complexité de leur utilisation réside plus dans le besoin de structure et de rigueur afin d’assurer que le reporting soit juste et précis.

Pas d’outil requis, il suffit de rajouter des paramètres et des valeurs à la fin d’un lien mais vous pouvez utiliser l’Outil de création d’URL de Google. Celui-ci contient 5 paramètres de base que vous pouvez configurer.

  1. utm_source : il s’agit de la source du trafic . Exemple : google, facebook.com, ‘bulletin d’information4’, ….
  2. utm_medium : c’est le support marketing par lequel vous diffusez votre campagne. Exemple : cpc, bannière, e-mail, social
  3. utm_term : terme de la campagne – si vous avez acheté des mots-clés (‘terme’).
  4. utm_content : contenu de la campagne, utilisé pour différencier les annonces ou liens qui renvoient vers la même URL. Cela peut être utile pour mener des tests A/B.
  5. utm_campaign : nom de la campagne (non spécifique à Qualifio – il s’agit du nom générique que vous utiliserez pour nommer votre campagne marketing).

Une URL reprenant les éléments que vous venez d’insérer sera alors générée. Exemple :

http://www.qualifio.com/?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_term=campaign_crm&utm_campaign=generate_new_leads

Une autre solution facile réside en l’utilisation d’une simple feuille de calcul Google Docs partagée qui reprend les valeurs dans des choix déroulants : vous trouverez un exemple gratuit ici.

Où se retrouvent ces balises UTM ?

Ces éléments vont se retrouver dans différents endroits de Google Analytics, que ce soit par exemple dans l’onglet Acquisition ou Campagnes.

Ces valeurs UTM sont dorénavant aussi disponibles dans votre reporting Qualifio pour autant que vos campagnes soient intégrées avec des tags Javascript. Dans Qualifio cela ne fonctionnera donc pas avec des tags d’intégration HTML ni avec les URL’s de type « qlic.it » fournies par Qualifio pour les campagnes publiés sur Facebook.

Balises UTM dans les statistiques Qualifio

Si vos sites sont correctement configurés, dès qu’une personne participe à un de vos jeux venant d’une URL qui comportait des balises UTM, celles-ci seront présentes dans chaque ligne, et sous forme graphique. Cela vous permet très facilement de mesurer l’efficacité de chacun de vos leviers d’activation : sponsorisés, bannières, emailing etc.

Graphique UTM dans Qualifio

Quand utiliser ces balises ?

Ces UTM sont utilisables pour tous les liens pointant vers une page où votre code de tracking Google est présent – c’est donc nullement limité à Qualifio. L’idéal à atteindre serait à chaque fois qu’un lien ramène vers “vos canaux” : campagne d’emailings, publications sur les réseaux sociaux, publicité réseaux sociaux, guest-blogging etc. Si vos sites sont correctement configurés dans Qualifio, vos campagnes ont lieu sur “vos canaux” et vous pouvez donc mesurer toute activation vers une de vos campagnes.

Derniers conseils

Toutes ces balises utm sont sensibles à la casse : Facebook et facebook dans une utm=source ne seront pas assemblées par Google Analytics et Qualifio, tout comme twitter et twitter.com. Il est donc important d’avoir une structure que vos équipes respectent scrupuleusement quand ils créent leurs URL avec balises UTM. Notre conseil ? Etablissez des règles telles que : tout en minuscule, jamais de .com/.fr, pas d’espace mais des “_” etc. Si vous utilisez un Google docs partagé entre les différentes personnes créeant des URL (voir plus haut) il sera d’autant plus facile que tout le monde respecte la même nomenclature.

qualifio

Qu’est-ce que Qualifio ?

Qualifio est la plateforme de référence dans le marketing interactif et la collecte de données. Elle vous permet de créer et de publier facilement des contenus viraux (quiz, jeux-concours, enquêtes et 50+ autres formats) sur tous vos canaux.En savoir plus